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Friedhelm Lammoth über Beziehungskrisen

20.06.2000 - Customer-Relationship-Management zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW hat im Dezember vollmundig "das Jahrhundert des Kunden" ausgerufen. Denn der Dachverband der Werbungtreibenden hat eine Vision: "Erfolg am Markt haben in Zukunft nur die Unternehmen, die sich in den Empfänger und Mediennutzer hineindenken können und die Selbstherrlichkeit des Absenders aufgeben."

One-to-one bezeichnet ein Wirtschaftssystem, bei dem der Kunde den Eindruck hat, von einem einzigen Ansprechpartner betreut zu werden und für diesen einzigen Ansprechpartner der einzige Kunde zu sein. Das klingt gut. Dass allen Lippenbekenntnissen zum Trotz Eins-zu-Eins-Marketing heute immer noch am besten ohne Database und ohne Customer-Relationship-Management bei Tante Emma im Laden funktioniert, kann jeder mit eigenen Erfahrungen belegen:

Dass ich seit neun Jahren keinen Citroën mehr fahre, haben meine Nachbarn innerhalb von zwei Stunden gemerkt. Der Händler hat es bis heute ignoriert und macht mir immer noch Service-Angebote für ein Auto, das inzwischen zwei Millionen Kilometer auf dem Tacho haben müsste.

Bei einer Baumschule am Bodensee habe ich vor Jahren Zwergpflanzen für meine Dachterrasse im vierten Stock bestellt. Das war ein Fehler. Denn seitdem bekomme ich regelmäßig Angebote für elektrische Rasenmäher, Kompostier-Anlagen und Maulwurffallen.

Weil ich aus meiner Italianità schon immer einen Kult gemacht habe und als Kreativer sogar meine Farbstifte nach Goethes Farbenlehre sortiere, trage ich seit Jahren nur Kleidung von Giorgio Armani und Schuhe von Jil Sander (made in italy - notabene). Aber ich bin sicher, dass man meinen Namen weder in Milanos Borgo Nuovo 21 noch in Hamburgs Osterfeldstraße 32 je gehört hat.

Die Kreditkartenunternehmen, mit deren Plastikgeld ich bezahle, sind peinlich darauf bedacht, von der Intimkenntnis meiner Gewohnheiten keinerlei Gebrauch zu machen. Die beiden Gesellschaften, bei denen ich versichert bin, schicken mir ab und zu Mitteilungen mit dem Unterhaltungswert von Volkszählungen. Und die kombinierte Annullierungs- und Rückreisekostenversicherung, die ich im vergangenen Jahr bei der Buchung einer Südamerikareise abschloss, war mit derart viel Kleingedrucktem versehen, dass ich die Rückreise trotz einer Fischvergiftung antrat.

Defizite bei Kundenorientierung und Dienstleistungsqualität

Es hapert nicht nur bei der Kundenorientierung, sondern auch bei der Dienstleistungsqualität. In Boutiquen ist mir schon oft aufgefallen, dass mich Überwachungskameras ungeniert auf Schritt und Tritt im Auge haben, damit ich nicht auf die Idee komme, mich an einem Paar Designersocken zu vergreifen. Darüber könnte ich noch hinwegsehen. In Rage bringt mich aber, wenn das hochnäsige Personal nicht einmal im Traum daran denkt, mir zum Probieren die Stecknadeln aus dem sündhaft teuren Armani-Hemd zu ziehen.

Im Gastgewerbe in Deutschland scheint man vor allem zu lernen, wie man ein Tablett mit 32 Gläsern über 22 Köpfe hinwegbalanciert. Eine beeindruckende Fähigkeit. Trotzdem habe ich in deutschen Restaurants oft das Gefühl, dass ich für den Kellner da bin, vielsprachig sein muss, um ihn zu verstehen, und immer auf der Hut, dass ich ihn nicht durch Verschütten von Wein, übermäßige Bestellintensität, zu langes Sitzenbleiben etc. erzürne.

An der Kasse der Delikatessenabteilung eines Münchner Warenhauses habe ich vor Weihnachten für über dreihundert Mark eingekauft und nach dem Bezahlen noch eine zweite Tragetasche verlangt. Die 30 Pfennig dafür musste ich mit der Kreditkarte bezahlen, weil ich kein deutsches Geld mehr dabei hatte.

