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Zielgruppenstudie: Diese vier Mindsets sind das New Normal

12.10.2020 - Kollektive vs. individuelle Orientierung bilden die Trennlinien. Haltungskampagnen funktionieren besser bei kollektiv orientierten Verbrauchern, während nachhaltiger Konsum für Individualisten weniger wichtig ist.

von Dominik Grollmann

Das Thema Corona polarisiert die Deutschen mehr denn je: Noch in den ersten Wochen der Pandemie war der soziale Zusammenhalt "common sense" - je länger sie aber andauert, desto stärker hat der Wunsch nach einer kollektiven Solidarität nachgelassen. Geblieben sind zwei Strömungen: Die Menschen, die eine eher kollektive Orientierung verfolgen vs. diejenigen, die sich eher am Individuum orientieren. Diese beiden Pole markieren den derzeit am deutlichsten ausgeprägten Gegensatz in den Einstellungen der deutschen Bevölkerung. In der 18. Welle der exklusiven Studienreihe Pilot   Radar hat die Agenturgruppe diese gesellschaftlichen Gegenbewegungen noch einmal weiter ausdifferenziert und neue Zielgruppencluster gebildet, um wertvolle Insights für die Kampagnenplanung und -steuerung im New Normal zu erhalten.

pilot Radar: Das Wir-Gefühl der Deutschen gibt deutlich nach  (Grafik: pilot)

Worin sich die vier Basistypen unterscheiden

Zunächst wurden eine "individuelle" und eine "kollektive" Orientierung als grundlegender Untersuchungsgegenstand definiert und mit Blick auf die innere Haltung der Befragten analysiert. Dabei zeigt sich, dass Menschen mit individualistischer Orientierung mit lediglich 49 Prozent tendenziell weniger "in Sorge rund um Corona" sind als Menschen mit kollektiver Orientierung (64 Prozent). Ein ähnliches Bild ergibt sich auch bei der konkreten Sorge um die Ansteckung anderer Personen. Dies spiegelt sich auch in der "empfundenen Verantwortung, die Einzelne für die Gemeinschaft tragen" wider. Bei den Individualisten sind dies 78 Prozent, bei den Kollektivisten hingegen 94 Prozent. Dafür liegt die "empfundene Störung von Masken im Alltag" bei den Individualisten mit 54 Prozent weit höher als bei den Kollektivisten (40 Prozent).

Eine zweite Achse berücksichtigt zudem den sozioökonomischen Hintergrund der einzelnen Gruppen - allerdings nicht auf Basis des tatsächlichen Einkommens, ausschlaggebend war hier allein ein individuelles Empfinden der eigenen wirtschaftlichen Situation und Zukunft. Diese Angaben wurden im Anschluss gematcht mit den wichtigsten sozio-demographischen Merkmalen. Daraus hat pilot die folgenden vier Basis-Zielgruppen mit äußerst unterschiedlichen Grundhaltungen kondensiert.

Hälfte der Deutschen sorgt sich um die finanzielle Situation (Grafik: pilot)

Die Bewahrer stellen mit 34 Prozent die größte Gruppe dar. Ihr persönliches ökonomisches Sicherheitsgefühl ist hoch, sie sind tendenziell älter und verfügen über eine höhere Bildung. Dabei zeigen die Bewahrer eine deutlich individuelle Orientierung. Die Bedrängten haben hingegen ein eher geringes ökonomisches Sicherheitsempfinden, sie sind tendenziell auch jünger, zeigen aber ebenfalls eine deutlich individuelle Orientierung. Sie machen insgesamt 23 Prozent der Bevölkerung aus. Bei den Philanthropen dagegen dominiert ein hohes wirtschaftliches Sicherheitsgefühl, sie sind eher älter und verfügen zudem über eine höhere Bildung. Mit 25 Prozent gehört ein Viertel der deutschen Bevölkerung zu den Philanthropen. Mit 19 Prozent stellen die Idealisten die kleinste Gruppe dar. Sie leben mit einem geringen ökonomischen Sicherheitsgefühl, sind tendenziell jünger und zeigen eine deutliche kollektive Orientierung.

Neue Basis-Zielgruppen im New Normal (Grafik: pilot)

Haltungskommunikation für kollektiv Orientierte, Preiskommunikation für Individualisten

Auffällig ist, dass die Corona-Sorgen bei den Gruppen geringer ausfallen, die sich wirtschaftlich sicherer fühlen. Gleichzeitig sind die kollektiv orientierten Gruppen (Philanthropen & Idealisten) prinzipiell stärker besorgt als die individuell Orientierten (Bewahrer & Bedrängte). Der Grad der Besorgtheit hängt also davon ab, wie stark sozial bzw. gemeinschaftlich orientiert die eigene Haltung ist. Das zeigt sich insbesondere in einer Einschätzung, ob mit einer zweiten Welle zu rechnen ist. Die Idealisten beschäftigt diese Frage zu 78 Prozent, die Philanthropen zu 69 Prozent, die Bedrängten zu 63 Prozent, die Bewahrer aber nur zu 56 Prozent.

