Dialogmarketing-Trends: Was uns im kommenden Jahr erwartet

05.05.2021 - Wo geht das Dialogmarketing in Zukunft hin? Sechs DDV-ExpertInnen wagen ihre Prognose.

von Joachim Graf

Auch Marketing-Automation steht erst am Anfang: Der von den Fachmedien erzeugte Eindruck, dass Marketing-Automation quasi allgegenwärtig ist, trügt: Nur 25 Prozent der Unternehmen senden Neu-AbonnentInnen mehr als nur eine Anmeldebetätigung zu. Am ehesten nutzen noch Unternehmen aus Touristik und Handel sowie Markenhersteller die Möglichkeiten der Marketing-Automation. Insgesamt werden wir in der Zukunft, insbesondere wenn Branchen wie die Touristik, der stationäre Handel oder die Gastronomie zurück "im Geschäft" sind, sicher eine Fortsetzung der in 2020 angestoßenen Trends sehen. Weiter gute Aussichten also für den digitalen Dialog!

Farid Benahmed, GF ENI.Mail GmbH, Vorsitzender DDV-Kompetenzzentrum Digitaler Dialog (Bild: Eni.Mail/United Internet Media)
Farid Benahmed, GF ENI.Mail GmbH, Vorsitzender DDV-Kompetenzzentrum Digitaler Dialog

Der Customer-Service-Trend: Homeoffice wird zur tragenden Säule

Getrieben durch die Pandemie hat sich seit dem vergangenen Jahr der Bereich Customer Services fundamental verändert. So wurde im Frühjahr 2020 das Homeoffice zur tragenden Säule im Kundenservice. Teilweise arbeiteten bis zu 80 Prozent der MitarbeiterInnen remote, also nicht aus dem Büro.

Dabei kommt die Virtualisierung der Technik stark zum Tragen. Digitales Projektmanagement und Steuerung der Ressourcen über digitale Tools sind inzwischen selbstverständlich. Neben der Telefonie können auch alle anderen Kanäle über Omnichannel- Plattformen aus der Cloud problemlos an jeden Standort, auch ins Homeoffice, gebracht werden. Ein wesentlicher Treiber dafür waren die Auftraggeber: Ursprünglich befürchteten diese eine schlechte Steuerbarkeit und mangelnde Qualität bei MitarbeiterInnen im Homeoffice. Aber die Angst, dass bei einer Ansteckung das gesamte Team ausfallen könnte und sie den Kundenservice für ihre KundInnen einstellen müssten, hat zu einer neuen Risikobewertung und zu Veränderungsbereitschaft geführt. Dabei sind die Vorteile für alle Beteiligten klar: Geringere Krankheitsquoten, bessere Flexibilität bei den Personaleinsatzzeiten und eine höhere Zufriedenheit bei MitarbeiterInnen. Dabei werden wir künftig kaum reine Homeoffice-Modelle sehen, denn soziale Bindungen an das Team und das Unternehmen haben MitarbeiterInnen und Führungskräfte durch die "soziale Distanz" schätzen gelernt. Die neue Flexibilität beim Arbeitsort (und durch den Wegfall der Wegzeiten auch bei den Einsatzzeiten) erschließt neue Mitarbeitergruppen. Und neue Raumkonzepte mit weniger Fläche reduzieren Kosten.

Ein weiterer Trend ist die schnelle und unkomplizierte Zusammenarbeit zwischen MitarbeiterInnen, aber auch unternehmensübergreifend: Virtuelle Teams können Ressourcen weltweit nutzen und ExpertInnen und PartnerInnen für spezielle Aufgaben einbinden. Die Herausforderung ist dann neben der Steuerung der MitarbeiterInnen die Steuerung der unterschiedlichen PartnerInnen für unterschiedliche Aufgaben.

Doch das wichtigste: Kundenservice, auch über digitale Kanäle, ist im Lockdown mehr denn je der entscheidende Touchpoint in der Beziehung von Unternehmen und KundInnen geworden. Dabei werden KundInnen digitaler Services einen höheren Anteil im KundInnenmix behalten.

