OBI richtet Marke strategisch neu aus

Visualisierung der OBI Marktfassade im neuen Markendesign.

Bild: Obi

13.03.2026 - Omnichannel-Konzern Obi stellt seine Marke strategisch neu auf. Der Baumarkt will nicht mehr nur Schrauben verkaufen, sondern "zur führenden DIY-Experience-Marke Europas" werden. Im Fokus steht eine konsistente Customer Experience entlang aller Touchpoints. Den ersten sichtbaren Schritt dieser Neuausrichtung gibt es schon zu sehen.

von Joachim Graf

Mit der Rebrandingkampagne will Obi seine Marke strategisch weiterentwickeln und bündelt erstmals zentrale Kreativkompetenzen in Europa. Im Kern dieser Transformation steht die Überzeugung, "dass Marke, Markterlebnis und Services kein isoliertes Thema sind, sondern als zusammenhängendes System gedacht werden müssen - vom ersten Inspirationsmoment über die Planung bis zur fertigen Projektumsetzung", wie das Unternehmen es formuliert. Ziel ist eine konsistente Customer Experience über alle Touchpoints hinweg. Den Auftakt bildet die aktuelle Frühjahrsaktivierung.

Es vollziehe sich ein grundlegender Wandel in den Erwartungen der Kundschaft. Gefragt seien nicht mehr nur Produkte, sondern konkrete Lösungen für Projekte rund ums Zuhause - von der Idee über die Planung bis zur Umsetzung. Die Kommunikation passt Obi daran an: von einer stark transaktionsorientierten Kommunikation hin zu einer ganzheitlichen DIY-Experience-Marke, die Menschen entlang der gesamten Projektreise begleitet. Ähnlich, wie das Konkurrenz Hornbach bereits tut.

Die neuen Leitlinien der Marke Obi sollen künftig konsequent entlang der gesamten Customer Journey erlebbar werden und bilden die Grundlage für eine einheitliche Markenführung über alle Märkte hinweg.

Obi als ganzheitliche DIY-Experience-Marke

"Marke darf heute nicht bei der Kampagne enden - sie muss entlang der gesamten Customer Journey erlebbar sein", sagt Tobias Seitz, Chief Brand & Customer Experience Officer bei OBI. "Für uns bedeutet das: Marke wird im Markt spürbar, im Sortiment und in den Services. Deshalb haben wir die Customer Experience bei Obi organisatorisch neu verankert und als verbindlichen Rahmen für Kommunikation, Services und Touchpoints etabliert."

In der aktuellen Frühjahrsaktivierung setzt OBI auf eine neue Bildsprache, die echte Projekte und den authentischen Umgang mit Materialien in den Mittelpunkt stellt. Sie ist für alle europäischen Onlineshops adaptierbar.

Bild: Obi

Ein zentraler Bestandteil der Transformation ist die strategische Neuausrichtung der internationalen Marken- und Marketingorganisation. Mit dem neu gegründeten Creative Core in Wien bündelt Obi erstmals seine internationale Kreativ- und Markenkompetenz zentral in Europa. Damit wird die kreative Entwicklung der Marke enger mit der Customer-Experience-Strategie und der internationalen Markenführung verzahnt - und schafft die Grundlage für eine kohärente Markenpräsenz in allen Märkten. Ziel ist es, eine gemeinsame kreative Plattform für alle Märkte zu entwickeln und gleichzeitig ausreichend Spielraum für lokale Marktanforderungen zu bieten.

Parallel etabliert OBI klare Governance-Strukturen, um die Customer Experience systematisch über alle Touchpoints hinweg zu steuern. Konkret bedeutet das: Marke, Kommunikation, digitale Plattformen und das Markterlebnis werden in einem gemeinsamen Steuerungsrahmen geführt - mit klaren Verantwortlichkeiten und abgestimmten Prozessen zwischen zentralen und lokalen Teams. Die Marke wird damit nicht nur kommunikativ, sondern auch organisatorisch stärker verankert - von Kampagnen über digitale Plattformen, den POS bis zu Onlineshop und App.

Mit der aktuellen Frühjahrskamapgne positioniert sich Obi ebenfalls als Partner auf Augenhöhe, der Menschen befähigt, ihre Vorhaben selbst umzusetzen.

Bild: Obi

Teil der strategischen Markenentwicklung ist auch die Weiterentwicklung der visuellen Identität von OBI. Das Obi-Logo wurde überarbeitet und erhält eine modernisierte, klarere Designsprache. Im Fokus standen dabei eine verbesserte Skalierbarkeit sowie eine vereinfachte Anwendung über alle Kanäle - digital wie stationär. "Wir haben unser Logo weiterentwickelt und unsere gesamte Markenhandschrift durchgehend neu definiert, um unsere strategische Haltung aus Customer Experience Perspektive visuell konsequent einzunehmen", erklärt Obis Brandverantwortlicher Falco Stienen.

Wie sich die neue Markenstrategie im stationären Kundenerlebnis konkret niederschlägt, zeigt OBI im Pilotmarkt Köln-Pesch. Dort wird das neue Markenerlebnis erstmals ganzheitlich umgesetzt - von einer überarbeiteten Wegeführung und klarem Leitsystem über eine stärkere Projektorientierung im Sortiment bis hin zur Aktivierung am Point of Sale.

Die im Pilotmarkt durchgeführte qualitative und quantitative Marktforschung zeige, dass die Kundschaft die stärkere Fokussierung auf Kompetenzen, Projektorientierung und Services deutlich positiv wahrnehmen - insbesondere in den Bereichen Garten, Handwerkerservice und Profigeschäft.

Die aktuelle Kampagne "Fürs Machen gemacht" markiert den inhaltlichen Auftakt der diesjährigen Frühjahrssaison. Dabei setzt Obi auf eine neue Bildsprache, die echte Projekte und den authentischen Umgang mit Materialien in den Mittelpunkt stellt: Zu sehen sind KundInnen beim Arbeiten - mit dem Werkzeug in der Hand, im Moment des Entstehens. Obi positioniert sich so als Partner auf Augenhöhe, der Menschen befähigt, ihre Vorhaben selbst umzusetzen.

Mit der umfassenden Transformation verfolgt OBI eine klare strategische Ambition: sich langfristig als führende DIY-Experience-Marke Europas zu positionieren. Die Weiterentwicklung der Marke ist dabei kein reines Rebranding, sondern Teil eines umfassenden Programms zur Stärkung der Marke als Wachstumstreiber - durch internationale Skalierbarkeit, eine konsistente Customer Experience und eine engere Verzahnung von Kreativarbeit und Umsetzung in den Märkten.

Der Omnichannel-Handelskonzern Obi macht 8,2 Milliarden Euro Gesamtumsatz im Geschäftsjahr 2024 mit 40.000 Mitarbeitende in 662 Standorte in 10 Ländern und allein 357 Märkte in Deutschland. Mehr als 10 Millionen registrierte Menschen sind Teil des Bonusprogramms 'Hey Obi'.

Bild: Isabel Kick

Isabel Kick
(synaigy GmbH)

Bild: Katja Moritz

Katja Moritz
(synaigy GmbH)

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