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29.07.2016 - Online-Shopper möchten sich Produkte heute nach eigenen Vorstellungen und Vorlieben zusammenstellen können. Das geht - mithilfe von Produktkonfiguratoren. Ein Nachteil kann in der Bedienbarkeit liegen.

von Verena Jugel

Bei Nike gibt es ihn, den Lieblingsturnschuh in der Lieblingsfarbe, dem Lieblingswildleder und natürlich dem Lieblings-Swoosh - das Markenzeichen von Nike je nach Vorliebe in Metallic Gold, oder doch lieber Silber? Bei Tchibo lässt sich online etwa die eigene Kaffeemischung samt gewünschtem Mahlgrad zusammenstellen, bei DeinSchrank.de der maßgefertigte Schrank oder Tisch und bei Ray-Ban die Sonnenbrille, die perfekt zu einem passt. Und das Wunsch-T-Shirt oder Wunsch-Müsli gibt es bei Spreadshirt beziehungsweise Mymuesli.com, jenen Onlinestores, die von Beginn an ihr Geschäftsmodell auf die individuellen Wünsche ihrer Kunden ausgerichtet haben.

Oliver Prothmann, Präsident des Bundesverbands Onlinehandel (Bild: Rausch)
Oliver Prothmann, Präsident des Bundesverbands Onlinehandel


Individualisierung ist gefragt im E-Commerce und lässt sich technologisch auch umsetzen - mithilfe von Produktkonfiguratoren. "Produktkonfiguratoren ermöglichen es den Verbrauchern, eine individualisierte Version eines Produktes zu erstellen und zu kaufen. Der Vorteil liegt in dem vom Kunden selbst angepassten Produkt", sagt Oliver Prothmann, Präsident des Bundesverbands Onlinehandel (BVOH). Ein weiterer Vorteil liege darin, dass der Verbraucher entweder etwas Besonderes, etwas Einmaliges bekomme oder andererseits eine vor allem technisch-visuelle Unterstützung. "Er hat also die Möglichkeit, sich online virtuell das fertige 'Werk‘ anzuschauen", so Prothmann. Denn: "Warum sollte der Kunde nicht sagen können, wie viele Blumenkästen er auf dem Balkon hat, und sie virtuell bepflanzen lassen. So bekommt er das Komplett-Paket mit Pflanzen, Erde und Zubehör zugeschickt. Oder ich plane ein neues Badezimmer, und das System weiß genau, welche Anschlüsse ich zu den Armaturen benötige."

Gamification: Für Spaß an Spielereien Produktkonfiguratoren sind für bestimmte Online-Shopper besonders attraktiv: "Es ist einerseits die Zielgruppe an Menschen, die Vielfalt wollen und gerne individuell zusammenstellen sowie Spaß an 'Spielereien‘ haben. Andererseits die Zielgruppe, die ganz genau weiß, was sie will und ihr Produkt schon Jahre so bestellt", sagt Robert Rausch, Geschäftsführer der Schokoladenmanufaktur Rausch. Gemeinsam mit Vater Jürgen Rausch leitet er in bereits fünfter Generation das Berliner Familienunternehmen - mittlerweile als Off- sowie Online-Direktgeschäft. Im neuen On-lineshop kann sich der Kunde über den Konfigurator "Pick & Mix" nach persönlichem Geschmack ein Sortiment aus den angebotenen Plantagenschokoladen zusammenstellen. Die Schokoladen können über den Konfigurator dynamisch ausgewählt und per Drag & Drop in ein virtuelles Sammelfeld gelegt werden. Anschließend wählt der Kunde eine Verpackung oder eine Geschenkbox. "Pick & Mix spricht das Bedürfnis nach Gamification bei Nutzern an, ist für uns aber auch ein Teaser-Produkt, um neue Kunden und neue Zielgruppen für unsere Produkte zu erschließen", sagt Rausch. "Es ist ein schönes Feature, welches sich durch den Gamification-Character in vielen Marketingkanälen und -maßnahmen einsetzen lässt."

