Kundenbindung: So belohnen Sie Interaktion über alle Kanäle hinweg

Um die Käuferschaft langfristig an eine Marke zu binden, müssen sie von großen Playern des Herstellersegments kennengelernt und verstanden werden. Aber: Beim Vertrieb über den Einzelhandel erhalten Markenartikler selten Einsicht in das Kaufverhalten ihrer Kundschaft, da hilft oft nur aufwendige Marktforschung. Einfacher an relevante Kundendaten können Markenartikler gelangen, die auf den Direct-to-Consumer-Trend setzen. Auch Brand Communities und Loyalty-Programme können helfen, den direkten Draht zu den KonsumentInnen herzustellen und mehr über sie und ihre Bedürfnisse zu erfahren (siehe auch Kundenbindung: Wie Marken von unternehmenseigenen Communitys profitieren   und Kundenbindung: So wird die eigene Community zum Kaufentscheidungs-Beschleuniger   )

Gerade im Bereich Loyalty geht der Trend zu einer stärkeren Verknüpfung mit Social Media, berichtet Michael Bregulla, Leiter Client Development des Loyalty-Anbieters Ingenico Marketing Solutions   . Marken, die dies schon ausprobiert haben, sind unter anderem Hunkemöller   und Esprit   . Für Likes und Weiterleitungen auf Facebook, Instagram usw. erhalten die NutzerInnen im Loyalty-Programm zusätzliche Bonuspunkte. Bisher haben Unternehmen Loyalty und Social Media organisatorisch fast immer getrennt, auch technisch gibt es meist keine Schnittstellen. Dabei ist die Zusammenführung Bregulla zufolge strategisch logisch: In beiden Bereichen möchte man Stammkunden als Community managen und durch relevante Kommunikation bzw. Vorteile an sich binden. Nur dass hier unterschiedliche Phasen der Customer Journey angesprochen werden: Während sich Social Media mit Empfehlungen und Bewertungen im Pre- und Aftersales Bereich bewegt, decken Loyalty Programme fast immer werblich die konkrete Intention und im Reward-Bereich den tatsächlichen Kauf ab.

Auch in Brand Communities kann die Interaktion der KundInnen mit Loyalty-Vorteilen wie Badges, Punkten oder digitalen Coupons incentiviert werden. Gemeinsam mit D2C-Software-Anbieter Voycer   hat IMS ein entsprechendes Modell entwickelt, das beide Welten zusammenführt. Ziel ist es, mit Gamification-Ansätzen und Loyalty-Vorteilen die emotionale Bindung an die Community zu stärken.

Im Gespräch mit ONEtoONE spricht Michael Bregulla über die Auswirkungen der Coronapandemie auf die Kundenbindung, die Loyaltytrends der nächsten Jahre und über die Vorteile des Aufbaus von Brand Communities.

Eine ONEtoONE-Umfrage unter Dialogmarketern   hat ergeben, dass im Laufe der Pandemie statt der Neukundenansprache die Kundenbindung wieder mehr in den Fokus gerückt ist. Wie sind da Ihre Erfahrungen? Schätzen Markenartikler ihre Bestandskunden mehr?
"Die Erkenntnisse der Umfrage können wir so unterschreiben. Allein schon, weil in Krisenzeiten üblicherweise zunächst das Fundament des Geschäftes gesichert werden muss. Neue Kunden zu gewinnen, ist in diesen Phasen nochmals ungleich schwerer. Zu den ohnehin schon gesättigten Märkten kamen in der Pandemie in vielen Branchen noch eine reduzierte Konsumbereitschaft der Menschen und Engpässe bei der Produktverfügbarkeit hinzu.

Allerdings stellt sich gerade bei Markenartiklern häufig die Frage, ob man in den Aktivitäten überhaupt zwischen Neu- und Bestandskunden differenzieren kann. Dialogmarketing setzt ja voraus, dass meine Stammkundenbasis direkt ansprechbar ist. Diese Direktansprache hat sich gerade im FCMG-Bereich bislang ausschließlich auf Aktivierungskampagnen beschränkt, also durch terminierte Gewinnspiele und Promotions. Diese haben das Problem, dass DSGVO-konform die Kundenkontaktdaten jedes Mal wieder gelöscht werden müssen, wenn eine solche Kampagne beendet ist. Auf diese Art und Weise kann kein Kundenprofil geschaffen werden."

