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Wer besiegt den Adblocker?

26.10.2015 - Geblockte Werbung im Internet wird immer mehr zum Problem für die Werbewirtschaft. So sehr, dass teilweise von Milliarden-Verlusten ausgegangen wird. Die Branche versucht sich dagegen zu wehren. Neben Springers Freemium-Modell wird auf Content-Marketing gesetzt - und auf die Technik.

Zwischen all den Marketing-Tech-Unternehmen, Publishern und Vermarktern tummelte sich auf der dmexco auch ein Unternehmen, das da auf den ersten Blick so gar nicht reinpasste - wie der Piranha im Goldfischglas. Auf die Frage, ob man wisse, wo sich der Eyeo-Stand befände, kam nur: "Selbst wenn ich es wüsste, würde ich es nicht sagen."

Eyeo, der Betreiber des weltweit meistgenutzten Adblockers Adblock Plus, gibt sich gerne als Retter der Online-Werbung. Und als Ritter, der für die mit Werbung drangsalierten User kämpft. Website-Betreiber selber entscheiden lassen, was sie zeigen? "Nein, der User soll entscheiden", so die Antwort von Adblock-Plus-Pressesprecher Ben Williams. Dass dieser das auch durch Nachfrage nach einer Seite tun könne, so wie es in der freien Marktwirtschaft nun einmal ist, wird nicht in Erwägung gezogen. Man gebe den Usern endlich wieder die Macht über das Internet zurück, so der Tenor. Auch auf die Frage nach dem abgedroschenen Vergleich mit der "Schutzgelderpressung" kommt nur ein mit einem Lächeln geschmücktes "Nein". Denn Adblock Plus ist viel bemüht zu betonen, dass man sich ja bewerben könne, als Advertiser wie als Publisher, um auf die Whitelist in das "Acceptable Ads"-Modell zu kommen. Und nur zehn Prozent auf diesen Listen, die großen Unternehmen, müssten zahlen. "Die Bezahlung ist allerdings nur als eine Aufwandsentschädigung für den administrativen Aufwand und nicht für das Whitelisting zu verstehen", heißt es von Eyeo. Wie genau die Modelle und der Bewerbungsprozess gestaltet sind, ist sehr undurchsichtig. In Zukunft, voraussichtlich ab 2016, soll ein unabhängiges Gremium entscheiden, welche Kriterien für "akzeptable" Werbung gelten.

Verheerende Auswirkungen


Für die digitale Wirtschaft sind Adblocker, je nach Studie oder Befragung, schlimm bis verheerend. Bei Adobe und PageFair ist von einem weltweiten Verlust von 41,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 die Rede, zudem von rasant steigenden Nutzerzahlen. Laut einer aktuellen Expertenbefragung zu Gründen und Auswirkungen der Nutzung von Adblockern von PricewaterhouseCoopers (PwC) Deutschland belaufen sich die Umsatzverlus-te bei Publishern und Vermarktern aktuell auf zehn bis 20 Prozent. Die Adblocker-Rate in Deutschland bleibt hingegen stabil: 21,6 Prozent der werbeführenden Page Impressions werden momentan ohne Werbung ausgeliefert, so die jüngste Messung des Online-Vermarkterkreises (OVK). Auch die von medialer Seite gerne befeuerte Angst vor mobilen Adblockern geht um. Allerdings funktionieren die erstens nur im mobilen Web Browser und nicht in den Apps und sind zweitens, glaubt man Branchenexperten, aktuell noch keine Bedrohung.

Viele große Verlage haben bereits mit rechtlichen Schritten versucht, gegen Adblock Plus vorzugehen: Alle scheiterten vor den Gerichten - zuletzt Axel Springer. Auch die Politik, die sich der wirtschaftsschädigenden Wirkung des Geschäftsmodells durchaus bewusst ist, ist sich sicher, dass mit Gesetzen nichts unternommen werden kann. Lars Klingbeil, netzpolitscher Sprecher der SPD-Bundestagsfraktion, sagte auf einem BVDW-Talk: "Ich habe Bauchschmerzen damit, dass Adblocker-Anbieter mit dem bezahlten Whitelisting von Online-Werbung Geld verdienen - wo der Nutzer etwas anderes will."