Diana Junghanns, Vorsitzende DDV-Kompetenzzentrum Anwender sowie Direktorin Vertrieb, Domestic & General Insurance Europe AG (Bild: Diana Junghanns)
Diana Junghanns, Vorsitzende DDV-Kompetenzzentrum Anwender sowie Direktorin Vertrieb, Domestic & General Insurance Europe AG

Der Service-Trend: Dienstleister-Auslese

Die pandemischen Beeinflussungsfaktoren auf die Wirtschaft und somit Werbetreibenden hatten sehr unterschiedliche Auswirkungen auf die Bereiche Dialogmarketing-Services (DMS), Zielgruppenmarketing (ZGM) und Zustellung (Dialoglogistik). Hoch spezialisierte Dienstleister standen teils existenziell unter Druck, wenn Geschäftsmodelle komplett weggebrochen sind.

Allrounder hingegen sind eher gut durch das Jahr 2020 gekommen. Auch gibt es echte Krisengewinner. Bei vielen Mitgliedern hat sich das teilweise Arbeiten im Homeoffice fest etabliert. Die wichtige Neukundengewinnung hat sich aufgrund der Kontaktbeschränkungen vermehrt in die digitalen Kanäle verlagert und dabei erkennbar an Qualität eingebüßt. Beratungsintensive Dienstleistungen brauchen doch den nachhaltigeren persönlichen Kontakt.

Alle Dialogdienstleister einte jedoch die Beschleunigung bei der Digitalisierung und Transformation. Hier wurde die Zeit beziehungsweise der Leerlauf strategisch gut genutzt. Wir Dialogmarketingdienstleister haben es in unserer Genetik, sich nach den Kunden- und Marktveränderungen mit zu entwickeln, teils sogar Vorarbeit zu leisten. Diese Flexibilität zahlte sich für viele unserer Mitglieder aus. Auch KundInnen profitierten und lernten schnell
davon. Das Dialogmarketing in seinen Kerndisziplinen zeigte sich gestärkt. Der Kostentreiber Mindestlohn hingegen verteuerte viele unserer Angebote und schränkt einzelne Marktteilnehmer zunehmend in ihrer unternehmerischen Freiheit ein.

Christian Heinrich, Stellvertretender Vorsitzender DDV-Kompetenzzentrums Anwender sowie Senior-Spezialist Dialogmarketing bei DekaBank (Bild: Christian Heinrich)
Christian Heinrich, Stellvertretender Vorsitzender DDV-Kompetenzzentrums Anwender sowie Senior-Spezialist Dialogmarketing bei DekaBank


Die Auswirkungen für 2021 und 2022: Diejenigen, die in den vergangenen zwölf Monaten ihre Hausaufgaben gemacht haben, werden auch gut durch das kommende Jahr kommen. Wir kennen aber auch AkteurInnen, die die zweite Welle nicht überlebt haben. Da wird es auch bei unseren Dienstleistern eine Auslese geben. Die zweistufige Erhöhung des Mindestlohns wird sein Übriges dazu tun. Konzentration und Marktbereinigung können Kreativität hemmen - Postpandemisch sehen wir aber eine Wiedererstarkung durch eine höhere Nachfrage.

Als zusätzliche Veränderungen in den kommenden zwölf Monaten sehe ich das Thema Nachhaltigkeit. Das wird uns in unseren Prozessen fordern. Auch das kommende Mehr an Transparenz in den Daten und Kennzahlen ist ein wichtiges und herausforderndes Thema.

Allein der Datenschutz nimmt dort schon jetzt viel Raum ein. Aber wir werden uns bewegen und die Barrieren einreißen, damit die Vielfalt in der Freiheit der Kommunikation erhalten bleibt. Ein besonderes Augenmerk legen wir auf die Entbürokratisierung bei den Auftragsverarbeitungsvereinbarungen (AVV). Eine technische Lösung befindet sich kurz vor dem Roll-out und verspricht eine zeitsparende Vereinfachung bei der rahmenvertraglichen Zusammenarbeit. Der DDV   wird dies zu gegebenem Zeitpunkt offiziell bekannt machen.

