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Zur Zukunft der digitalen Drucktechnologie
30.07.2001 - Die Personalisierung von farbigen Massensendungen wird erschwinglich
Von Jo van Onsem
Vor dem Hintergrund eines dynamischen Wettbewerbs und schwindender Kundenloyalität suchen Unternehmen heute zunehmend nach hochentwickelten Verfahren für das One-to-one-Marketing. Doch je ausgeklügelter das System und spezifischer die Zielgruppe für Direct-Mail-Aktionen, desto höher sind auch die damit verbundenen Kosten. Das ändert sich mit neuen Entwicklungen in der digitalen Drucktechnologie, durch die personalisierte farbige Dokumente kostengünstig produziert werden können.
Angesichts der zahlreichen Unternehmen, die um Kunden werben, ist es heute für Anbieter unerlässlich, sich vom Wettbewerb abzuheben. Studien haben ergeben, dass allein die Verwendung farbiger Dokumente die Antwortquote um 36 Prozent, das durchschnittliche Bestellvolumen um 24 Prozent und die Wiederholungsrate der Bestellungen um 47 Prozent erhöht. Die Verwendung von Farbdokumenten ist ein wichtiger Aspekt im Direktmarketing, da die Menschen in nur 2,5 Sekunden entscheiden, ob sie ein Direct-Mail-Angebot lesen oder nicht. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie es lesen, ist bei Vollfarb-Dokumenten um 55 Prozent höher. (Die Informationen zur Wirkung von Farbe stammen aus verschiedenen Quellen und wurden über einen Zeitraum von rund zehn Jahren gesammelt. Unter anderem wurden dafür Forschungsergebnisse von Xerox, Berichte von Kunden und zahlreiche externe Quellen verwendet.) Die Entwicklung der digitalen Drucktechnologien ermöglicht es Unternehmen heute, ihre CRM-Strategien kostengünstig zu ergänzen, indem sie hochwertige, personalisierte Vollfarb-Dokumente für kleinere, genauer definierte Zielgruppen erstellen. In technischer Hinsicht gibt es für diese neuen Entwicklungen drei Faktoren, bei denen es um Qualität und Geschwindigkeit geht. Zunächst ist die neueste Generation digitaler Druckpressen zu nennen, die eine vergleichbare Qualität liefert wie der Vierfarb-Offsetdruck. Zweitens hat sich die Geschwindigkeit, mit der digitale Systeme drucken können, beträchtlich erhöht, sodass Werbematerial wesentlich schneller produziert werden kann. Und drittens wurde auch die Geschwindigkeit, mit der die Kundeninformationen verarbeitet werden, stark gesteigert. Die Geschwindigkeit ist insbesondere für die Produktion personalisierter Dokumente von Bedeutung, da hier die Daten von Seite zu Seite variieren. Feste Daten, beispielsweise Standardabsätze eines Briefes, lassen sich problemlos erfassen und in ein druckfertiges Format umwandeln, wenn der Druckauftrag gestartet wird.
Anders verhält es sich mit variierenden Daten, beispielsweise mit dem Einzelverbindungsnachweis für eine Telefonrechnung. Diese Informationen müssen mithilfe einer so genannten RIP-Software (RIP - Rastor Image Processor) dynamisch in ein druckbares Format konvertiert werden, wenn die einzelnen Seiten produziert werden. Daher lassen sich mit schnelleren RIP-Lösungen und Print-Engines die Verarbeitungszeiten für einen Auftrag und schließlich auch die Kosten reduzieren. So könnte beispielsweise eine Agentur, die Direct-Mails für ein Reiseunternehmen herstellt, digitale Drucksysteme für die Erstellung von Rechnungen einsetzen, die mit persönlichen Reiserouten, Grafiken mit Hotelübersichten und personalisierten Versicherungsangeboten kombiniert werden. Die Kundendaten aus der Datenbank des Unternehmens lassen sich elektronisch an die Agentur übermitteln. Dort können mithilfe einer Software vorproduzierte Text- und Bildinformationen aus einer Bibliothek abgerufen und mit den Kundendaten dynamisch zu einem personalisierten Dokument kombiniert werden. Dabei werden wesentliche Punkte farbig gekennzeichnet, um die Aufmerksamkeit der Kunden darauf zu lenken.
