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Haushaltwerbung: Auf Kernkompetenzen besinnen
07.02.2000 - Haushaltwerbung ist nach wie vor ein wichtiger Weg, um Produkte zu bewerben.
Aktuelle Angebote erreichen den potenziellen Kunden per Wurfsendung - ob Flyer, Prospekt, Handzettel oder Warenprobe. Doch wie organisieren und optimieren die Haushaltwerber die Werbemittelverteilung? Wie reagieren sie auf die Konkurrenz der Post, die ihre Direktmarketing-Kompetenzen massiv ausbaut?
Die Haushaltwerbung arbeitet heute längst mit ausgefeilten Database-Systemen, mit denen die Verteilgebiete definiert und die Verteilung optimal organisiert wird. Mit Hilfe von Datenbanken mit soziodemographischen Informationen können Zielgruppen exakt bestimmt werden. So bietet Walter Werbung in München unter www.haushaltzahlen.de eine Datenbank mit den Haushaltzahlen sämtlicher Orte der Bundesrepublik, unter www.hoefinger.de stellt die Heinz Höfinger Haushaltswerbung, Holzgerlingen bei Stuttgart, ebenfalls eine solche Haushaltzahlen-Datenbank bereit. Auch die Werbeagentur Janssen in Düsseldorf, die seit August 1999 zur Deutschen Post gehört und neben Peter Drespa kürzlich Martin Jacobi zum zweiten Geschäftsführer ernannt hat, plant und kontrolliert die Verteilgebiete für Postwurfsendungen computergestützt.
Janssen verfolgt ein neues Konzept, um die Qualität der Haushaltwerbung zu sichern: Die Prospektverteiler erhalten ein klar definiertes Gebiet in der Nähe ihres Wohnortes, für das sie die volle Verantwortung übernehmen, Schulungen und Förderungen gehören zum Programm. Die Werbeagentur Kurt Vlasak in Kitzingen bei Würzburg gewinnt und bindet Kunden, indem sie ein breites Dienstleistungsspektrum aus einer Hand anbietet, vom Entwurf der Werbemittel über den Druck bis hin zu Verteilung und Lettershop-Leistungen.
Die Olaf G. Jepsen GmbH in Barsbüttel bei Hamburg hat das elektronische Datenbanksystem Geodis entwickelt, mit dem Prospektverteilungen organisiert und durchgeführt werden können. Seit Anfang des Jahres ist der Transport- und Logistik-Dienstleister Network VSP Distribution Services Europe B.V. aus dem niederländischen Utrecht zu 51 Prozent an der Olaf G. Jepsen beteiligt: Globalisierung als Antwort auf einen hart umkämpften Markt. Das grafisch orientierte Informationssystem Geodis zeigt am Monitor per Mausklick bestimmte Verteilgebiete auch ausschnittweise an und informiert über die günstigsten Verteilstrecken, Verteilmengen, Briefkastenanzahl und Werbeverweigerer. Das Datenmaterial für Geodis wird bei Straßenbegehungen gesammelt.
Bei Jepsen ist die Software als Prototyp derzeit parallel mit dem Echtsystem im Einsatz. Jörg Heitmann, EDV-Leiter bei Jepsen: "Statistiken mit Haushaltzahlen sind wichtig, sie beziehen sich jedoch auf bestimmte Gebiete, die nicht geändert werden können, ohne dass man die Kontrolle verliert. Man weiß ja nicht, wie die Haushaltzahlen sich auf das Gebiet verteilen. Wir haben die Haushaltzahlen für jede Straße einzeln analysiert und bewahren auch dann den Überblick, wenn wir die Gebiete anders aufteilen. So ersparen wir unseren Kunden Streuverluste."
In der Branche der Haushaltwerbung steckt nach Expertenmeinung viel Potenzial, allerdings herrscht zugleich ein immer stärkerer Konkurrenzdruck. So bietet die Deutsche Post AG ein umfassendes Dienstleistungs-Portfolio für Direktmarketing und tritt mit ihrem teiladressierten Service Postwurf Spezial und dem unadressierten Postwurf in direkten Wettbewerb zu den Haushaltwerbern. Auch die Tageszeitungen haben das Direktmarketing für sich entdeckt. Die Deutsche Post AG verfügt von Haus aus über sehr detaillierte Datenbanken mit soziographischen Informationen. Außerdem kooperiert die Post AG seit Mitte der 90er Jahre mit dem Adress-Broker Schober und kann dessen gesamte Gebäudedatenbank nutzen.
Postwurf Spezial bietet den Kunden je nach Zielgruppen selektierte Adressen, die verschiedene Zielgruppenprofile berücksichtigen, vom Alter über Kaufkraft, Wohnsituation und Konsumschwerpunkt bis hin zu Gebiet/Region und Soziotypen. Das Werbematerial basiert auf Informationen über die Bewohner eines Hauses und ist mit Straße und Hausnummer, nicht aber mit konkreten Namen versehen. So richtet sich eine solche Werbebotschaft etwa "an alle Weinfreunde" eines bestimmten Hauses.
Post-Sprecher Norbert Schäfer betont, dass die Post in normalem Wettbewerb zu den Haushaltwerbern tritt und nicht etwa Preiskämpfe sucht. Im Mittelpunkt stehe die Zustellqualität, die Zustellung erfolge verlässlich über die Tagespost per Briefträger. Freilich sei die Post daher etwas teurer als die Haushaltwerber. Auch Ulrike Willms, Prokuristin bei der Werbeagentur Janssen, sieht für die Haushaltwerber keine Gefahr: "Die Kunden der Haushaltwerber kommen schwerpunktmäßig aus dem Einzelhandel und verlangen einen fairen Preis und eine taggleiche Verteilung von Werbematerial in festgelegten Einzugsgebieten. Hier liegt die Kernkompetenz der Haushaltwerber, und diese Flexibiltät weiß der Einzelhandel auch zu schätzen". go
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