Martin Jacobi, Vizepräsident DDV, Themenbereich Reach, Geschäftsführer bei Ergo Direct Werbung GmbH (Bild: Martin Jacobi)
Martin Jacobi, Vizepräsident DDV, Themenbereich Reach, Geschäftsführer bei Ergo Direct Werbung GmbH


Der Agentur-Trend: Die Spreu wird sich vom Weizen trennen

Die Corona-Pandemie stellt bis heute die Agenturen vor große Herausforderungen und erzeugte extreme Auswirkungen auf die Etats, die Anforderungen in der Kundenkommunikation und die Arbeitswelt der Agenturen. Online-Meetings und kollaborative Softwarelösungen haben Präsenztermine, sowohl intern als auch in der Zusammenarbeit mit den KundInnen, vollständig ersetzt. Teilweise haben KundInnen ihre Etats drastisch gekürzt, andere investieren massiv in die Digitalisierung ihrer Angebote. Neben der Ausstattung der MitarbeiterInnen mit allen technischen Möglichkeiten, um effektiv aus dem Homeoffice zu arbeiten, gilt es verstärkt in die Fortbildung der MitarbeiterInnen zu investieren.

Denn auf Kundenseite wird massiv in deren digitale Abteilungen investiert: in hochqualifiziertes Personal und modernste Tools und Systeme. Dieser Entwicklung müssen die Agenturen folgen, um auf Augenhöhe zu verbleiben bzw. weiterhin einen Schritt voraus zu sein. Gleichzeitig wird der Kampf um digitale Talente immer größer und härter. Besonders die klassischen Ausbildungsformate funktionieren nur noch sehr eingeschränkt im Distanzmodus.

In den kommenden zwölf Monaten wird sich die Spreu sich vom Weizen trennen: Unternehmen, die sich kommunikativ immer noch in Schockstarre befinden, laufen Gefahr, dauerhaft aus dem Markengedächtnis und Relevanzcluster ihrer KundInnen zu entschwinden. Unternehmen dagegen, die jetzt die Zeit nutzen, durch CRM-Maßnahmen eng an ihren KundInnen zu bleiben und diese durch emotionale Impulse an sich zu binden, haben die Chance, massiv an Marktanteilen zu gewinnen und gestärkt aus der Krise zu gehen. Im Bereich der Agenturorganisation wird sich die Frage stellen, wie arbeiten wir nach der Pandemie weiter?

Matthias Berndt, Vorsitzender des DDV-Kompetenzzentrums Agenturen, Executive Client Partner Digitas Pixelpark GmbH (Bild: Matthias Berndt)
Matthias Berndt, Vorsitzender des DDV-Kompetenzzentrums Agenturen, Executive Client Partner Digitas Pixelpark GmbH



Es wird nie wieder so sein wie 2019. Viele digitale Formate werden bleiben. In sehr vielen Fällen ist die Produktivität der Teams während der Pandemie dramatisch gestiegen: Gründe sind u.a. weggefallene Wegzeiten, seltenere Ablenkungen wie Kaffeepausen, enge Taktung von Online-Terminen. Eine Rückkehr in die Agentur wird die Kultur verbessern, aber die Produktivität senken. Das stellt das Management vor ganz neue Herausforderungen. Als MarketerIn ist der Weg der Digitalisierung und der direkten und individualisierten Kundenkommunikation weiterzuführen. Dabei gilt es nicht nur, die technischen Systeme zu optimieren und die Datenbestände zu pflegen, sondern mit Hilfe einer emotionalen bewegenden Kommunikation die Bindung der KundInnen an die Marke weiter zu stärken und aktuell zu halten. Dialogmarketing und eine konsequente Kundenorientierung ist in das Zentrum der Marketingkommunikation gerückt.