Robert Rausch, Geschäftsführer der Schokoladenmanufaktur Rausch (Bild: Rausch)
Robert Rausch, Geschäftsführer der Schokoladenmanufaktur Rausch

Eingeführt hat das Traditionsunternehmen den Konfigurator eigenen Angaben zufolge, um mit den "Bedürfnissen der Kunden und den Möglichkeiten zu wachsen". Das Feedback von Neu - sowie Stammkunden: durchweg positiv. "Mit Pick & Mix in unserem Onlineshop geben wir dem Kunden, wie im Fachhandel, das Gefühl, frei zu entscheiden. Kunden können jetzt ganz individuell - je nach Lust, Laune und Anlass - Schokolade mixen: Der eine mag die bunte Mischung, der andere eine reine Mischung aus Edelbitter-Schokoladen, andere Kunden wiederum wollen nur eine bestimmte Sorte. Gepaart wird dies mit einem Erlebnisfaktor und einem Glücksmoment, wie man es vom Griff ins Süßigkeitenregal kennt", erklärt Robert Rausch die positive Resonanz.
Ein weiterer Vorteil: Durch Abspeichern ermöglicht es der Konfigurator dem Kunden, den eigenen Mix mit weniger Interaktionen direkt nachzubestellen.

Risiko schlechter Nutzerführung Der Nachteil eines Produktkonfigurators kann allerdings in der Bedienbarkeit liegen: "Nicht alle Internetkäufer sind affin genug, einen Konfigurator zu nutzen, auch wenn er noch so einfach gestaltet ist", sagt Rausch. Auch Oliver Prothmann vom BVOH sieht darin eine Herausforderung: "Interessant bei dem Aspekt der Produktkonfiguration ist, den Kunden nicht zu verlieren", sagt er. "Wie viele Möglichkeiten gebe ich? Welche Elemente gebe ich überhaupt frei?"
"Produktkonfigu­ratoren sind die digitalen Beratungsgespräche für komplexe Produkte. Sie verkürzen in vielen Fällen die Beratungsstrecke für Unternehmen und senken so den Beraterbedarf", ergänzt Uwe Rosche, Senior Consultant bei Commerce Plus, der auf Digital Commerce spezialisierten Sinner-Schrader-Tochter. "Das funktioniert aber nur, wenn das Instrument durchdacht eingesetzt wird." Das bedeute auch, das Risiko mitzubedenken, dass die Nutzerführung den Kunden überfordere, er den Prozess nicht verstehe und schließlich aussteige. Hinzu komme laut Robert Rausch die Problematik, dass es Menschen gebe, die mit zu viel Entscheidungsfreiheit nicht umgehen könnten. Außer Frage stehe dabei nicht zuletzt, dass individuelle Produkte teurer und schwerer zu kalkulieren seien. "Eine gesunde Mischung aus standardisierten und individuellen Produkten ist demnach unerlässlich", sagt Rausch.

Für welche Händler und Produkte lohnen sich also Konfiguratoren? "Eigentlich kann man das für alle Produkte einsetzen, bei denen ich die Produktion nach Kauf anstoßen kann", sagt Prothmann. "Aktuell sieht man es häufig etwa bei Fahrrädern und Sneakern."
"Grundsätzlich können sich Produktkonfigurationsmodelle für viele Branchen lohnen - für Fashion und Möbel ebenso wie für Fahrrad- und Sportausrüstung", sagt auch Stefan Grieben, Chief Operating Officer beim E-Business-Anbieter Novomind. "Wer von individuellen Wünschen seiner Kunden profitieren kann, sollte diese Möglichkeit der Wettbewerbsdifferenzierung auf jeden Fall nutzen", rät er. Zielgruppen gebe es viele, besonders affine Kunden seien vor allem im höheren Preissegment für Qualitätsprodukte zu vermuten. "Im Discount-Bereich eher weniger - dort wird es aber auch nicht erwartet."
Uwe Rosche von Commerce Plus unterteilt indes in drei Bereiche: komplexe Produkte, kreative Produkte sowie Finanzprodukte. "Der Einsatz von Konfiguratoren sollte für komplexe Produkte immer mitgedacht werden. Möbel, Einrichtung, Autos, Technik - im Prinzip alle Produkte, wo ein Beratungsgespräch für den Kauf notwendig ist. Aber auch für Produkte, bei der die Kreativität des Nutzers gefragt ist, wie individuelle Sonnenbrillen, T-Shirts, Schuhe usw., lohnen sich Produktkonfiguratoren", so Rosche. "Weiter gefasst, ist ein Produktkonfigurator auch ein Tool für Finanzprodukte, Kfz-Versicherung, Hausrat oder Darlehen. Vergleichsportale fragen relevante Informationen ab und bieten die passenden Produkte an. Die Produkte werden gefiltert angeboten."