Die heutigen Farbproduktionsdrucker sind nicht nur sehr schnell in der Lage, variable Informationen zu verarbeiten, sie können zudem in hohem Maße individualisierte und hochwertige Farbdokumente produzieren. Durch die Möglichkeit, variable und feste Elemente eines Dokuments in einem Arbeitsgang zu drucken, vermeiden digitale Systeme die Kosten für vorgedrucktes Material, das im Allgemeinen bei der herkömmlichen Produktion von Farbdokumenten erforderlich ist. Hinzu kommen Vorteile durch die Reduzierung bzw. Vermeidung unwirtschaftlicher Lagerhaltung sowie die Gewähr, dass die verarbeiteten Informationen stets auf dem neuesten Stand sind. Weitere Einsparmöglichkeiten ergeben sich zum Beispiel daraus, dass die modernen Drucksysteme Dokumente in der Reihenfolge der Postleitzahlen drucken können, wodurch sich auch die Portokosten senken lassen. Auf Massensendungen, die nach Postleitzahlen vorsortiert sind, gibt die Post Sonderkonditionen. Portokosten stellen den größten variablen Einzelkostenfaktor in Verbindung mit Direct-Mails dar. Dank digitaler Drucktechnologien kann ein Unternehmen schnell auf eine Marktsituation reagieren und per- sonalisiertes Werbematerial innerhalb von 24 Stunden produzieren. Alternativ könnten Anbieter eine neue Direct-Mail- Kampagne mit re- lativ geringem Kos- tenaufwand im Markt testen und dadurch Risiken minimieren, bevor umfangreiche und kostenaufwändige Projekte gestartet werden. Die Dokumente könnten dann anhand der erhaltenen Antworten gegebenenfalls nochmals optimiert werden. Trotz der Dot.com-Pleiten in den letzten Monaten entwickelt sich das Internet immer mehr zu einem wichtigen Medium für die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Daher sind immer mehr digitale Drucktechnologien Web-fähig und beschleunigen zusätzlich den Trend von traditionellen Verfahren (Drucken großer Stückzahlen und anschließende Lagerung) zu modernen Print-on-demand-Lösungen. Neuartige Anbieter von Drucklösungen halten ein Master-Archiv mit Marketingmaterial bereit, das sie entsprechend der über das Internet eingehenden Kundenaufträge für die Produktion individualisierter Dokumente einsetzen können. So könnte beispielsweise ein Benutzer, der im Internet neue Hausmodelle auf der Website eines Bauunternehmens entdeckt, verschiedene Farbgestaltungen, Teppichva- rianten, Küchen- und Badezimmerausstattungen für sein neues Heim auswählen. Durch Integration der Website mit einem digitalen Farbdrucksystem könnte das Unternehmen dem betreffenden Interessenten per Post eine Vollfarbbroschüre zusenden, die Bilder und Preise entsprechend der getroffenen Auswahl enthält. Die Kombination mit dem Web stellt dabei nicht nur eine Unterstützung von Print-on-demand-Lösungen dar, Direktmarketing-Fachleute haben auch die Möglichkeit, ihre Angebote beim Kunden zu testen. Fazit: Durch die Entwicklungen in der digitalen Drucktechnologie ist die Personalisierung hochwertigen Marketingmaterials erschwinglich geworden. Die vollständige Integration mit unternehmenseigenen IT-Systemen für Websites und Call Center wird dazu führen, dass digitale Drucktechnologien eine wichtige Rolle im Marketing spielen. Denn so können Anbieter die Produktion hochwertiger Farbdokumente in ihre CRM-Strategien einbinden. Jo van Onsem ist General Manager bei Graphic Arts Industries Xerox in Neuss.
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