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Markenführung bei Astra
Carlsberg: "Astra ist eine Lebenseinstellung"
Oliver Piskora
Bild: Carlsberg
25.06.2019 - Immer wieder sorgt die Bier-Marke Astra mit humorvollen, ungewöhnlichen Werbekampagnen für großes Aufsehen. Was als kleine Privatbrauerei begann, ist heute Teil der Carlsberg-Gruppe. Aber das Image als unangepasstes Szene-Bier aus St. Pauli blieb erhalten. Oliver Piskora, Senior Brand Manager Astra bei Carlsberg Deutschland, verriet ONEtoONE die Geheimnisse dieser Markenführung.
von Karsten Zunke
Wie viel Mittelstand steckt noch in der Marke Astra?
Als lokale Dependenz der Carlsberg-Gruppe ist Carlsberg Deutschland mit seinen rund 650 Mitarbeitern zwar nicht mehr im Mittelstand angesiedelt, aber diese mittlere Unternehmensgröße ist tatsächlich ein Vorteil. Wir sind klein genug, um Entscheidungen auf kurzen Wegen zu treffen und gleichzeitig groß genug, um ausreichend Finanzkraft für langfristiges Handeln und Denken sicherzustellen. Es ist genau die richtige Größe, um lokale Powerbrands wie Astra gedeihen zu lassen.
Die jüngste Astra-Werbekampagne in Kooperation mit den Hamburger Verkehrsverbund hat viele Kanäle bespielt, von Out-of-Home und Digital-Out-of-Home über Audio, Print und Social Media bis hin zur geobasierter In-App-Werbung. Es fällt auf, dass Astra-Kampagnen stets einen breiten Media-Mix bedienen. Ist das für ein Kiezbier nicht sehr, sehr viel Aufwand?
Ja, es ist viel Aufwand. Aber es ist genau das, was eine Marke heutzutage investieren muss, um mit einer Botschaft zum Konsumenten durchzudringen. Je mehr Medien-Kanäle man bespielt, desto besser sind die Chancen, die Nutzer zu erreichen, denn die Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Astra ist seit 20 Jahren sehr stark mit einem emotionalen Benefit aufgeladen. Das Charmante, Rebellische, Provokante aus St. Pauli ist genau das, was unsere Marke unverwechselbar macht. Die Media-Kommunikation ist für uns daher ein wesentliches Differenzierungsmerkmal. Auch in Anbetracht der heute sehr vielfältigen Mediennutzung darf man sich nicht auf ein einzelnes Medium verlassen, sondern muss einen komplexen Mix bedienen. Wichtig ist es, dabei stets darauf zu achten, dass die Botschaft formatspezifisch penetriert wird.
Wo laufen die Fäden für die kanal-übergreifenden Kampagnen zusammen?
Unsere lokalen Marken werden bei uns dezentral gesteuert und sind grundsätzlich frei, ihren eigenen Agentur-Mix zusammenzustellen. Astra arbeitet zum Beispiel mit vielen Spezialagenturen zusammen, neben einer Media- und einer Kreativagentur gehören auch Agenturen für Social Media, PR, Event und Handelsmarketing dazu. Diese Spezialisten sorgen dafür, dass unsere Botschaften kanalspezifisch ausgeliefert werden. Je nachdem, wie breit eine Agentur aufgestellt ist, können kanalübergreifende Kampagnen aber auch mit nur einer einzigen Agentur abgewickelt werden. Meine Aufgabe ist es unter anderem, diese Gewerke zu koordinieren. Um kanalübergreifend zu werben, braucht es keine üppigen personellen Ressourcen. Das ist auch im Mittelstand sehr gut umsetzbar.
Wie pflegt man eine Kultmarke wie Astra?
Durch Kontinuität. Astra ist sich selbst und seiner Hamburger Kreativ-Agentur Philipp und Keuntje, die damals die Kampagne "Astra. Was dagegen?" groß gemacht hat, seit mehr als 20 Jahren treu geblieben. Das ist heutzutage eine große Seltenheit in der Medienlandschaft. Wir sind aber nicht nur der Agentur, sondern auch der Kampagne treu geblieben. Diese Kontinuität in der Markenführung ist ein wesentlicher Treiber unseres Erfolges. Wenn die Budgets überschaubar sind, sind neben einer starken Kampagne die Kontinuität und die Kreativität die entscheidenden Faktoren, damit eine Botschaft beim Konsumenten hängenbleibt.
Was bedeutet das für das Marketing?
Um diese Kontinuität zu ermöglichen, muss man mögliche Themen täglich aktuell und frisch denken, ganz nah dran sein. Dann gilt es, immer wieder neu zu entscheiden, auf welche Art und Weise ein Thema aufbereitet und wie die Marke im Zuge einer Kampagne ein Stück weiterentwickelt werden kann. Die rebellische Positionierung lässt uns zum Glück viel kreativen Spielraum. Die Ideen gehen uns nie aus.
Astra ist in den sozialen Medien sehr aktiv und hat im vergangenen Jahr in St. Pauli sogar eine Szene-Kneipe eröffnet. Welche Rolle spielen Communities in der Marketing-Strategie?