Wenn ich am Frankfurter Flugplatz einmal ein Taxi nehmen muss, mache ich jedesmal drei Kreuze. Denn meistens erwartet mich auf der Fahrt in die Stadt ein Lamento über das schlechte Wetter, die ewigen Kurzstrecken, die notorisch roten Ampeln, die völlig unfähigen Autofahrer mit Offenbacher Kennzeichen, die knauserigen Fahrgäste und die miserable Ertragslage des Frankfurter Taxigewerbes.

Auch nur Menschen: Kunden lassen sich beeindrucken

Zu Weihnachten habe ich mir einen Videorecorder mit 48 Optionen geleistet. Heute weiß ich: Es war ein Fehlkauf. Aber ich bin schließlich auch nur ein Mensch und habe mich von der Vielzahl der Programme, den futuristisch designten Tasten beeindrucken lassen und der treuherzigen Versicherung des Händlers geglaubt, die Bedienung sei kinderleicht.

Eines Besseren belehrt wurde ich zwei Stunden später, als ich zu Hause ratlos vor meinem Gerät saß, der Händler telefonisch über die Helpline nicht mehr erreichbar war und ich eine 84-seitige Gebrauchsanweisung ohne Abbildungen zurate ziehen musste, die aus dem Japanischen stammt, das über Chinesisch und Suaheli ins Deutsche übersetzt wurde. Und nicht viel besser erging es mir, als ich eine Woche später in einem Möbelhaus das dazu passende Möbel aussuchte, die Kiste als Selbstabholer an einer sechs Kilometer entfernten Rampe entgegennahm und zu Hause 21 unterschiedlich gelochte und gerillte Einzelteile, 46 Schrauben, Dübel, Winkel, Bolzen und Muffen sowie eine schemenhaft skizzierte Anleitung auspackte.

Partnerschaft auf dem Holzweg: Der Kunde als Bittsteller

Meine Mutter gehört noch der Bittsteller-Generation an, die Anträge ausgefüllt, sich in Warteschlangen gestellt hat, dem Verkäufer an den Lippen hing und der jeder Preis, jede Vertragsklausel recht war. Einer Generation, die markengläubig war, eine Verteilermentalität akzeptiert hat, acht Monate geduldig auf einen neuen Mercedes gewartet und für einen Porsche schon bei der Bestellung diskussionslos den Listenpreis auf den Tisch geblättert hat.

Für die Duldsamkeit der Silver Customer scheinen Handel und Gewerbe heute noch einen siebten Sinn zu haben. Denn meine Mutter wartet seit acht Wochen mit Engelsgeduld auf die Lieferung eines Sets Bettwäsche. Der Glaser, der im Haus meiner Eltern schon vor sechs Wochen das Glas einsetzen sollte, scheint in Pension gegangen zu sein. Und der Fliesenleger, der im Garten die sechs defekten Bodenplatten austauschen sollte, die beim ersten Frost Anfang November zu Bruch gegangen sind, muss sich in den Weihnachtsferien entschieden haben, für immer in Reggio di Calabria zu bleiben.

Mehr Schatten als Licht: Große Marken mit der Aura des Namens

Vor allem Markenartikler haben in punkto Servicequalität und Kundendienst Defizite, weil sie immer noch geistig in der Zeit verharren, als es "the product is the hero" hieß. Und der Blick zurück ist verständlich. Denn Marken haben die Geschichte der Werbung geschrieben. Die Marken-Ikonen begleiten uns auf allen Konsumwegen. Schon gleich nach dem Aufstehen schnäuzen wir in Tempo, benutzen Hakle, telefonieren mit Nokia, trinken Lavazza, rauchen Marlboro und blättern in der FAZ.

Und es ist unübersehbar, dass die "Brands" den Wert eines Unternehmens und seine Wachstumsperspektiven manchmal besser definieren, als jede andere Vermögensposition im Jahresabschluss. Man braucht nur an den Kosmetikkonzern Beiersdorf zu denken, der an der Börse aktuell mit rund sieben Milliarden bewertet wird. Dabei wird allein die Beiersdorf-Marke Nivea auf 7,5 Milliarden geschätzt.