Wie hat sich die Nachfrage nach Loyalty-Programmen auf Seiten der Markenartikler in den vergangenen Monaten entwickelt? Und wie reagieren die Konsumenten?
"Markenartikler mussten sich bei der Kunden(er)kenntnis bislang weitgehend auf klassische Marktforschung verlassen. Bei einer so radikalen Veränderung der Rahmenbedingungen wie eben in der Pandemie erleben wir jedoch, dass dieser Ansatz nicht dynamisch und flexibel genug ist, um schnell reagieren zu können. Insofern hat die Pandemie den Wunsch der Markenartikler nach einem direkten Dialog mit dem Konsumenten erhöht, um ihn in seiner Individualität zu erfassen und z.B. über neue Produkte, Verfügbarkeiten usw. zu informieren und ihn zu befragen. Hier sind Loyalty-Programme gefragt. Letztlich besteht ihr Kern darin, vom Kunden eine Berechtigung zur dauerhaften Datennutzung als Gegenleistung für Vorteile zu erhalten. Diese können natürlich vielfältig sein, von Services über Preisvorteile hin zu Präsenten und Gewinnspielen.

Zudem sind stationäre Vertriebskanäle von einem auf den anderen Tag abgeschaltet worden. Das verstärkt das ohnehin schon vorhandene Ziel vieler Markenartikler, in das Direct-to-Consumer Geschäft einzusteigen und direkt unter Umgehung des Handels zu attraktiveren Margen zu vermarkten. Im Internet bestehen für die meisten Markenartikler bereits attraktive Möglichkeiten. Gerade im Kosmetikbereich gibt es bereits zahlreiche erfolgreiche Modelle eigener Onlineshops oder Market-Place-Präsenzen wie von Rituals   oder Nivea   . Diese Kanäle kann ich über die Interaktion im Sinne von Loyalty-Programmen zusätzlich befeuern und noch attraktiver machen."

Die Pandemie prägt und verändert das Konsumentenverhalten: Welche Trends im Bereich Loyalty für die nächsten Jahren zeichnen sich hier ab?
"Die Pandemie, das geht aus einer globalen Studie der Cloud-Kommunikationsplattform Twilio   hervor, hat die Digitalisierung in Deutschland um etwa sieben Jahre vorangetrieben. Das gilt auch und insbesondere für das Thema Shopping. Die Service- und Erlebniserwartungen des Kunden an seine Partner im Handel und in der Markenartiklerwelt werden weiter steigen. Das heißt allgemein, dass sich die Unternehmen erhebliche Gedanken machen müssen, wie sie mit ihren Kunden auf einer durchaus individuellen Ebene so interagieren, dass aus Sicht dieser ein ganzheitliches Shopping- und Konsumerlebnis entsteht, das emotional bindet. Es ist längst bekannt, dass die allgegenwärtige transaktionale Kundenbeziehung durch direkte oder indirekte Preisvorteile für getätigte Umsätze um Maßnahmen zur Stützung einer emotionalen Bindung ergänzt werden müssen. Die aktuellen Diskussionen zeigen hierbei folgende Trends auf:

