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Gastbeitrag
Anforderungen an die Marketing-Kommunikation steigen
08.07.2016 - Marketing nach dem Gießkannenprinzip - das funktioniert nicht mehr. Eine gleichbleibend hohe Kundenzufriedenheit und -bindung ist heutzutage nur mit persönlicher Ansprache und individuellen Angebote gewährleisten. Dazu müssen Unternehmen möglichst genau in Erfahrung bringen, wer ihre Kunden sind und was diese wollen. Effiziente Tools zur Datenanalyse helfen ihnen dabei.
Marketing-Kommunikation nach dem Gießkannenprinzip - diese Zeiten sind endgültig vorbei. Die Kunden von heute erwarten genau auf sie zugeschnittene Angebote und eine persönliche Ansprache. Es reicht nicht mehr, sich bei der Auswahl der Marketing-Maßnahmen auf das Bauchgefühl zu verlassen. Die Verantwortlichen müssen ermitteln, welcher Kunde welchen Kanal wann nutzt und welche Inhalte er konsumiert. Solche Informationen liefern ihnen die Daten, die überall automatisch erfasst werden. Ob Logfiles, die Web-Traffic-Zahlen oder Kundendaten: Noch nie standen dem Marketing so viele Informationen zur Verfügung wie heute.
Allerdings muss diese Datenflut erst einmal extrahiert, sortiert, gefiltert und die Trends und wiederkehrenden Verhaltensmuster entlang der Customer Journey ausfindig gemacht werden. Moderne Analyse-Werkzeuge helfen dabei, die Datenmengen zu kanalisieren und den Überblick zu behalten. Und sie bringen Erkenntnisse ans Licht, die Unternehmen brauchen, um ihre Kunden personalisiert ansprechen zu können: Vorlieben, Muster und Ereignissen innerhalb des Kunden-Lifecycles, mit denen sich eine Kampagne auf einzelne Kundengruppen zuschneiden lässt. Das vermeidet Streuverluste und wirkt absatzfördernd: Wenn der Anbieter dem Kunden das Gefühl vermittelt, bereits zu wissen, wofür sich dieser interessiert, erhöht das die Kaufwahrscheinlichkeit. Mittels Filter- und Drilldown-Funktionen lassen sich Cluster-Analysen und Kundensegmentierungen erstellen, um auf eine bestimmte Zielgruppe zu fokussieren. Sinnvoll sind auch Channel-spezifische sowie zeitliche Selektionen von Kennzahlen - etwa um aktuelle Daten der Produktsuche des Kunden mit älteren Auswertungen anderer Marketing-Maßnahmen automatisch in die Planung der nächsten E-Mail-Kampagne zu integrieren. Dadurch lässt sich die Kommunikation mit Bestandskunden als auch mit potenziellen Kunden auf den unterschiedlichen Kanälen verbessern und neue Zielgruppen sowie Leads hinzugewinnen.
Daten auf allen Kanälen auswerten
Um sich ein umfassendes Bild von ihren Kunden machen und kanalübergreifende Kampagnen fahren zu können, sollten Marketing-Verantwortliche möglichst viele Kanäle auswerten. Ob Video, Audio oder Social Media - eine gute Datenanalyse-Software ist in der Lage, alle relevanten Anwendungen und Datenquellen zu integrierem, die zum besseren Kennenlernen des Kunden dienen. Durch die Verknüpfung von Informationen aus unterschiedlichen Quellen - etwa demografischen Angaben mit den Suchgewohnheiten und Produktvorlieben des Kunden - lassen sich Zusammenhänge herstellen, die zu völlig neuen Erkenntnissen führen können.
In sozialen Medien kommt besonders gut zum Ausdruck, was die Kunden denken und wollen. Wenn solche Daten analysiert und mit Kundendaten aus dem CRM-System kombiniert werden, entsteht ein genaues Profil des Kunden, das seine Entscheidungen und Bedürfnisse von der Produktsuche bis zum Kauf veranschaulicht.
Daten erkunden, Zusammenhänge aufzeigen
Da die Antwort auf eine Frage oft weitere Fragen aufwirft, sollte es mit der Software auch möglich sein, tiefer in die Analyse einzusteigen und die Daten wie ein Forscher zu erkunden. Ein Beispiel: Es ist zweifelsohne eine wichtige Information, wenn die KPI "Web-Traffic" steigt oder fällt. Mindestens genauso wichtig ist es aber zu wissen, wie sich diese Bewegungen auf das Geschäft auswirken und warum. Etwa durch die Analyse der Metriken, die im Zusammenhang mit der Web-Traffic-Entwicklung stehen: Downloads, Engagement-Zeiten, Suchanfragen, Sharing-Zahlen, Conversion-Raten sowie inhaltliche Informationen - etwa wann welches Produkt wie intensiv beobachtet wurde - lassen sich mit Daten aus dem CRM-System und einer Analyse bereits getätigter Käufe per Mausklick abgleichen.
Auf diese Weise wird ersichtlich, wie eine bestimmte Kampagne bei der Zielgruppe ankommt und wie sie die Geschäftsentwicklung beeinflusst. Das ermöglicht zielgenaue Targeting-Maßnahmen - etwa Reminder-Angebote - sowie individuell auf die Kunden zugeschnittene Prozesse und Services, mit denen sich die Customer Experience nachhaltig positiv beeinflussen lässt. Vor allem in Branchen, die einem permanenten Wandel unterzogen sind, brauchen Unternehmen eine Datenanalyse-Software, die es den Anwendern ermöglicht, auch kreative, ungewöhnliche Fragen mit den Daten zu beantworten und neuartige Theorien aufzustellen.
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