Stefan Grieben, COO Novomind (Bild: Rausch)
Stefan Grieben, COO Novomind


Taugen Produktkonfiguratoren noch zum neuen Trend? Nein, sind sich die Experten einig. Aktuell sei laut Novomind-COO Grieben zwar eine fortschreitende Verbreitung erkennbar - von einem großen Trend könne man aber nicht reden. "Fakt ist: Bisher nur offline verfügbare Produktkonfigurationen sind nun auch online zu haben. Das erwarten die Kunden heute aber einfach auch", so Grieben. Das Thema ist schon lange bekannt, sagt BVOH-Präsident Prothmann. Die Herausforderung sei heute die schnelle Lieferung: "Denn der Kunde wird auf ein individuelles Produkt nicht wesentlich länger warten wollen als auf ein Produkt von der Stange", sagt er. "Des Weiteren muss man als Händler darauf achten, dass die Konfigurationsvarianten auch wirklich zusammenpassen und dann auch Sicherheitskriterien erfüllen". Der Trend liege laut Prothmann dabei woanders: "Die nächste Dimension der Produktkonfiguration wird der Einsatz von 3-D-Druckern sein. Hier kann ich nahezu beliebige Produkte individuell realisieren." Ein anderer Trend wird seiner Meinung nach das "IKEA-Prinzip" werden. "Mit anderen Worten, als Händler biete ich per Konfiguration die Einzelteile an, aber der Kunde darf das Produkt dann zusammenbauen", so Prothmann.
"Produktkonfiguratoren sind Instrumente, die gut durchdacht eingesetzt werden müssen, die aber auf keinen Fall den E-Commerce dominieren werden", hält Uwe Rosche abschließend fest.

Das ist bei der Umsetzung von Konfiguratoren zu beachten "Wichtigste Voraussetzung: gut gepflegte und strukturierte Produktdaten. Hierfür benötigt man ein PIM-System. Ist das vorhanden, lassen sich Produktkonfigurationen sehr gut auch im E-Shop umsetzen", sagt Novomind-COO Stefan Grieben.
Für die technische Gestaltung empfiehlt André Leichsenring von Neofonie, der auch die Umsetzung des Rausch.de-Onlineshops mitverantwortet hat, Konfiguratoren als Individuallösung zu entwickeln - "damit die optimalen Workflows für den konkreten Shop anhand der Nutzer-Feedbacks stetig optimiert werden können". Bei Individualentwicklungen nach asynchronem Kommunikations-Paradigma zwischen Browser und Server entstehe ein Nutzererlebnis wie bei einer Applikation mittels Drag & Drop, statt einer Webseite, die per Request neu lädt. "Verfügbare Standard-Webshop-Produkte unterstützen solche Ansätze bislang kaum", sagt Leichsenring. "Waren vor Jahren für Konfiguratoren noch Technologien wie Adobe Flash verbreitet, so ist die Umsetzung heute auf Basis von HTML5/CSS3 und Javascript Model-View-Control Frameworks anspruchsvoller", so Leichsenring. Er geht davon aus, dass steigende technische Möglichkeiten zur verstärkten Verbreitung von Mass Customization in Onlineshops führen werden und "Konsumenten in Zukunft in der digitalen Einkaufswelt ihre ganz persönlichen Konsumerlebnisse noch stärker genießen können." (vj)

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