Und der Besitz von Markenartikeln ist selbst im Zeitalter von Drehtürgesellschaft und Neigungsbeziehungen immer noch ein Prestigegewinn. 27 Prozent aller Dreijährigen kennen bereits das Logo von Coca-Cola. Eine Harley Davidson wird nie ein normales Motorrad sein. Eine Cartier-Uhr nie etwas, was nur tickt, weil das die Japaner auch tun. Und wenn Autohäuser wie Saab, Jaguar, Rolls-Royce zum Verkauf stehen, wird der Käufer auch in Zukunft nicht für Motoren und Modelle, sondern für die Kraft des Namens bezahlen.

Schweizer UBS: Kunden an Mitbewerber weiterkomplimentiert

Bei vielen Markenartiklern hat sich immer noch nicht die Erkenntnis durchgesetzt, dass sich kundenorientiertes Beziehungsmarketing als Fähigkeit definiert, die Dinge aus der Sicht des Kunden zu sehen. Hier haben Länder wie Deutschland, aber auch die Schweiz, noch gewaltige Defizite, weil das Management immer noch andere Vorstellungen von Kundenerwartungen hat, als der Kunde selbst. Dass meine Bank, die aus der Fusion von Schweizer Bankgesellschaft und Schweizer Bankverein hervorgegangene UBS, mit Beziehungsmarketing so viel am Hut hat wie der Viehmarkt in Reit im Winkel mit dem New Yorker Stock Exchange, hat mir der Einschreibebrief bewiesen, den ich im August bekam:

Liebe Kundin, lieber Kunde *

Mit der Verfügung vom 4. Mai 1998 verpflichtete die Schweizerische Wettbewerbskommission die UBS, Filialen aus ihrem Geschäftsstellennetz zu veräußern ... und einem Teil Kunden am Standort St. Gallen die Möglichkeit eines Wechsels zur MIGROSBANK zu offerieren. Die betroffenen Kunden wurden nach dem Zufallsprinzip aus dem Kundenbestand ausgewählt.
Mit diesem Schreiben bitten wir Sie deshalb, uns Ihren Wunsch bezüglich der Bankbeziehung mitzuteilen. Ihre Antwort erwarten wir bis zum 6. September 1999. Die Bankverbindung wird nicht ohne Ihr Einverständnis an die MIGROSBANK übertragen. Falls Sie einen Wechsel zur MIGROSBANK wünschen, ist die UBS verpflichtet, dieser Ihren Namen, den Namen des Kontoinhabers sowie alle notwendigen Daten zur Verfügung zu stellen.
Die gleichen Informationen müssen wir weitergeben, wenn Sie auf eine Rückantwort verzichten. Die MIGROSBANK wird Sie anschließend kontaktieren und Ihnen die Eröffnung einer neuen Geschäftsbeziehung offerieren.
Wenn Sie sich für einen Verbleib bei der UBS entscheiden, freuen wir uns, Sie weiterhin kompetent beraten zu dürfen.
Mit freundlichen Grüßen
UBS AG

Dazu muss man wissen, dass ich schon seit 1971 Kunde der UBS bin - also seit fast 30 Jahren. Und für unsere Verhältnisse machen wir mit unserer Bank ganz ordentliche Umsätze, auch wenn es vermessen wäre, uns als kleine Werbeagentur mit Nestlé oder Novartis auf eine Stufe zu stellen. Aber wir haben Hypotheken für zwei Geschäftsliegenschaften bei der UBS und nehmen ab und zu auch Kredite in Anspruch. Ich habe sogar ein paar Aktien der UBS im Portefeuille. Nicht so viel, dass ich daraus Ansprüche auf die Schalterhalle in St. Gallen oder Zürich ableiten kann. Aber wenn ich einmal in der Umgebung zu einer kleineren Filiale gehe, spekuliere ich manchmal heimlich mit dem Gedanken, dass mir dort das schmiedeeiserne Eingangsportal gehört oder im Idealfall ein, zwei Parkplätze.

Wenn meine Bank und ich ein Ehepaar wären, hätten wir gemeinsam graue Haare bekommen und die Kinder wären längst aus dem Haus. Wir hätten schon vor ein paar Jahren in einem Viersterne-Restaurant unsere Silberne Hochzeit gefeiert und würden vielleicht jetzt erste Pläne für einen Lebensabend im Tessin oder auf Mallorca schmieden. Aber daraus wird nichts.