Astra hat sich im Laufe der Zeit zu einer veritablen Love-Brand entwickelt, die neben dem Bier eine große Nachfrage nach Merchandise-Artikeln hervorruft. Aus diesem Grund haben wir einen Astra-Onlineshop eingerichtet, in dem man Merchandise- und Fanartikel kaufen kann. Und um die Marke auch live zu erleben, haben wir im vergangenen Jahr auf der Reeperbahn die neue Astra St. Pauli Brauerei eröffnet, eine Brauerei-Kneipe im Herzen von St. Pauli. Auch auf unseren Social-Media-Kanälen haben wir eine hohe Anzahl an Interaktionen, Postings und Kommentaren und seit Jahren überdurchschnittliche Engagement- und Response-Raten. Die Community spielt daher eine sehr starke Rolle. Sie spielt uns viel Glaubwürdigkeit zurück.
Was, denken Sie, ist der Grund für diese Begeisterung?
Das ist ein Resultat der Markenstärke, denn Astra ist mehr als ein Bier. Astra ist eine Lebenseinstellung. Wenn woanders Werbung nervt, bietet Astra eine humorvolle Unterhaltung und einen Ausbruch aus dem Alltag. Das wird von den Leuten belohnt.
Marken sind in der Regel bestrebt, neue Absatzmärkte zu erschließen. Wie schafft das ein lokales Szenebier?
Auch wir wachsen über regionale Expansion. Aber es gibt natürliche Grenzen wie den unterschiedlichen Biergeschmack. In Bayern wird zum Beispiel gern Helles getrunken, da kommt man mit einem herben, norddeutschen Pils nicht weit. Dort setzen wir beispielsweise vorwiegend auf Bier-Mixgetränke. In anderen Märkten infiltrieren wir zunächst die lokalen Szenen, beispielsweise sind wir bei Studenten sehr beliebt. Aus solchen kleinen, lokalen Szenen heraus wächst die Marke dann langsam in andere Szenen hinein. Auch hilft uns der Astra-typische Humor, der überall gut ankommt. Es geht weniger um eine regionale Herkunft, sondern vielmehr um eine Geisteshaltung und Lebenseinstellung. Überall dort, wo man sich von Mainstream und Konformität differenzieren möchte, kommt die Marke gut an. Das Bedürfnis, auch einmal aus Normen und Konventionen auszubrechen, gibt es überall. Dieses Gefühl bedienen wir und kommen damit weit über Hamburg hinaus. Regionalität ist kein Hindernis, sondern eine Stärke.
Färbt die Marke auch auf das Employer Branding von Astra ab?
Das Recruiting neuer Mitarbeiter erfolgt zentral über Carlsberg Deutschland. Insofern gibt es für Astra keine explizite Employer-Branding-Strategie. Nichtsdestotrotz zieht die Marke auch hier die Leute an. Wenn Mitarbeiter für Astra gesucht werden, sind die Bewerberzahlen besonders hoch. Aufgrund unserer kurzen Entscheidungswege sind kommunikative Fähigkeiten der Bewerber ebenso gefragt, wie eine gewisse Bodenständigkeit. Nur wer nicht abgehoben auftritt, passt zu Astra.
Worin sehen Sie, insbesondere für regionale und mittelständische Marken, heutzutage die größte Herausforderung im Marketing?
Wir beobachten, dass Marken mit einer starken regionalen Historie zunehmend überregional erfolgreich sind. Man identifiziert sich gern mit echten Typen und authentischen Geschichten. Auch das Bedürfnis, aus dem Alltag auszubrechen, können diese Marken gut bedienen. Eine Herausforderung für das Marketing ist der mittlerweile sehr hohe Mediadruck auf allen Kanälen. Durch ein bisschen Social Media und ein wenig Online-Werbung wird eine Marke heute nicht ausreichend wahrgenommen. Man muss möglichst viele Kanäle bedienen, above und below the line. Differenzierung und Spezialisierung verbessern die Wahrnehmung beim Konsumenten. Hier können insbesondere regionale Marken ihre Stärken ausspielen. Je mehr ein Massenmarkt zunimmt, desto stärker werden regionale Anbieter davon profitieren.
Wie muss Werbung in Zukunft kreiert und transportiert werden, damit sie die immer flüchtigeren Zielgruppen erreicht?
Werbetreibende können viel vom Social-Media-Ansatz lernen. Aktualität ist wesentlich, ebenso Relevanz und Authentizität. Ebenso dürfte Storytelling für alle Kampagnen immer wichtiger werden. Künftig müssen Botschaften mit Mehrwerten verpackt werden, um Aufmerksamkeit und Interesse zu erzielen. Social-Media-Erfolgsfaktoren werden sich zunehmend auch in den klassischen Medien verbreiten.
Zur Person:
Oliver Piskora, Senior Brand Manager Astra ist seit 1. Juli 2014 bei Carlsberg Deutschland. Seine Karriere begann 2000 bei British American Tobacco im Brand-Marketing für die Marken Lucky Strike und Gauloises Blondes bevor er dort ins Innovation-Management wechselte. Anschließend führte ihn sein Weg ins Brand-Marketing der Firma iglo, bevor er drei Jahre als selbständiger Unternehmer arbeitete. Oliver Piskora lebt in Hamburg, ist verheiratet und Vater von zwei Töchtern.
Vorträge zum Thema:
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