Neue EU-Regeln gegen Greenwashing: Was sich 2026 im Marketing ändert

08. Oktober 2026 - Die Europäische Union hat mit der Richtlinie (EU) 2024/825  einen klaren Rahmen gegen Greenwashing geschaffen. Mitgliedstaaten müssen diese Richtlinie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen. Für Marketingverantwortliche in Deutschland heißt das: Vage Umweltversprechen in Kampagnen, auf Verpackungen und in der digitalen Kommunikation werden rechtlich angreifbar.

Begriffe wie "umweltfreundlich", "klimaneutral" oder schlicht "grün" dürfen dann nicht mehr ohne wissenschaftlich belegte Nachweise verwendet werden. Auch Nachhaltigkeitssiegel, die auf keinem anerkannten Zertifizierungssystem basieren, fallen unter das Verbot. Die Richtlinie ergänzt die bestehende Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die Verbraucherrechterichtlinie und betrifft damit jede Form der Unternehmenskommunikation.

Besonders relevant wird das für den Bereich Werbeartikel und Unternehmenspräsente. Wer bedruckte Baumwolltaschen oder andere Give-aways als nachhaltige Markenbotschafter einsetzen möchte, kann solche Produkte aus zertifizierten Materialien etwa über Greengiving bestellen  und damit belegbare Aussagen zur Nachhaltigkeit treffen. Die Anforderungen der Richtlinie gelten kanalübergreifend, also auch für Social-Media-Beiträge, Newsletter und digitale Anzeigen.

Welche Aussagen künftig nicht mehr erlaubt sind

Die Richtlinie verbietet allgemeine Umweltaussagen, wenn sie nicht durch anerkannte, hervorragende Umweltleistung belegt werden können. Ein Unternehmen darf ein Produkt nicht mehr als "nachhaltig" bezeichnen, wenn sich diese Behauptung nur auf einen Teilaspekt bezieht, während andere Aspekte unberücksichtigt bleiben. Konkret: Eine Tragetasche als "grün" zu bewerben, nur weil sie aus Baumwolle besteht, reicht nicht mehr aus.

Ebenso werden Klimakompensationsaussagen eingeschränkt. Wer behauptet, ein Produkt sei "CO2-neutral", weil Emissionen durch Zertifikate ausgeglichen wurden, muss das künftig deutlich differenzierter kommunizieren. Die bloße Verrechnung mit Kompensationsprojekten gilt nach der neuen Regelung nicht als ausreichender Beleg für eine Umweltaussage am Produkt selbst.

Darüber hinaus dürfen Nachhaltigkeitslabels nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem offiziellen Zertifizierungssystem oder von einer öffentlichen Stelle eingerichtet wurden. Selbst erstellte Siegel ohne externe Prüfung werden damit praktisch wertlos. Für Marken, die bislang eigene Öko-Labels auf Werbeartikeln platziert haben, entsteht erheblicher Anpassungsbedarf.

Konsequenzen für digitale Kanäle und interaktive Medien

Gerade im digitalen Marketing ist die Versuchung groß, Nachhaltigkeitsbotschaften plakativ einzusetzen. Ein grünes Blatt im Banner, ein "Eco"-Badge im Online-Shop: Solche visuellen Signale fallen ebenfalls unter die neuen Regeln, sofern sie eine Umweltaussage implizieren. Die Richtlinie unterscheidet nicht zwischen Text und Bild.

Für Unternehmen, die Content-Marketing und Social-Media-Strategien rund um Nachhaltigkeit aufbauen, verschiebt sich der Fokus. Statt emotionaler Slogans braucht es verifizierbare Fakten, konkrete Materialangaben und nachvollziehbare Lieferketten. Ergänzend zur Richtlinie 2024/825 hat die Europäische Kommission bereits im März 2023 einen Vorschlag für eine Green-Claims-Richtlinie  vorgelegt, die detaillierte Vorgaben zur Belegpflicht von Umweltaussagen machen soll.

Interaktive Formate bieten hier eine Chance. Wer etwa auf der eigenen Website transparente Produktdatenblätter bereitstellt oder in digitalen Kampagnen direkt auf Zertifizierungen verlinkt, erfüllt nicht nur die rechtlichen Vorgaben, sondern stärkt auch die Glaubwürdigkeit. Authentizität wird zum messbaren Wettbewerbsvorteil.

Was Marketingabteilungen jetzt prüfen sollten

Der Zeitdruck ist real. Mit der Umsetzungsfrist im März 2026 bleibt wenig Spielraum für grundlegende Überarbeitungen. Ein erster Schritt ist die Bestandsaufnahme aller bestehenden Umweltaussagen in Werbemitteln, auf Websites, in Broschüren und auf Werbeprodukten. Jede einzelne Behauptung braucht einen nachvollziehbaren Beleg.

Nachhaltige Werbegeschenke spielen in dieser Umstellung eine interessante Rolle. Produkte aus recyceltem Material, Samenpapier oder Upcycling-Artikeln lassen sich mit konkreten Nachweisen versehen, etwa über die Herkunft der Rohstoffe oder bestehende Fair-Trade-Zertifizierungen. Anbieter wie Greengiving.de liefern solche Informationen direkt mit den Produktdaten, was die Belegpflicht für Unternehmen erleichtert.

Entscheidend ist der Perspektivwechsel. Marketingverantwortliche sollten Nachhaltigkeitskommunikation nicht als Einschränkung begreifen, sondern als Qualitätsmerkmal. Wer heute in verifizierbare, ehrliche Aussagen investiert, muss morgen keine Kampagnen zurückziehen. Die Richtlinie betrifft Unternehmen jeder Größe, sobald sie Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern treffen.

Ein verändertes Spielfeld für nachhaltige Kommunikation

Die neuen EU-Regeln schaffen eine Situation, in der Substanz über Symbolik steht. Für Unternehmen, die tatsächlich nachhaltig wirtschaften, eröffnet sich die Möglichkeit, sich glaubwürdig von Wettbewerbern abzusetzen, die bislang vor allem auf grüne Rhetorik gesetzt haben. Der deutsche Markt mit seinen ohnehin informierten und kritischen Verbrauchern dürfte hier besonders sensibel reagieren.

Marketing- und CSR-Abteilungen tun gut daran, die Umsetzung der Richtlinie ins deutsche Recht in den kommenden Monaten aufmerksam zu verfolgen. Auch der bestehende Rechtsrahmen der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken , der durch die neuen Regeln erweitert wird, verdient eine erneute Lektüre. Die Details der nationalen Umsetzung werden darüber entscheiden, wie streng die Durchsetzung in der Praxis ausfällt.