KI: Das mächtige Werkzeug der Dialogagenturen

Es ist wieder MAX-Award-Zeit: Die Bewerbungsfrist für den wertvollsten Preis für Dialogkommunikation im deutschsprachigen Raum läuft. Eine Neuerung in diesem Jahr: Aus den Kategorien MAX Data & Performance wird MAX Tech. Die Kategorie zeichnet Kampagnen aus, die mithilfe von Daten und KI-Modellen herausragende Insights oder besondere Markenerlebnisse entwickeln.

Damit spiegelt sich im MAX wider, was die Branche stark beschäftigt: die gekonnte Verbindung zwischen exzellenter Kreation und klug eingesetzten Daten. "Wer hier smarte Lösungen erarbeitet, legt den Grundstein für nachhaltig erfolgreiche Kampagnen", sagt Christian Artopé, Jurypräsident des MAX-Award 2026 und Geschäftsführer von GUD.berlin.

Differenzierung entscheidet

Die rasante Verbreitung von KI sorgte in der Agenturbranche zunächst für Diskussionen, mitunter auch für Abwehr. Große Werbe-Networks wie WPP oder auch Google bieten automatisierte Werbeplattformen; unzählige KI-Tools übernehmen mehr und mehr standardisierte Kommunikationsaufgaben. Allerdings basieren sie auf einem redundanten System: Wenn Algorithmen massenhaft Inhalte produzieren, für die sie immer wieder auf ähnliche Daten zurückgreifen, ähneln sich über kurz oder lang die Outputs. KI-Kommunikation ist austauschbar. Je mehr automatisierte Kommunikation entsteht, desto wertvoller wird das, was heraussticht. Wo Aufmerksamkeit eine sehr knappe Ressource ist, wird Differenzierung zum entscheidenden Erfolgsmerkmal.

Mittlerweile wird diese Entwicklung in der Branche als Chance erkannt, denn damit gewinnt an Gewicht, was Maschinen nicht eigenständig erzeugen können: Erfahrung, Kontextverständnis und echtes Marken- und Zielgruppenwissen. "Vision und Idee bekommen eine höhere Bedeutung. KI kann dabei Impulse geben und wird zum Enabler für die Umsetzung, Skalierung und Automatisierung von individueller CX-Kommunikation", sagt Tina Herrchen. Director Strategy der gkk DialogGroup in Frankfurt, Vorsitzende des Kompetenz-Centers Agenturen im DDV.

Menschliche Stärken bleiben gefragt

"KI beschleunigt Kreativität, aber sie erzeugt keine Haltung", sagt Kirsten Gabriel, Vorständin von Jahns and Friends in Düsseldorf. 2026 werde sich zeigen, welche Marken menschliche Relevanz schaffen und welche nur perfekt funktionieren. "KI ist dabei weniger kreative Intelligenz als mächtiges Werkzeug. Sie steigert Effizienz und Effektivität, ersetzt aber kein menschliches Denken, keine Strategie und kein Gespür für Menschen."

Plattformen können operative Aufgaben automatisieren, aber strategische Markenführung, kreative Originalität und empathische Kommunikation bleiben menschliche Stärken. Und, nicht zu vergessen: Vertrauensvolle Agentur-Kunde-Beziehungen lassen sich nicht automatisieren.

Christian Artopé sagt: "Daten und KI sind nicht mehr nur als Effizienz-Tools zu sehen, sondern sie mausern sich zu wertvollen Partnern im Kreativprozess und können initiale Funken für emotionale Leitideen liefern." KI sei kein Hype mehr, sondern ein sinnvolles Werkzeug, um Prozesse zu optimieren und Qualität und Output zu steigern. "Dabei unterstützt KI die Kreativprozesse maßgeblich, wird menschliche Genialität aber nie ersetzen."

Wie das in der Praxis aussieht und sich Daten, Effizienz und kreative Exzellenz zu einem großartigen Ganzen verbinden? Das werden die Arbeiten des MAX Award zeigen!