Service-Design: Wie man kundenorientierte Innovationen gestaltet

Multiple chronische Erkrankungen sind selten: In den USA beispielsweise sind nur fünf Prozent der Bevölkerung davon betroffen. Jedoch ist das Leid dieser Betroffenen unvorstellbar hoch. Hoch sind auch die entstehenden Kosten. Denn die Kosten, die diese Erkrankungen im Gesundheitswesen verursachen, liegen bei 50 Prozent der Gesamtausgaben im Gesundheitswesen.

Im Jahr 2017 stellte Philips ein neues Servicekonzept für Patienten mit multiplen chronischen Erkrankungen vor. Dieses neue Servicekonzept führte bereits in ersten Pilotphasen zu einer Reduktion der Hospitalisierung um 45 Prozent und zu einer Kostensenkung in Höhe von 32 Prozent. Diese Erfolge sind kein Wunder - sondern das Ergebnis systematischer Anwendung von Service Design, um kundenorientierte Innovationen zu gestalten, die zugleich auch für die anderen Akteure innerhalb des Systems sinnvoll und profitabel sind.

Vordergründig ist Service Design die Anwendung von design-spezifischen Methoden zur Exploration von Systemen und Akteuren innerhalb dieser Systeme, die Visualisierung dieser System und der Kundenreisen und Touchpoints, die visuelle Veranschaulichung von Wünschen, Bedürfnissen und Erfahrungen, die Menschen in den Systemen machen - und all dies in interdisziplinären Teams. Dieser Ansatz schafft tiefe Einblicke und Erkenntnisse über Innovationspotenziale und dies in einer Weise, die das gemeinsame Verständnis der Potenziale über die klassischen Abteilungsgrenzen oder Silos hinweg verankert.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen werden durch den Einsatz von kreativen designspezifischen Methoden Szenarien entwickelt und visualisiert, diese werden in Prototypen übersetzt, getestet, iterativ weiterentwickelt und implementiert. Vor allem bedeutet Servicedesign aber auch eine kulturelle und strategische Umorientierung innerhalb des Unternehmens. Traditionell verstehen sich Manager als Entscheidungsträger.

Darauf zielt die Ausbildung von Managern ab: Alternativen systematisch zu analysieren, zu gewichten, sinnvolle Entscheidungen zu treffen und diese umzusetzen. In einer Zeit, in der die Komplexität auf allen Ebenen wächst, verändert sich jedoch die Rolle von Managern: Es geht nicht länger vorrangig darum, Entscheidungen zu treffen, sondern sinnvolle und bestmögliche Alternativen zu entwickeln.

Mit dieser Veränderung in der Rolle gehen ganz pragmatische Veränderungen im Unternehmensalltag einher: Freiräume für Gestaltung müssen geschaffen werden. Mitarbeiter müssen befähigt werden, Innovationen aktiv mit zu gestalten, Kunden müssen eingebunden werden in co-creative Prozesse. Interdisziplinäre Teams müssen in Innovationslaboren oder ähnlichen Plattformen zusammengebracht werden, um gezielt an kundenorientierten Innovationsprojekten zu arbeiten.

Der Aufbau solcher Innovationslabore war Gegenstand einer Untersuchung, die im Januar publiziert wurde (Mager, Moussavian, Design Thinking Inhouse, 2018) . Gemeinsam mit der Deutschen Telekom wurden vom Service-Design-Network über 20 internationale Unternehmen befragt, wie sie Design Thinking und Service Design nutzen und implementieren. Daraus wurde unter anderem ein Leitfaden für den Aufbau von Innovationslaboren abgeleitet.

Für sein Gesundheitsprojekt hatte Philips den internationalen Service-Design-Award bekommen, weil es dem Projektteam gelang, Patienten, Ärzte, Pfleger und andere Akteure zu mobilisieren, um gemeinsam sinnvolle Plattformen zu entwickeln, die am Ende ebenso wie für die Patienten auch für das betreuende System von größtmöglichem Nutzen waren. Weil mit Service Design kundenorientierte Innovation gestaltet wurde.

Prof. Birgit Mager hat das Lehrgebiet für Service-Design an der FH Köln aufgebaut. Beim 8. German CRM Forum hält sie die Eröffnung-Keynote zum Thema "The New Normal: Service-Design".

[f1]Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus ONEtoONE 2/2018.
Noch bis Ende Januar können Sie sich
[m] mit 37 Prozent Preisvorteil sichern[/m][reflinks]Service-Design-Network   German CRM Forum   [/reflinks]