Nachhaltig handeln - und glaubwürdig kommunizieren!

Die extreme Hitze im Mittelmeerraum und die Brände auf den griechischen Inseln führen uns erbarmungslos die Folgen des Klimawandels vor Augen. Nachhaltigkeit und Umweltschutz haben in den letzten Jahren für Unternehmen eine immer größere Bedeutung erlangt. Doch allzu oft beschränkt sich ihr Engagement auf oberflächliche Lippenbekenntnisse, die in erster Linie als PR-Maßnahme dienen. Greenwashing, also das Verschleiern umweltschädlicher Praktiken hinter vermeintlich nachhaltigen Botschaften, soll ein positives Image vermitteln, ohne echte Veränderungen in den Geschäftsabläufen vorzunehmen. Um Nachhaltigkeit glaubwürdig zu kommunizieren, müssen Unternehmen tatsächlich etwas verändern.

Das Greenwashing-Dilemma: PR ist nicht genug

Konsumenten enttarnen leere Worthülsen. Die Folge: Der angestrebte Reputationsgewinn verkehrt sich ins Gegenteil, worunter die Glaubwürdigkeit des Unternehmens leidet. Da eine ganze Reihe von Unternehmen die PR-Tauglichkeit dieses Themas für sich beansprucht, stellen VerbraucherInnen die Authentizität von Nachhaltigkeitsbemühungen inzwischen generell in Frage.

Ein tatsächliches Engagement für umweltbewusste Praktiken sowie die begleitende transparente Kommunikation sind unerlässlich, um das Vertrauen der VerbraucherInnen (zurück) zu gewinnen. Um eine wahrhaft nachhaltige und verantwortungsvolle Wirtschaftsweise zu erreichen, muss Greenwashing endgültig der Vergangenheit angehören.

Nachhaltigkeit als Unternehmens-DNA

Nur wenn Nachhaltigkeit zum integralen Bestandteil der Unternehmens-DNA wird, lassen sich intern wie auch extern langfristig positive Auswirkungen erzielen:

• Gesteigerte Mitarbeitermotivation: Angestellte identifizieren sich stärker mit Unternehmen, die sich nicht nur auf den wirtschaftlichen Erfolg fokussieren, sondern auch einen Beitrag für die Gesellschaft und Umwelt leisten. Eine klare Nachhaltigkeitsstrategie sorgt für ein sinnstiftendes Arbeitsumfeld, welches Mitarbeiter zu höherer Produktivität und größerem Engagement anspornt.
  
• Abheben von der Konkurrenz: Ein Bewusstsein für ökologische und soziale Herausforderungen ermutigt die MitarbeiterInnen, kreative Lösungen für ressourcenschonende und sozial verantwortliche Prozesse zu entwickeln. Damit eröffnet Nachhaltigkeit Unternehmen neue Chancen mit positivem Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit.
  
  
• Stärkung der Kundenbindung: VerbraucherInnen werden zunehmend bewusster in Bezug auf ihre Kaufentscheidungen und bevorzugen Unternehmen, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen. Eine glaubwürdige und transparente Strategie schafft Vertrauen und langfristige Kundenbeziehungen.

Nachhaltigkeit umfasst weit mehr als rein ökologische Aspekte. Soziale Verantwortung, faire Arbeitsbedingungen und die Achtung von Menschenrechten sind genauso relevant wie der verantwortungsbewusste Umgang mit Ressourcen. Ökonomische Dimensionen dürfen ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden, da nachhaltige Unternehmen langfristig stabiler und widerstandsfähiger gegenüber Krisen sind.

Nachhaltigkeit als Entscheidungskriterium

In sämtlichen Entscheidungsprozessen eines Unternehmens spielen Nachhaltigkeitsaspekte eine zentrale Rolle. Von der Produktentwicklung über die Beschaffung bis hin zur strategischen Ausrichtung sollten ökologische, soziale und ethische Aspekte gleichermaßen berücksichtigt und prioritär behandelt werden. Besondere Verantwortung liegt hier bei den ManagerInnen und Führungskräften, die letztlich über die Integration dieses Themenbereichs in die Unternehmensprozesse entscheiden.

