Wie steuern, wenn Systeme den Dialog übernehmen?

Kundenkommunikation verändert sich grundlegend: Statt mit akribisch geplanten Kampagnen und klar kalkulierbarer Wirkung haben es Service-Profis heute mit dynamischen Dialogsituationen zu tun. Kommunikation entsteht situativ, ausgelöst durch Daten und Ereignisse, oft direkt in den digitalen Umgebungen der Kunden. Voraussetzung dafür, dass diese Echtzeitkommunikation gelingt, ist das nahtlose Zusammenspiel von Daten, Technologie und Prozessen.

Genau hier haben viele Unternehmen noch strukturelle Defizite. Petra Maelzer, Director Commercial Strategy und Mitglied der Geschäftsleitung bei Inxmail, beschreibt die Situation so: "Die meisten Unternehmen betrachten die Customer Journey nicht ganzheitlich als Kommunikations- und Systemarchitektur. Daten sind da, aber nicht verbunden. Kommunikation ist organisiert, aber nicht orchestriert. Und Verantwortung ist verteilt, aber nicht geklärt. Solange sich das nicht ändert, bleibt Personalisierung Stückwerk und Beziehung auf der Strecke."

Technik allein reicht nicht

Dieses von Petra Maelzer angemahnte Denken in einer Systemarchitektur wird schon deshalb zum entscheidenden Erfolgsfaktor, weil die Künstliche Intelligenz im operativen Kundendialog an Bedeutung gewinnt. Systeme übernehmen Aufgaben in Service und Vertrieb, führen Dialoge und stoßen Prozesse an. Das erfordert klare Steuerungslogiken und definierte Verantwortlichkeiten.

Mit dem bloßen Implementieren der smarten Technik ist es keinesfalls getan: "Der Erfolg eines KI-Telefonassistenten hängt längst nicht mehr ausschließlich von der Technologie ab, sondern von der präzisen Ausrichtung auf den jeweiligen Use Case im Unternehmen, dessen Branche, Gesprächslogik und der Fähigkeit des KI-Agenten, konkrete Aufgaben eigenständig auszuführen", ist Henrik Thielmann, Geschäftsführer von Telius, überzeugt. Ohne klare Zieldefinition und saubere Prozessintegration bleibt der Effekt begrenzt.

Komplexität steigt

Je schneller sich Serviceorganisationen hier professionalisieren, desto besser. Denn die Komplexität von Service wird nicht geringer werden. Derzeit werden zum Beispiel Formate wie Rich Communication Services (RCS) diskutiert, die künftig den Kundendialog um einen weiteren - eigentlich altbekannten - Kanal erweitern. Alexander Santl, Business Owner A2P Messaging und Business Development bei Telekom Deutschland, beschreibt RCS als Weiterentwicklung der SMS. Er erläutert: "RCS ist vor allem ein Kanal mit klar messbarer Wirkung. Im Vergleich zu klassischen Kanälen ermöglicht er deutlich höhere Öffnungsraten, stärkere Conversion sowie echtes Engagement zwischen Marke und Kunde." Aus einer Einwegkommunikation werde ein interaktiver Dialog, der Nutzer aktiv einbindet und entlang der gesamten Customer Journey Mehrwert schafft. In Kombination mit Künstlicher Intelligenz entstehe die Grundlage für hyperpersonalisierte, kontextbasierte Kommunikation in Echtzeit.

Die Steuerung von Kundenservice wird also noch anspruchsvoller als sie ohnehin schon ist. Sie ergibt sich aus der Fähigkeit, Daten zu integrieren, Systeme sauber aufzusetzen und Verantwortlichkeiten eindeutig zu klären.

Wie das in der Praxis gelingen kann, diskutieren neben Petra Maelzer, Henrik Thielmann und Alexander Santl weitere Fach- und Führungskräfte aus Marketing, Kundenkommunikation und Digitalisierung auf der DDV-Veranstaltung "Kommunikation neu steuern - wenn Systeme den Dialog übernehmen" am 12. Juni in Berlin. Zugleich ist das Treffen Initialzündung und konstituierende Sitzung für den Circle mit dem Arbeitstitel "Digital Touchpoints and Real-Time Communication", der aus den DDV-Kompetenz-Centern Customer Services und Digitaler Dialog hervorgeht. Schon jetzt ist sicher: Das Thema Steuerbarkeit von Kundendialog wird die Branchenteilnehmer auch in den kommenden Jahren beschäftigen.