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Wie Fahrgast-TV mobile Zielgruppen erreicht

Fahrgast-TV in München. (Bild: mc R&D)
Fahrgast-TV in München.

16.02.2021 - Fahrgast-Fernsehen büßt in Corona-Zeiten an Reichweite ein, treibt das Wachstum von Digital out of Home aber mit voran. Was die Mediengattung im Zusammenspiel der Kanäle leisten kann:

von Frauke Schobelt

Der Ausbau der digitalen Außenwerbung (DDOH) schreitet seit Jahren voran, ihr Anteil an den gesamten Out-of-Home-Spendings ist bereits auf 32 Prozent gestiegen. Ein Vorteil: Durch Programmatic DOOH und den zielgerichteten Einsatz von Daten lassen sich Zielgruppen mit deutlich geringeren Streuverlusten und auch kurzfristig ansprechen. Ob an Flughäfen, Autobahnen, in Taxen, im Wartezimmer, an Bahnhöfen oder in Shoppingcentern - laut einer Auswertung des Digital Media Instituts wuchs die Gesamtzahl der DOOH-Screens im vergangenen Jahr auf 145.668. Zu den wachstumsstärksten Touchpoints dieser Mediengattung gehören nach dem Point of Sales (2020: 83.360 Screens) auch das Fahrgastfernsehen mit mehr als 16.000 Screens.

In Metropolen wie Berlin, München, Hannover, Leipzig, Dresden oder Hamburg gehört Fahrgastfernsehen in U-Bahnen oder Straßenbahnen schon seit langem zum gewohnten Bild. Einer der Pioniere des Fahrgastfernsehens in Deutschland ist der Sender Berliner Fenster, der bereits seit 20 Jahren den öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) mit Inhalten versorgt. Andere Städte zogen nach, doch noch ist Fahrgast-TV ein relativ junges Medium.

Mit einer Mischung aus News, Infos und Unterhaltung soll das Fahrgastfernsehen die Fahrgäste während der Wartezeit an den Bahnsteigen oder während der Fahrt ansprechen. Als Werbeformate sind neben Commercials in redaktionellen Umfeldern auch Sponsorings von Content-Formaten wie z.B. das "Foto des Tages" möglich. So kann etwa ein Laufschuh im Umfeld "Sport" oder ein Badeanzug im Umfeld "Wetter" beworben werden. Die Vermarkter werben mit dem Potenzial eines urbanen Millionenpublikums. Insgesamt nutzten 2019 rund 10,4 Milliarden Fahrgäste den Öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) in Deutschland. In der Corona-Krise ist die Nutzung des ÖPNV jedoch eingebrochen, vor allem aus Furcht vor Ansteckung meiden viele Deutsche lieber Bus und Bahn, zudem arbeiten Millionen Menschen im Homeoffice. Dennoch waren und sind in den letzten Monaten weiterhin Millionen mit dem ÖPNV unterwegs, vor allem als Pendler zur Arbeit.

Touchpoint in Customer Journey mobiler Zielgruppen

Für Mediaexperte Holger Walsch, Geschäftsleiter von Planus Media   , kann Fahrgastfernsehen durchaus so manchen Mediamix bereichern: "Insbesondere wenn mobile Zielgruppen, die primär den ÖPNV nutzen, erreicht werden sollen, kommt Fahrgastfernsehen in das 'Relevant Set'. In Kombination mit digitalen Bildflächen am Bahnhof und in der Fußgängerzone lässt sich somit die Customer Journey mobiler Zielgruppen perfekt abdecken und mehr Opportunity to see (OTS) einsammeln, welche am Ende entscheidend für die Werbewirkung einer Kampagne sind." Christian Kaeßmann, Gründer der Mediaagentur Plan   , erwartet, dass sich Fahrgast-TV auch in anderen Regionen durchsetzt und ergänzt: "Durch die breite Zielgruppenausrichtung ist das Medium für viele Güter des täglichen Bedarfs geeignet. Bedingt durch die meist kleine Werbefläche sollten die beworbenen Inhalte jedoch leicht und schnell verständlich sein. Zu komplexe Botschaften kann das Medium kaum transportieren. Speziell für Botschaften mit unmittelbarem Lokalbezug und für alle Produkte, die eine hohe Relevanz im Fahrgastalltag haben, ist Fahrgastfernsehen eine Option."

Walsch und Kaeßmann sind zwei von sechs Experten, die sich in einem White Paper   zu Trends, Entwicklungen und Perspektiven im Bereich DDOH und speziell Fahrgastfernsehen äußern. Der Report liefert Informationen zu Anbietern, technischen Grundlagen, Mediadaten sowie Programm- und Vermarktungsstrukturen - und auch zu den Forderungen von Werbekunden zur Verbesserung der Datenqualität und Buchbarkeit. Herausgeber ist mc R&D   , der größte Anbieter von Fahrgastfernsehen in Deutschland, mit den eigenen Sendern Berliner und Münchner Fenster sowie den Städten Leipzig, Dresden und Hannover im Vermarktungsnetzwerk. Laut einer Zählung des Digital Media Instituts (DMI)   erzielt es in der Woche über 33 Millionen Werbeträger-Bruttokontakte.

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