Eine ganzheitliche, konsequente Integration von Nachhaltigkeit stärkt nicht nur die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens, sondern leistet auch einen positiven Beitrag zur Bewältigung globaler Herausforderungen wie dem Klimawandel und sozialen Ungleichheiten. Indem die Unternehmensführung Nachhaltigkeit als strategisches Entscheidungskriterium verankert, hat sie wichtigen Einfluss auf die Gestaltung einer lebenswerteren Zukunft.

Authentizität und Transparenz

Unternehmen sollten regelmäßig und transparent über ihre Fortschritte und Erfolge berichten. Allerdings: So verlockend es auch ist, nur die Vorteile zu kommunizieren, so klar ist auch, dass jede Unternehmung mit Herausforderungen und Rückschlägen konfrontiert ist. Wer öffentlich dazu steht, gewinnt das Vertrauen der Menschen.

Zu einer offenen Kommunikation gehört die Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsberichten. Sie ermöglichen detaillierte Einblicke in die Strategie und deren Fortschritte, liefern wichtige Kennzahlen und geben einen Ausblick auf die Auswirkungen der ergriffenen Maßnahmen. Solche Berichte sollten nach Vorlage international anerkannter Standards erstellt werden, um Vergleichbarkeit zu gewährleisten.
Plastischer lässt sich das nachhaltige Engagements über Webseiten, Social Media und Veranstaltungen vermitteln. Um die Informationen möglichst niedrigschwellig zugänglich zu machen, gilt es, die Botschaften leicht verständlich zu präsentieren.

Erkennen StakeholderInnen, KundInnen und MitarbeiterInnen, dass ein Unternehmen seine Nachhaltigkeitsversprechen ernsthaft umsetzt, fühlen sie sich eher mit der Marke verbunden. Authentisches Handeln erzeugt eine emotionale Bindung, die über den reinen Konsum hinausgeht: KundInnen identifizieren sich mit Marken, die ihre Werte teilen und einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten. Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie beeinflusst auch die Entscheidungsfindung der KundInnen. Sie sind zunehmend bereit, für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen einen höheren Preis zu zahlen, da sie wissen, dass ihr Konsum einen positiven Einfluss hat. Gleichzeitig führt die Authentizität der Nachhaltigkeitsbemühungen dazu, dass das Unternehmen auch von InvestorInnen und GeschäftspartnerInnen als vertrauenswürdig wahrgenommen wird.

Handlungsempfehlungen: Wie kann echtes nachhaltiges Engagement in der Praxis aussehen?

Nachhaltigkeit sollte in die Unternehmens-DNA eingebettet werden. Das heißt, ökologische, soziale und ethische Aspekte müssen in sämtlichen Unternehmensprozessen berücksichtigt werden ? von der Produktentwicklung bis zur strategischen Ausrichtung.

• Es muss eine klare Vision für die Nachhaltigkeitsziele entwickelt werden. In diesem Rahmen sollte eine umfassende Nachhaltigkeitsstrategie definiert werden, die die Ausrichtung des Unternehmens hinsichtlich Umwelt-, sozialer und wirtschaftlicher Aspekte festlegt.
  
• Nachhaltigkeit muss von der Unternehmensführung aktiv unterstützt werden: Das geschieht zum Beispiel durch die Einrichtung von Nachhaltigkeitsabteilungen oder -ausschüssen sowie die Ernennung eines Chief Sustainability Officers (CSO). Zudem sollten in die Performance-Bewertung und Belohnungssysteme der Führungskräfte Nachhaltigkeitsziele einbezogen werden.
  
• Um eine nachhaltige Unternehmenskultur zu erreichen, müssen alle Mitarbeiter ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit entwickeln. Dafür ist es hilfreich, in Schulungen und Schulungsprogrammen Mitarbeiter über Nachhaltigkeitsprinzipien sowie -praktiken aufzuklären.
  
• Nachhaltigkeit auf alle Geschäftsprozesse ausweiten ? von der Lieferkette über die Produktentwicklung bis hin zum Vertrieb.
  
• Unternehmen sollten die Auswirkungen von Umwelt- und sozialen Risiken auf ihr Geschäft bewerten und entsprechende Maßnahmen ergreifen. Gleichzeitig sollten sie Chancen ? wie die Erschließung neuer Märkte oder die Steigerung der Kundenzufriedenheit ? erkennen, die sich aus nachhaltigen Praktiken ergeben können.

