Influencer-Marketing - Wenn Influencer Produktentwickler werden sollen

Aktuell sind Influencer für Marken nur reine Produkt-Promoter. Mit der Professionalisierung des Marketing-Instruments setzen immer mehr Marken die Meinungsmacher auch als Produktentwickler ein, was die Vermarktung eines Produkts und die Wahrnehmung bei den Zielgruppen stark beeinflusst. Lucky Shareman erläutert drei Strategien für Kooperationen mit Influencern im Produkt-Bereich.

Für Born hat die Agentur fünf Food-Blogger ausgewählt, die jeweils eine Snackcreme-Kreation und Rezepte dazu entwickelten. Auf ihren Blogs und Social Media Kanälen animierten sie ihre Community dazu, für ihre Variante abzustimmen und einen Namen vorzuschlagen. Die drei Snackcremes mit den meisten Stimmen wurden produziert und ins Kühlregal gebracht. Die Influencer fungieren auch am Produkt und am POS als Markenbotschafter. Damit schlug die Kampagne, so Wenzel, eine starke Brücke zwischen der Online-Welt und dem stationären Handel.

Seine Erfahrungen:
1. Influencer funktionieren als Markenbotschafter: Dieser Weg ist dem klassischen Testimonial-Marketing ähnlich. Hierbei entwickelt und produziert eine Marke oder ein Unternehmen ein neues Produkt und bezieht einen Influencer erst später für die Produkt-Promotion ein. Um den Abverkauf des Artikels zu fördern, wird es mit der Persona des Meinungsmachers gebrandet. Das Produkt-Image wird maßgeblich von der Persönlichkeit des Influencers beeinflusst, obwohl dieser am Entstehungsprozess des Produkts nicht beteiligt war. Der kreative Aufwand von Seiten des Influencers ist damit gering, aber auch sein Mitspracherecht.

2. Influencer funktionieren als Editionsentwickler: Bei dieser Spielart ist das Produkt bereits im Sortiment der Marke vorhanden. Der Influencer wählt sein Lieblingsprodukt aus, das seiner Persönlichkeit am Nächsten kommt und seinem Image entspricht. Wählt er mehrere Produkte aus, schafft er seine eigene Kollektion. Ein gutes Beispiel dafür sind die Kiss Kits von Douglas, die von den drei Beauty- und Lifestyle-Influencerinnen Farina Opoku (novalanalove), Pamela Reif und Julia Maria (xLaeta) zum Weltfrauentag gelauncht wurden. Der Clou an dieser Art der Kooperation: Die Produkte erhalten eine Frischzellenkur und wirken neu, obgleich sie es nicht sind. Das heißt, für Marke und Meinungsmacher besteht in puncto Produktentwicklung ein relativ geringer Aufwand. Für den Influencer ist damit allerdings der kreative Spielraum begrenzt, auf das Produkt einzuwirken.

3. Influencer funktionieren als echte Produktentwickler: Influencer sind Experten auf einem bestimmten Gebiet, wovon Marken bei der Entwicklung von gänzlich neuen Produkten oder Produktsortimenten profitieren können. Kreiert ein Influencer ein neues Produkt für eine Marke, sind Glaubwürdigkeit und Abstrahleffekt besonders hoch. Oft genießt der Influencer als Product Creator viele kreative Freiheiten, hat ein gewisses Mitspracherecht und darf sogar seine Community miteinbinden. Da sich der Weg von der Produktentwicklung über die -produktion bis hin zur Verfügbarkeit über Wochen oder Monate erstreckt, ermöglicht diese Art der Zusammenarbeit der Marke und dem Meinungsmacher langfristiges Storytelling. Der Influencer wird schon, bevor das Produkt erhältlich ist, zum Botschafter, lässt seine Community am Schaffensprozess teilhaben und bindet sie somit früh an das neue Produkt. Das wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung des Produkts, die Markensympathie und den Abverkauf aus. So geschehen bei Born Senf & Feinkost.

Im Influencer-Marketing zählt Nachhaltigkeit
"Setzen Marken Influencer als Produktentwickler ein, bedeutet das, dass sie Influencer-Marketing nachhaltig, langfristig und als Teil des Marketing-Mix denken", erklärt Björn Wenzel. "Die Meinungsmacher werden gezielt für den Aufbau eines bestimmten Produkt-Images eingesetzt und sorgen für die emotionale Kundenbindung. Dies zahlt positiv auf Werte wie Weiterempfehlungsbereitschaft und Markensympathie ein und leistet damit einen wertvollen Beitrag zur Steigerung des Markenwerts."