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Die Marke bleibt bei der digitalen Transformation außen vor

19.01.2021 - Die digitale Transformation ist zwar mittlerweile bei der Mehrheit der Unternehmen expliziter Bestandteil der Unternehmensstrategie. Doch werden sowohl die Konsumierenden als auch die Mitarbeiter*innen und die Marke nicht konsequent in diesen Transformationsprozess einbezogen.

von Valérie Félicité II Wagner-Amougou

Die Ergebnisse der von Denkwerk   geführten Umfrage mit mehr als hundert Mitarbeitern aus kleinen, mittleren und großen Firmen in Deutschland zeigen: Der deutsche Mittelstand hat die digitale Transformation auf der Agenda und in der Unternehmensstrategie verankert. Aber: Es wird zu viel in rein digitalen Prozessen und Services gedacht und weder genügend an die sich rasant verändernden Bedürfnisse der Kund*innen, noch wird das komplette Unternehmen - und vor allem seine Mitarbeiter*innen - ganzheitlich einbezogen. Die Transformation wird nicht mit der Markenstrategie zusammengebracht. Dabei ist die Markenstrategie ein wesentlicher Wegweiser, um die Botschaft der Transformation nach außen zu tragen.

Einflussfaktoren zur Beschleunigung der digitalen Transformation (Bild: Denkwerk)
Einflussfaktoren zur Beschleunigung der digitalen Transformation


Die Konsumierenden interessieren Werte und Haltung einer Marke wesentlich


Die Konsumierenden sind kritischer sowie informierter und fordern eine transparente, klare und oft nachhaltige Haltung der Unternehmen ein. Heute können Firmen nur noch darüber langfristig Treue und Loyalität schaffen. Sonst drohen die Kund*innen zur Konkurrenz abzuwandern. Um dies zu verhindern, muss die Marke mutig und klar vermitteln wofür sie steht, damit die Konsumierenden sich nachhaltig mit ihr identifizieren können.

Mitarbeiter*innen sind stärker in agilen Prozessen gefordert


Digitale Transformation wird von agilen Prozessen gelebt. Die Unternehmen haben auf flache Hierarchien gesetzt und wollen die Mitarbeitenden stärker in die Lage versetzen, den Wandel voran zu treiben. Das bedeutet aber auch, die Belegschaft in den Projekten unmittelbar entscheiden kann und muss. Wenn hier die Haltung des Unternehmens zu Markenwerten hinsichtlich "harter" wirtschaftlicher Ziele und konkreter Einstellungen gegenüber ökonomischen, sozialen und ökologischen Werten nicht eindeutig ist, können die Mitarbeitenden nicht wie gefordert agieren. Die Auswertung der Umfrage zeigt, dass ihnen Hilfestellungen in der internen und externen Kommunikation fehlen. Hier muss die Markenstrategie Antworten liefern.

Die Marke liefert Aussage und Richtung für die Services


Für die Konsumierenden reicht ein schönes Markenbild nicht aus. Sie erwarten gute Produkte und Services, die die Marke lebendig machen. Essentiell für die digitale Transformation ist, dass Bedürfnisse der Nutzenden perfekt über neue digitale Geschäftsmodelle aufgegriffen werden. Was in diesem Kontext noch zur Marke passt und sie in die richtige Richtung weiterentwickelt, kann nur über eine klare Identität und Haltung gefasst werden.

Denkwerk Stimmungsbild der digitalen Transformation (Bild: Denkwerk)
Denkwerk Stimmungsbild der digitalen Transformation

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