Echtes Engagement priorisieren: Nachhaltigkeit ist keine bloße PR-Maßnahme, sondern ein langfristiges Unternehmensziel. Echtes Engagement für umweltbewusste Praktiken und soziale Verantwortung ist die Grundvoraussetzung für ein glaubwürdige Kommunikation.

• Die eigenen Produkte, verwendeten Materialien und Ressourcen sollten aus ethisch vertretbaren, umweltfreundlichen Quellen stammen. Einwegprodukte werden von der Einkaufsliste gestrichen und die Wiederverwendung wird ? wo immer möglich ? gefördert. Auch die Lieferanten sollten ähnliche Nachhaltigkeitsziele verfolgen.
  
• Maßnahmen zur Reduzierung des Energieverbrauchs, der Abfallproduktion und des Wasserverbrauchs implementieren. Hierbei bietet es sich an, in Technologien und Prozesse zu investieren, die effizienter sind als die bisherigen. Auch die Unterstützung von Forschung und Entwicklung umweltfreundlicher Technologien kann sich lohnen.
  
• Auf erneuerbare Energiequellen wie Sonne, Wind und Wasser setzen, um den Energiebedarf des Unternehmens zu decken. Dadurch lässt sich nicht nur der CO2-Fußabdruck verringern, sondern langfristig auch das Budget reduzieren.
  
• Spenden an lokale Gemeinschaften, ehrenamtliche Arbeit und soziale Initiativen veranschaulichen, dass es einem Unternehmen nicht allein um Gewinnmaximierung geht.
  
• Eine vielfältige und inklusive Arbeitsumgebung ist die Grundvoraussetzung, dass Menschen unabhängig von Geschlecht, Ethnizität, Alter oder Hintergrund gleichberechtigt behandelt werden.

Transparente Kommunikation: Unternehmen sollten regelmäßig und transparent über ihre Nachhaltigkeitsfortschritte, Erfolge sowie Herausforderungen berichten.

• Anhand konkreter, messbarer Nachhaltigkeitsziele sollten Unternehmen regelmäßig über ihren Fortschritt berichten. Das kann in Form jährlicher Nachhaltigkeitsberichte auf Webseiten, in sozialen Medien oder in anderen Kommunikationskanälen geschehen. Durch die Nutzung unterschiedlicher Medien soll eine große Reichweite generiert werden.
  
• Konkrete Daten und Kennzahlen eignen sich, um Nachhaltigkeitsfortschritte zu belegen. Dies kann den Energieverbrauch, die CO2-Emissionen, den Ressourcenverbrauch, soziale Auswirkungen usw. umfassen.
  
• Eine klare, gut verständliche Sprache stellt sicher, dass die Informationen für ein breites Publikum zugänglich sind. Fachbegriffe, die schwer verständlich sind, gilt es zu vermeiden.
  
• Mit kurzen, prägnanten Sätzen lässt sich der Verwässerung der Kernbotschaft vorbeugen.
  
• Unternehmen sollten sich kontinuierlich verbessern und Innovationen fördern, um ihre Nachhaltigkeitsleistung zu steigern. Diese Fortschritte stellen gute Kommunikationsanlässe dar.
  
• Allerdings sollte die Kommunikation keine Einbahnstraße sein: Wer offen für Feedback ist und auf die Anliegen der Stakeholder reagiert, signalisiert die eigenen Bemühungen, sich konsequent verbessern zu wollen.

Authentizität betonen: Kommunikation über Nachhaltigkeit sollte authentisch sein und die tatsächlichen Bemühungen des Unternehmens widerspiegeln.

• Herausforderungen und Rückschläge gehören auch beim Nachhaltigkeitsengagement dazu. Doch anstatt sie zu verschweigen, sollte man sie offen ansprechen. Das sorgt für Sympathiepunkte und baut Vertrauen auf.
  
• Der leichte Zugang zu Informationen über Nachhaltigkeitsmaßnahmen, -ziele und -fortschritte verhindert, dass der Eindruck entsteht, etwas vertuschen oder verstecken zu wollen.
  
• Durch Storytelling lassen sich die Menschen hinter den Nachhaltigkeitsbemühungen vorstellen. Unternehmen sollten aufzeigen, wie Mitarbeiter, Lieferanten und Gemeinschaften von den Maßnahmen profitieren. Authentische Geschichten stellen eine starke emotionale Verbindung her.
  
