Dialog des Monats: Geschenkt

04.08.2022 - Bis zu zweistellige Responseraten liefern Gutscheine im Dialogmarketing. Grund genug, sich einige anzusehen, die mir jüngst aus Onlinepaketen heraus auf den Tisch gepurzelt sind.

von Joachim Graf

Wer will in schwierigen Zeiten nicht Geld geschenkt bekommen? Da ist es gut, wenn ich solches in Form von Gutscheinen aus Versandpaketen heben kann. Meine Erfahrungen als Pirat mit den Schatzkisten des E-Commerce:

Der erste Eindruck: Zwei rückseitig bedruckte Poskarten mit aufgespenden (Papp-)Geschenkkarten, ein auf A5 gefalztes A4-Blatt. Auf allen prangt in großer Schrift: "5¤ Gutschein", "30¤ Geschenktkarte", "5¤ geschenkt": Da ist bei mir hohe Aufmerksamkeit garantiert.

Die Personalisierung: Programmatisch gedruckte Gutscheine besitzen im deutschen E-Commerce ja Seltenheitswert. Die Segmentierung erfolgt für gewöhnlich über die Bestellung. Bei den drei vorliegenden funktioniert das so einigermaßen: Mycare   kommt in einer Tablettenlieferung unter, Outfittery   in einer Hemdenbestellung und Lotto   in einem unumgänglichen Amazonpaket.

Die Gestaltung: Auf den beiden Gutscheinkarten werden die aufgespendeten Karten dazu verwendet, Involvement auszulösen, in dem mir ein "Gutscheincode" bzw. "Glückscode" angeboten wird, den ich auf der Zielseite eingeben muss. Mycare liefert einen Mikrokatalog mit hochrabattierten Produkten und verspricht neben dem Fünf-Euro- Geschenk noch einen Gratisversand.

Ihr Angebot verstärken die Mycare-Machenden noch mit einem Störer, der die Gesamtersparnis kommuniziert: "Bis zu 52 Prozent sparen", heißt es da in Weiß auf Rot. Dasselbe bei Lottoland: "Jetzt über 75 Prozent sparen" ist der rote Störer auf der Kartenrückseite beschriftet.

Misstrauisch macht das Sternchen bei den Mycare und den Outfittery-Rabattversprechen: Tatsächlich ist die Rabattierung bei beiden Angeboten an einen Mindestbestellwert gebunden. Während die 150-Euro-Schwelle bei Outfittery von Angebot und Zielgruppe her noch verständlich erscheint, erscheint mir Mycares 49-Euro-Schwelle für eine Onlineapotheke doch etwas hoch. Zudem hier der Hinweis "nicht kombinierbar" gerade bei den beworbenen rabattierten Produkten zusätzliche Fragen aufwirft, die im Flyer nicht beantwortet werden und die wohl die Responserate eher noch stärker drücken.

Hauptargumentation: "Dein Stil. Dein Weg." heißt es bei Outfittery: Die drei Hauptargumente Bekleidungsberatung, Zeit sparen, zuhause probieren werden auch auf der Rückseite der aufgespendeten Karte wiederholt. Mycare hingegen beschränkt sich bei der Argumentation auf den günstigeren Preis. Lottoland wirbt mit "Such Dir Dein Glück aus" und bewirbt den Einstieg in "6 aus 49" oder "Eurojackpot" (wobei der Gutschein-Response reduzierend ausdrücklich nur auf eines der beiden Gewinnspiele beschränkt wird).

So haben die Gutscheine bei mir funktioniert: Outfittery ist für mich (obwohl Teil der Kernzielgruppe "Mann mit dem ausdrücklichen Wunsch, kein Kleidungsgeschäft aufzusuchen") von den drei Gutschein am wenigsten interessant. "Unverbindlich ausprobieren" wäre für mich immer nur die zweite Zeile eines Produktversprechens. In die erste würde ich immer versuchen, Sehnsucht zu wecken. So ist er dröge Paketfüllmasse.

Der Lottoland-Gutschein würde bei mir wohl funktionieren - wenn ich denn Zielgruppe wäre und nicht in der Schule Mathe-Leistungskurs gehabt hätte - was wegen Wahrscheinlichkeitsrechnung meinen Glauben an Glücksspiele deutlich bremst. Mycare wiederum ist der typische Beleg dafür, warum programmatisch gedruckte Flyer die bessere Alternative sind. Ich bekomme angeboten Sodbrennmittel und Schmerztabletten, Vitamin B und Tagescreme. 18 Produkte und null Relevanztreffer bei mir. Schade eigentlich, sonst hätte es geklappt.

In unserer Rubrik "Dialog des Monats" stellen Marketingexperten jeden Monat eine Dialogmaßnahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Herausgeber Joachim Graf. Er liebt Gutscheine, denn: Er ist jung und braucht das Geld.

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