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Events am Airport: Zeit für Markenerlebnisse

02.06.2015 - Ein wichtiges Drehkreuz auf dem Weg zum Veranstaltungsort ist der Flughafen. Mehr noch: In den letzten Jahren haben auch die Events am Flughafen selbst deutlich zugelegt. Ein Gastbeitrag von Simone Schwab, IAM Board Presse, Geschäftsführerin Media Frankfurt/Fraport.

Deutschland meetet, konferiert, feiert und tagt wie kein anderes Land in Europa. Der deutsche Veranstaltungsmarkt ist kontinuierlich auf Wachstumskurs: 383 Millionen Teilnehmer zählten die deutschen Veranstaltungsstätten in der letzten Erhebung des Meeting & EventBarometers 2015. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Geschäftsreisezahlen des World Travel Monitors von IPK International wider. So haben 2014 die promotablen Geschäftsreisen, die Besuche von Tagungen, Kongressen und Messen sowie die Incentivereisen die Zahl der traditionellen Geschäftsreisen aus Europa deutlich überschritten. Ein wichtiges Drehkreuz auf dem Weg zum Veranstaltungsort ist der Flughafen. Mehr noch: In den letzten Jahren haben auch die Events am Flughafen selbst deutlich zugelegt.

Viele Marken und Veranstalter nutzen den Airport als Empfangszone: Zur weltgrößten IT-Messe in Hannover, der Cebit, begrüßte etwa das Partnerland China die diesjährigen Messebesucher bereits am Flughafen, an dem 2014 mehr als 5,2 Mio. Passagiere gezählt wurden. Auch Vodafone und Amazon Web Services präsentierten sich zur Messe mit eigenen Kampagnen. Amazon buchte erstmals Plakatflächen in Treppenabgängen mit einem Hinweis auf den Messestand und Informationen zur neuen Cloud. Vodafone hingegen belegte für seinen Service "Business Ready" Diakästen in der Ankunftsebene der drei Terminals sowie eine Sonderfläche im Bereich Abflug. Im ganz großen Stil warb das Partnerland der Hannovermesse, Indien, im April am Airport. "Make in India" lautete der Slogan. Belegt wurden fast alle Werbeformen, vom Diakasten bis zum Riesenposter. Zu sehen war der Umriss eines Löwen auf rotem Grund, der wie eine Maschine mit Zahnrädern angefüllt war. Der ganze Flughafen Hannover erstrahlte in der roten Kampagnen-Farbe.

Um Gäste zu beeindrucken, muss nicht immer die Messe das Ziel sein: Das größte Heavy-Metal-Festival der Welt im schleswig-holsteinischen "Wacken" verlegte 2014 im Jubiläumsjahr kurzerhand seine Tore an den Hamburger Flughafen. Der Airport mit durchschnittlich 40.440 Passagieren am Tag verwandelte sich in Kooperation mit Veranstalter ICS Festival Service ein Wochenende lang in den "Wacken Airport". Hier gab es für die Fans des Open-Air-Festivals eigene Duschen, die Wacken-Lounge, Fotowände, Aufladestationen für Smartphones, Kopfhörer mit der Lieblingsmusik und jede Menge freundlicher Airport-Mitarbeiter in Wacken-Shirts.

Der Airport ist aber nicht nur Auftakt zu einer Veranstaltung in der Region, in vielen Fällen findet das Event gleich neben der Startbahn statt. Die meisten Flughäfen im deutschsprachigen Raum halten dafür extra Eventlocations bereit. In Hamburg ist das unter anderem der gut ausgelastete Terminal Tango, der 6.000 Quadratmeter Fläche umfasst: Der Mobilfunkanbieter Mobilcom Debitel beispielsweise schulte in diesem ehemaligen Charterterminal im März und November 2014 Shop-Inhaber und Mitarbeiter in zwei Veranstaltungen. Oder die Hochzeitsmesse "Trau Dich" öffnete für mehr als 6.000 Interessierte rund um das Ja-Wort ihre Pforten. Im Süden Deutschlands befindet sich Europas größte überdachte Freifläche am Münchner Flughafen. Die Nutzfläche von 3.200 Quadratmetern haben bereits Willi Bogner, Porsche oder Audi für Events ausgewählt. Sportlich geht es hier im August zu: Dann findet regelmäßig die "Surf & Style" statt. Es ist die größte europäische Surf-Veranstaltung auf einer künstlichen stehenden Welle. Teil der Veranstaltung ist die Austragung der Europameisterschaften im "Stationary Wave Riding". Die Beispiele zeigen, dass neben dem klassischen Flugverkehr, der Airport eine moderne Business-City mit direkter Anbindung an Deutschland und die Welt ist, die viele Möglichkeiten zur Inszenierung bereithält.

Diesen Vorteil nutzte auch die Stadt Berlin: In der Hauptstadt lautete das Credo in diesem Frühjahr "Wir wollen die Spiele". Der Bewerbungsslogan von Berlin als Olympiastadt war auf einer Riesenposterfläche im Zufahrtsbereich des Airports Tegel zu lesen, auf einem Banner in der Haupthalle, einem Branding in Terminal A und auf Fahnenwerbung rund um den Flughafen. Gleich an zwei Standorten in Tegel und Schönefeld bewarben zusätzlich Promotionteams und Stände das Ausschreibungsverfahren zum Megaevent. Ziel der Promotion zum Jahresauftakt war es, dass die Flughafenbesucher ihre Unterschrift für die Bewerbung abgaben, Fotos von ihren Gesichtern vor den Kampagnen-Fotowänden aufnahmen und diese auf der Berliner Kampagnenseite bei Facebook hochluden.

Nicht nur als ein Tor zur Stadt, vielmehr als ein Tor zur Zielgruppe verstehen die meisten Werbungtreibenden das Umfeld Flughafen. Der Trend ist dabei Markeninszenierung durch Erlebnisse. Ein Hauptgrund: Die kaufkräftige Zielgruppe ist in Shoppinglaune und lässt sich auf Neues ein. 86 Prozent der Passagiere halten Airports für einen geeigneten Ort, um Produkte auszuprobieren, so lautet das Ergebnis einer Studie von JC Decaux und Media Frankfurt. Auch die Untersuchung der AWA 2014 lässt den Rückschluss zu: Am Airport sind besonders viele Trendsetter und Opinion-Leader zu finden.

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