• Durch den Erwerb nachweisbarer Zertifizierungen unterstreicht man, dass man sich an anerkannte Standards in Bezug auf Nachhaltigkeit hält.

Einbindung von Mitarbeitern: Mitarbeiter sollten aktiv in den Prozess der Nachhaltigkeitsentwicklung und -umsetzung eingebunden werden.

• Ein bewusstes Engagement der Belegschaft kann zu innovativen Lösungen und höherer Identifikation mit dem Unternehmen führen.
  
• Mitarbeiter, die besonders nachhaltig handeln oder innovative Ideen zur Verbesserung der Nachhaltigkeitsleistung des Unternehmens beitragen, sollten besondere Belohnungen oder Prämien erhalten.
  
• Nicht nur in die der Führungsriege auch in die Leistungsbeurteilung der Mitarbeiter lassen sich Nachhaltigkeitsziele aufnehmen.
  
• Unternehmen können Mitarbeiter zu freiwilligen gemeinnützigen Aktivitäten einladen, um das Gemeinschaftsgefühl zu stärken und gemeinsam Gutes zu tun.
  
• Werden die Mitarbeiter regelmäßig über die Fortschritte bei der Erreichung von Nachhaltigkeitszielen auf dem Laufenden gehalten, verstehen sie das Engagement ihres Unternehmens besser.
  
• Der Einsatz von Technologien und Tools, die nachhaltiges Verhalten erleichtern, kann die Mitarbeitermotivation steigern. Das könnten beispielsweise Apps sein, die den ökologischen Fußabdruck messen oder nachhaltige Transportoptionen empfehlen.

Kollaboration und Partnerschaften: Unternehmen verstärken ihre Nachhaltigkeitsbemühungen durch die Zusammenarbeit mit Partnern, NGOs und anderen relevanten Akteuren.

• Unternehmen profitieren von dem Know-how von NGOs und Forschungseinrichtungen und vertiefen ihr Verständnis für nachhaltige Praktiken und Technologien.
  
• Durch die Zusammenarbeit mit Start-ups oder Technologieunternehmen entstehen innovative Lösungen, die zur Erreichung von Nachhaltigkeitszielen beitragen.
  Gemeinsame Projekte ermöglichen es, Ressourcen wie finanzielle Mittel, Infrastruktur und Fachwissen zu teilen, um größere, effektivere Initiativen umzusetzen.
  
• Die Kooperation mit etablierten NGOs kann die Glaubwürdigkeit und Reputation eines Unternehmens im Bereich der Nachhaltigkeit stärken.
  
• Gemeinsame Nachhaltigkeitsprojekte lassen sich in den Medien positiv darstellen und tragen somit zur positiven Imagebildung bei.
  
• Gemeinsam mit NGOs können Unternehmen politische Veränderungen unterstützen, die förderlich für nachhaltige Praktiken sind.

Verantwortung ist keine Option mehr

Unternehmen stehen vor der zentralen Herausforderung, nicht nur wirtschaftliche Erfolge zu verzeichnen, sondern auch eine verantwortungsvolle Rolle in Bezug auf Nachhaltigkeit zu übernehmen. Authentisches und glaubwürdiges Engagement ist der Schlüssel dazu. Indem Unternehmen diese Verantwortung wahrnehmen, eröffnen sich ihnen nicht nur unmittelbare Vorteile wie gesteigerte Mitarbeitermotivation, eine stärkere Kundenbindung und eine erhöhte Wettbewerbsfähigkeit, sondern tragen auch maßgeblich zur Bewältigung globaler Herausforderungen bei. Nachhaltigkeit wird zum Eckpfeiler, der die Grundfesten eines Unternehmens stärkt. Die Bemühungen um Nachhaltigkeit signalisieren nicht nur soziale Verantwortung, sondern schaffen auch eine Basis für langfristigen Unternehmenserfolg. Unternehmen haben die Chance, aktiv zur Lösung dieser drängenden Probleme beizutragen. Verantwortung zu übernehmen, ist keine Option mehr - es ist eine Notwendigkeit.

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Seit knapp zwei Jahrzehnten bewegt sich ONEtoONE-Autorin Maren Fliegner in der Welt der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Mit Fliegner Kommunikation startet sie nun als Kommunikationsspezialistin durch, die Unternehmen bei Fragen des Außenauftritts berät und als Persönlichkeitscoachin bei der Verbesserung der "Eigen-PR" unterstützt.