Siebo Woydt, Stellvertretender Vorsitzender des DDV-Kompetenzzentrums KI+CC sowie Mitglied des Vorstandes Creditreform AG (Bild: Siebo Woydt)
Siebo Woydt, Stellvertretender Vorsitzender des DDV-Kompetenzzentrums KI+CC sowie Mitglied des Vorstandes Creditreform AG


Der Kunden-Trend: Geändertes Einkaufs- und Freizeitverhalten

Schmerzhaft wurde der Mensch in den vergangenen Monaten vom Gemeinschaftswesen zum Einzelwesen. Isolation im Homeoffice sowie wegfallende soziale und kulturelle Interaktion führten zu einer deutlichen Mehrbeanspruchung digitaler Medien. Der Einzelne wurde mehr und mehr zur Zielgruppe und muss erkannt, angesprochen, überzeugt und gebunden werden. KI, ohnehin schon an vielen Stellen präsent, bei denen Commodity für den EndkundInnen im Vordergrund steht, kann hier die notwendigen Skalierungseffekte bieten. Gleichzeitig erschließt die KI für bessere Kundenbeziehungen auch bisher nicht ausgewertete unstrukturierte Daten.

AnbieterInnen waren überwiegend zurückhaltend, bis zur erzwungenen Konzentration auf die wirtschaftliche Daseinsvorsorge. Zurückgehaltene oder gestrichene Budgets bei KundInnen ließen wenig Raum für Zukunftsinvestitionen oder Forschungsvorhaben. Dabei steigt der Wettbewerbsdruck, denn ein Mehr an Datenquellen und eine steigende Zahl von Analysetools sind auf Anbieter-und Kundenseite verfügbar. Die Veränderungen des letzten Jahres werden sich außer in einer digital-distanzierten Arbeitswelt vor allem in geänderten Einkaufsgewohnheiten und Freizeitverhalten der EndkundInnen manifestieren. Das Konsumverhalten wird sich verändern, Konsum wird sich nachhaltig aus den Innenstädten auf digitale Plattformen verschieben, regional bis international.

Attikus A. Schacht, Vorsitzender DDV-Kompetenzzentrum Customer Services, Geschäftsführer Schacht Consulting (Bild: DDV)
Attikus A. Schacht, Vorsitzender DDV-Kompetenzzentrum Customer Services, Geschäftsführer Schacht Consulting


Die KI liefert einen wachsenden Werkzeugkasten, diese Veränderung nicht nur zu begleiten, sondern auch für kleine AnbieterInnen und HändlerInnen gestaltbar zu machen und die einzelnen KundInnen als Individuum verstehen und ansprechen zu können. KI-gestützte Touch-Points werden in der Customer-Journey näher an die EndkundInnen heranrücken und die Aktionskette "Identifikation > Ansprache > Kaufentscheidung" für sie zu einem Convenience-Erlebnis gestalten können. Dafür brauchen KundInnen und AnbieterInnen zeitgemäßes Know-how und Tools im Daten- Management, denn gerade fehlendes internes Know-how verhindert heute erfolgreiche KI-Projekte im Dialog- Marketing. Diese Lücke zu schließen wird die Aufgabe des Marketings in den kommenden Jahren sein.

Kirsten Gabriel, Stellvertretende Vorsitzende des DDV-Kompetenzzentrums Agenturen, Vorstand Jahns and Friends AG (Bild: Jahns and Friends)
Kirsten Gabriel, Stellvertretende Vorsitzende des DDV-Kompetenzzentrums Agenturen, Vorstand Jahns and Friends AG

Der Anwender-Trend: Data-Driven-Marketing

Mit Beginn der Pandemie erfuhren fast alle Unternehmen eine Intensivierung des Data-Driven-Marketing kombiniert mit einer noch stärkeren Kundenfokussierung. Ob Service oder Akquisition - die Kontakte werden vermehrt über digitale Kanäle und Callcenter geführt, mit AgentInnen, die meist aus dem Homeoffice agieren.

Durch die rasante Entwicklung im digitalen Dialog liegt das Interesse der AnwenderInnen aktuell ganz besonders auf Themen wie CRM, KPI, Content, Customer Centricity und Customer Mindset. Die schnellere Umstellung auf Digitalisierung hat viele Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt. Digitaler Dialog wird auch in den kommenden zwölf Monaten noch weiter an Fahrt aufnehmen.

Besonderen Augenmerk richten die Verantworlichen für Dialogmarketing aktuell auf das Thema "KundIn im Fokus". Denn Customer Mindset gilt es in das Zentrum der Unternehmen zu tragen und hier liegt gerade bei uns DialogmarketerInnen eine sehr starke Kompetenz.

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