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Werbemarkt weiterhin im Ausnahmezustand

09.05.2022 - Zwei Jahre nach Beginn der Pandemie befindet sich die Wirtschaft noch immer im Ausnahmezustand. Basierend auf der Auswertung von Werbekampagnen wird deutlich, dass die angespannte Situation sich auch auf dem hiesigen Werbemarkt bemerkbar macht: Ende Februar sanken die Werbebudgets innerhalb einer Woche um 35 Prozent.

von Christina Rose

Der Media Outcome Manager Esome   hat Social Media Market Insights   für das erste Quartal 2022 vorgelegt. Demnach war eine Erholung auch im ersten Quartal 2022 nicht in Sichtweite.

Trotz knapper Budgets und der damit verbundenen geringeren Nachfrage nach Werbeeinblendungen blieb das Preisniveau der digitalen Inventare vergleichsweise hoch. Dies geht aus dem TKP-Index hervor. Dieser eigens erhobene Index veranschaulicht anhand von Werbekampagnen, die durch Esome auf den sozialen Netzwerken umgesetzt wurden, die Preisentwicklung des vergangenen Quartals. Im Vergleich zum Vorquartal sank der durchschnittliche TKP in Q1/22 zwar saisonbedingt um 27 Prozent, war aber dennoch um sieben Prozent höher als in Q1/21 und um neun Prozent höher als in Q1/20.

Hohe Inventarpreise und Preisunterschiede bei den digitalen Plattformen

Neben den weiterhin hohen Inventarpreisen ist plattformübergreifend eine ähnliche Entwicklung bei der Preisentwicklung der digitalen Inventare zu beobachten. Bei den absoluten Werten gibt es jedoch weiterhin signifikante Unterschiede, die sich im ersten Quartal 2022 manifestierten: So lag der durchschnittliche TKP im ersten Quartal 2022 auf Facebook 40 Prozent über und auf Instagram 20 Prozent unter dem plattformübergreifenden Durchschnitt. Dagegen sind die Inventarpreise auf Twitter nahezu konstant geblieben. Bei TikTok war der durchschnittliche TKP für Werbung in Q1/22 knapp 78 Prozent, bei LinkedIn 19 Prozent und bei Snapchat 28 Prozent höher als in Q1/21. Nur bei Pinterest sind die Inventarpreise im Vergleich zum Vorjahr nicht gestiegen.

Ausblick: 3 Wege aus dem Tief


  1. Das Ziel im Auge behalten
    Um den optimalen Media Outcome zu erzielen, müssen Werbetreibende ihr Werbeziel in den Mittelpunkt stellen und die Kampagnenplanung daran ausrichten. In einigen Fällen sind günstigere Platzierungen sinnvoll, um die Kosten zu senken oder bei gleichem Budget mehr Werbekontakte zu generieren. In anderen Fällen erhöht ein Aufpreis dagegen die Medienqualität und liefert auf diese Weise hochwertigere, das heißt stärker auf das Werbeziel einzahlende, Impressionen.

  2. Neue Strategien ausprobieren
    Insbesondere in turbulenten Wirtschaftslagen ist es wichtig, erprobte Ansätze hinsichtlich ihrer Effizienz und ihres Media Outcomes auf den Prüfstand zu stellen. Dies gilt einerseits für den Plattform-Mix und andererseits für den Ausschöpfungsgrad der individuellen Plattformfunktionen. Mitunter bieten deshalb innovative Strategien eine bessere Lösung.

  3. Kampagnen holistisch denken
    Es ist wichtig bei der Marketingplanung das große Ganze im Auge zu behalten. Johannes Niehuis , Marketing Manager bei Esome, erklärt: "Jeder relevante User muss mit der optimalen Frequenz und dem geeigneten Format adressiert werden. Streuverluste sollten ebenso vermieden werden wie ineffiziente Mehrfachansprachen. Anstatt in Silos zu denken, sollten Werbetreibende die unterschiedlichen Kampagnenphasen, Plattformen und Kanäle miteinander verzahnen, um das Media Outcome und die Effizienz zu optimieren."

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