Ein Stück Heimat: Die Bankbeziehung als Teil persönlicher Identität

Bedenklich ist auch, dass diese Briefe nicht irgendwer verschickt hat, sondern die viertgrößte Bank der Welt, die zur Schweiz gehört wie Matterhorn, Swissair und Toblerone, wie Homo Faber und Martina Hingis. Eine sinnstiftende Institution, die auch nach der Fusion zum Global Brand für viele Menschen ein Stück Identität, ein Stück Orientierung und damit auch ein Stück Heimat darstellt. Und ich meine Heimat so, wie Herbert Grönemeyer in einem seiner neuen Lieder: nicht auf den nationalen Höhen des Fahneneids, sondern als Gefühl.

Und mich hat dieser Brief auch irritiert, weil die Schweiz nicht nur einer der wichtigsten Finanzplätze der Welt ist, sondern auch ein Land, das einen der ethnologisch sonderbarsten Bräuche der Welt pflegt, nämlich Neugeborenen als Erstes ein Bankkonto zu schenken. Insofern glaube ich auch nicht, dass die Fusionsbank einen Gewerbeschein bekommen hätte, wenn man in der Schweiz das chinesische Sprichwort beherzigen würde, nach dem nur der ein Geschäft eröffnen darf, der ein freundliches Gesicht hat. Und als Werber frage ich mich natürlich, was sich eine Bank dabei denkt, wenn sie Millionen für Imagepflege ausgibt und TV-Spots zur Vorstandssache erklärt, aber ihre Briefe an die besten Kunden vom Junior in der Werbeabteilung texten lässt.

Die neue Utopie: Kunden dort hinführen, wo sie hinwollen, bevor es ihnen selbst bewusst wird.

Ich glaube nicht, dass der Sündenfall der Schweizer UBS eine Ausnahme ist. Viel zu viele folgen heute noch den selbstherrlichen Gesetzen des Massenmarktes, die eine Kultur von Dingen schufen, die nicht genau passten, nicht genau gefielen, nicht genau den gewünschten Dienst leisteten. Vor allem die Markenartikler in ihren Elfenbeintürmen haben immer noch nicht begriffen, dass wirtschaftliche Wertschöpfung heute nur noch außerhalb des Unternehmens entsteht - auf dem Markt. Noch vor zehn Jahren waren die Produkte die Utopie des Kapitalismus. Heute sind es die Kunden.

Und die Betriebe müssen Kundenwünsche erfüllen. Kundenwünsche - und sonst gar nichts. Wenn das neue Jahrhundert wirklich ein Jahrhundert des Kunden werden soll, müssen die Unternehmen jetzt begreifen, dass Kundenbeziehungen nicht einfach entstehen, sondern erst das Resultat eines ausgewogenen Beziehungsprozesses sind, der von gegenseitigen Informationen und übereinstimmenden Begegnungsfeldern lebt. Das Management muss lernen, dass in einem Wettbewerbsumfeld immer kleinerer Kundengruppen und immer besser vergleichbarer Angebote neue Arten der Kundenbeziehung nötig sind, die nicht nur technisch, sondern einstellungsmäßig gepflegt werden.

Und die Unternehmen müssen einsehen, dass sie die Zukunft nicht den Kapuzinern in der Einsamkeit ihrer Bergklöster überlassen können. Denn der einzige Stamm, die Navigatoren, die uns in die Zukunft führen können, sind die Franziskaner, die durch die Straßen ziehen, mit den Menschen sprechen, ihnen zuhören, zu ihren Bedürfnissen vordringen und sie dort hinführen, wo sie hinwollen, bevor es ihnen selbst bewusst wird.

(PS: Dass ich das Angebot der UBS zum Wechsel zur MIGROSBANK nicht angenommen habe, liegt nicht nur daran, dass ich eine dreißigjährige Partnerschaft nicht ohne weiteres aufkündige. Sondern auch daran, dass ich aufgrund dieser Erfahrungen ziemlich sicher bin, noch ähnliche Briefe von der UBS zu erhalten. Und die möchte ich mir nicht entgehen lassen.)

Friedhelm Lammoth ist kreativer Kopf der Werbeagentur Lammoth Mailkonzept St. Gallen, Ehrenpräsident des Deutschen Direktmarketing Verbandes DDV und Vizepräsident des Schweizer Direktmarketing Verbandes SDV

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