Daraus lassen sich durchaus differenzierte Aspekte für die Markenkommunikation ableiten. Haltungskommunikation von Unternehmen stößt vor allem bei den Idealisten (63 Prozent) und Philanthropen (59 Prozent) auf Akzeptanz. Demgegenüber zeigen sich die Bewahrer (29 Prozent) und die Bedrängten (34 Prozent) nur wenig offen dafür. Prinzipiell wird deutlich, dass die Gruppen mit einer kollektiven Orientierung (Idealisten & Philanthropen) häufiger sagen, dass sie durch Werbung schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden sind als die Gruppen mit einer ausgeprägten individualistischen Orientierung. Die Offenheit gegenüber konkreter Preiskommunikation wiederum hat bei den Gruppen, die sich derzeit ökonomisch unsicher fühlen, deutlich zugenommen, bei den Bedrängten um 16 Prozent, bei den Idealisten sogar um 34 Prozent.

Insgesamt zeigt sich ein gesellschaftliches Bild, das bald zur Regel werden könnte. So sind die Studienautoren überzeugt, dass diese vier Basis-Zielgruppen auch nach der Corona-Zeit relevant bleiben werden - sie stünden für einen allgemeinen Zeitgeist in der Gesellschaft. "Es lohnt sich für Werbungtreibende also auch langfristig, ihre Kommunikation strategisch an den individuellen Bedürfnissen dieser vier Gruppen auszurichten", sagt Chris Schneider , Geschäftsleiter Strategie bei pilot Hamburg.

Wie die vier Grundtypen konsumieren

Auch im Konsumverhalten lassen sich deutliche Unterschiede bei den einzelnen Basistypen feststellen. Bewusstes Konsumieren ist zwar durchaus ein relevantes Thema für alle vier Typen, aber vor allem für Menschen mit einer eher gemeinschaftlichen Ausrichtung von ausnehmender Wichtigkeit. Ein Einkauf nach nachhaltigen Aspekten erhält am ehesten bei den Idealisten ein "Trifft eher zu" und "Trifft zu" (Top 2: 59 Prozent), dicht gefolgt von den Philanthropen (Top 2: 58 Prozent). Die Bedrängten (Top 2: 44 Prozent) und Bewahrer (Top 2: 41 Prozent) sind hier weitaus zurückhaltender. Noch deutlicher fallen die Unterschiede aus, wenn es um den verstärkten Einkauf von regionalen Produkten geht: Hier führen die Philanthropen (Top 2: 76 Prozent) vor den Idealisten (Top 2: 68 Prozent), gefolgt von den Bewahrern (Top 2: 56 Prozent) und den Bedrängten (Top 2: 51 Prozent). Beim Kauf von Waren mit Bio-Siegel liegen die Idealisten vorn (Top 2: 47 Prozent), das Schlusslicht bilden die Bedrängten (29 Prozent).

Prinzipiell sind es die Zielgruppen, die derzeit keine größeren finanziellen Sorgen empfinden, die bei ihren Anschaffungswünschen optimistisch bleiben. Nahezu drei Viertel der Bewahrer und Philanthropen sagen, dass sie mit dem gleichen Ausgabenbudget rechnen, das sie auch ohne Corona ausgeben würden. Allenfalls beim Online-Shopping lassen sich unterschiedliche Tendenzen festmachen. Während die Bereitschaft, Kleidung im Webshop zu erstehen, über alle vier Basis-Zielgruppen hinweg gleich ausgeprägt ist, bestellen kollektiv Eingestellte Unterhaltungselektronik, Möbel, kleinere Haushaltsgeräte überproportional mehr online. Besonders die Philanthropen greifen dabei am stärksten auf E-Commerce zurück.

Die Mediennutzung der vier Basisgruppen

Eine Differenzierung lässt sich aber nicht nur im Konsum von Non-FCMG-Gütern festmachen, sondern auch in der Mediennutzung. Lineares Fernsehen punktet bei den tendenziell älteren Zielgruppen mit höherer finanzieller Sicherheit wie den Bewahrern und Philanthropen, während Facebook bei den jüngeren Zielgruppen, den Bedrängten und Idealisten, häufiger aufgerufen wird. Internetnachrichtenportale werden von den Zielgruppen mit höherer kollektiver Orientierung genutzt. Print und Radio haben dagegen nur eine erklärte Kernzielgruppe: Die Philanthropen. Instagram, Podcasts, Twitter und auch das junge Social-Media-Netzwerk TikTok sind dafür eher bei den Idealisten zuhause.

Corona ist nur das Brennglas für einen allgemeinen Trend

Die Polarisierung der Gesellschaft ist kein Phänomen, das erst während der Pandemie zu beobachten ist. Corona - das hat die Studienreihe pilot Radar in den letzten sechs Monaten gezeigt - hat die allgemeinen gesellschaftlichen Strömungen nur verstärkt. "Die Trennlinien zwischen den Zielgruppen werden uns durchaus langfristig erhalten bleiben: Wie kollektiv oder individuell orientiert jemand handelt und wie er seine sozioökonomische Situation einschätzt", bilanziert Chris Schneider. "Intelligent gemachte Werbung, die mit den richtigen Inhalten auf dem richtigen Kanal arbeitet, erreicht jeden dieser Basistypen in seiner jeweiligen Nische."

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