Die Branche ist selbst schuld


[f1]Aber irgendwoher müssen doch die Reaktanzen der Nutzer kommen? Bei der Schuldfrage gibt sich die Branche beinahe geschlossen selbstkritisch. "Die Branche ist ein Stück weit selbst schuld, dass sich so viele User Adblocker installieren. Man hat zu lange zu aggressive Werbemittel eingesetzt und damit die User genervt", sagt Michael Siegler, Gründer des Software-Unternehmens tisoomi und Mitgründer von Performance Media. "Auf manchen Websites ist so viel Werbung, dass der eigentliche Content erst nach einer Ewigkeit lädt." Siegler spricht auch von einem "Teufelskreis": Denn je mehr Werbung geblockt wird, umso mehr werden Publisher und Vermarkter verführt, den vorhandenen Traffic noch aggressiver zu vermarkten. Das führt zu erneuten Reaktanzen bei den Usern.

Auch wenn genervte User sicher das Letzte sind, was sich die digitale Werbeindustrie wünschen kann, können Adblocker nicht die Instanz sein, die entscheidet, was zu sehen und "akzeptabel" ist und was nicht, so die einhellige Meinung der von PwC Befragten. Ein Ausweg aus der Misere könnte das kürzlich von Bild.de eingeführte Freemium-Modell sein. Ähnlich wie bei Streaming-Diensten wie Spotify gibt es entweder das werbefinanzierte Modell, für den User kostenlos, oder er zahlt für die Werbefreiheit. User mit installierten Adblockern können den Content ohne zu zahlen nicht mehr lesen.

[f2]Martin Dräger, Geschäftsführer Unruly Deutschland, glaubt fest an das Modell. "Meiner Meinung nach setzt sich das Bild-Modell letztendlich durch. Das ist der einzige Weg da raus." Da die gesamte Branche durch Adblo-cker bedrängt werde, zögen die anderen sicher bald nach, so Dräger. Er geht von einer künftigen 50/50-Verteilung von werbefinanzierten und Premium-Angeboten aus. Für Publisher ein Plus, denn diese hätten durch die Verknappung natürlich mehr Macht. "Die Frage ist nur: Was wird dann aus der Werbung, wenn die Hälfte der User nicht mehr zu erreichen ist?" Seiner Meinung nach geht das nur darüber, die Reaktanzen der Nutzer zumindest nicht zu verstärken, und wenn es geht, sie sogar rückgängig zu machen. "Der Ausweg ist emotionale Werbung, die die Menschen erreicht, persönlich sowie relevant ist und im besten Fall von ihnen geteilt wird." Der vielbeschworene Mehrwert also, der für die Nutzer entstehen soll. Für die Advertising-Video-Distribution-Plattform Unruly ist natürlich Video das Format der Zukunft. Und Advertiser müssen umdenken, "aufhören, die eierlegende Wollmichsau zu wollen, ganz klare Ziele definieren und authentisch sein".

Ob Adblock-User allerdings wirklich willens sind, für journalistischen Content zu zahlen, bleibt abzuwarten. Die aufdringlichste Werbung wird auf in der legalen Grauzone befindlichen Video-Streaming-Portalen wie Kinox.to ausgespielt: zehn gleichzeitig aufpoppende Fenster, alle Videos mit Ton, kein Wunder, dass das nervt. Ob die Nutzer dieser Portale allerdings bereit sind, für andere Inhalte zu zahlen, wenn sie es für Filme und Serien auch nicht tun?

[hl]Werbung wird durch tisoomi nicht als Werbung erkannt[/hl]
Michael Siegler hat eine andere Lösung. Sein Unternehmen tisoomi hat eine Software für Publisher entwickelt, die geblockte Werbung entblockt. "Unsere Lösung ist wie ein Schutzschild: Weil wir uns dazwischenschalten, wird Werbung rein technisch nicht als Werbung erkannt." Das Ganze funktioniert mit einer Verschleierung der Adserver-URL, an der Adblocker Werbung in der Regel erkennen. Die URL im Link wird so verschleiert, dass es aussieht, als wäre der Content nativ von der Website: Die Werbung wird also nicht als Werbung erkannt. Um nicht weitere Reaktanzen zu erzeugen, funktioniert das aber nur mit wenig aufdringlichen Formaten, also grafischer Werbung. An Videos arbeitet man noch. Pop-ups entblockt die tisoomi-Lösung nicht.

Ob sich nun die Bild.de-Lösung, der Content oder die Technik durchsetzt im Kampf gegen Adblocker, bleibt abzuwarten. Wünschenswert wäre eine Einsicht der Nutzer, dass kostenfreie Angebote im Internet eben durch Werbung finanziert werden müssen. (ks)

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