1. Loyalty-Programme müssen die Positionierung und die soziale Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility) reflektieren. Das gilt natürlich auch für Markenartikler. Ein Hersteller von Tiernahrung mag sich mit der Einbettung von Spendenansätzen von Tierheimen beschäftigen, der Modehersteller mit dem Sammeln von Nachhaltigkeitspunkten als Gegenpol zum Fast Fashion Image.
2. Die weitere Aufsplittung von Kundenbedürfnissen entlang der Customer Journey in "Segments-of-Few"oder sogar "Segments-of-One" erfordert, dass Kunden im Kontext und inhaltlich individualisiert angesprochen werden. Dieses setzt eine umfassende Analytik auf Basis künstlicher Intelligenz bei gleichzeitig hohem Automatisierungsgrad voraus. Im besten Ergebnis erlebt der Kunde genau "sein" Loyalty-Programm. So kann beispielsweise ein Weinproduzent dem Kunden aufgrund vorheriger Käufe eine individuelle Empfehlung aussprechen.
3. Community Management Aktivitäten werden zum Bestandteil der Loyalty-Programme. In beiden Fällen, bei Social- und Loyalty-Maßnahmen, geht es um den Aufbau von loyalen Beziehungen. Zudem birgt die Belohnung von Aktivitäten während der Kaufanbahnungsphase, die häufig von Social Media Aktivitäten geprägt ist, wie auch in der Produktnutzungsphase ein zusätzliche Chance für klassische Loyalty-Mechanismen, wie z.B. Punkteprogramme. Auf diese Art und Weise kann der Shopper durch Kommunikation und Incentivierungen zum Kauf geführt und zur Weiterempfehlung motiviert werden. Seit der Urform der Brand Community, dem Maggi Kochclub hat sich viel getan: Hunkemöller und Esprit gehen hier mit gutem Beispiel voran. Für Likes und Weiterleitungen auf Facebook, Instagram usw. gibt es dort zusätzliche Bonuspunkte. Tchibo hat zudem eine der reifsten Community-Lösungen des deutschen Markts."

Wie lässt sich mit Ihrem neuen Modell die Loyalty in Marken-Communities weiter stärken?
"Allgemein wird durch unseren neuen Ansatz auch die Interaktion, nicht nur die Transaktion belohnt. Kunden werden dazu motiviert, sich mit anderen Kunden und dem Unternehmen auszutauschen und sich auf spielerische Art und Weise mit der Marke auseinanderzusetzen. Dadurch erhöht sich auch die Kontaktfrequenz zur Marke erheblich. Nehmen wir das Beispiel eines Kunden im FCMG Bereich. Die Community ist ein moderner Club. Rezepte werden gepostet und ausgetauscht. Das Posten wie auch die Bewertung werden entsprechend belohnt. Gamifizierte Kampagnen werden gezielt aufgeschaltet, um ein zusätzliches Marketing Engagement zu erzielen. Auf einem Leaderbord ist sichtbar, welches die aktivsten Kunden sind. Badges werden für unterschiedliche Aktivitäten vergeben. Zusätzlich können Coupons ausgespielt werden. Auch spielt der Markenartikler Produkttests und Bewertungen zu; Teilnahmen werden ebenso belohnt. Die Marktforschungskosten lassen sich damit erheblich reduzieren. Und der Kundendialog findet fast schon automatisch statt."

Welche Voraussetzungen müssen Markenartikler dafür schaffen?
"Für den beschriebenen Ansatz gibt es cloud-basierte Lösungen, die zudem erheblich ausgestalt- und kombinierbar sind. Ingenico Marketing Solutions liefert zum Beispiel Plattformen, die das CRM und die Führung von Punkteprogrammen sicherstellen und kann die Data Science Logiken einbringen. Für das Community Management arbeiten wir mit dem führenden Unternehmen Voycer zusammen. Digitale Kommunikationswerkzeuge können über offene Schnittstellen leicht integriert werden. Aus technologischer Sicht ist also alles verfügbar, was für derartige Ansätze benötigt wird. Die wesentlichen Voraussetzungen sind sicher organisatorischer Natur. Ein ganzheitlicher Blick auf die Kundschaft ist immens wichtig. Dazu müssen Fachabteilungen aus dem Social, Online und Marketingbereich sowie die Vertriebssteuerung und die Kundenbetreuung auf eine neue Art und Weise kundenzentriert zusammengebracht werden. Zudem ist Technologie eben nur das Werkzeug. Die Kunst liegt in der Ausgestaltung und Dynamik der Programme, um letztlich nachhaltigen Erfolg sicherzustellen."