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Dialog im Trend
20.11.1998 - Laut Lexikon ist ein Trend "die Grundrichtung einer statistisch erfaßten Entwicklung".
Aktuelle Trends im Dialogmarketing aufzuspüren und zu dokumentieren hat sich das DDV-Jahrbuch "Dialogmarketing-Trends" zur Aufgabe gemacht, das in diesem Jahr zum dritten Mal erscheint.
Den Kern des Buches bilden allerdings nicht statistische Erhebungen, sondern 24 aus einer Vielzahl von Einreichungen ausgesuchte Fallstudien. Es enthält ausführliche Beschreibungen von Kampagnen, die im vergangenen Jahr von Mitgliedern der Councils Dialogmarketing-Agenturen im DDV und Interactive Media im DDV zusammen mit den Unternehmen realisiert wurden und beispielhaft zeigen, wohin der vielzitierte Trend im Dialogmarketing geht. Legt man diese Fallstudien der "Trendforschung" im Dialogmarketing zugrunde, sind drei grobe Richtungen erkennbar: mehr Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen, dauerhafterer Dialog mit dem Kunden, mehr Nutzen und Service für den Kunden. Und vieles davon wird zunehmend über das Internet erreicht.
Wie heute eine perfekte Zusammenarbeit innerhalb der Dialogkommunikation aussehen kann, wird am Beispiel der Anfang 1998 gestarteten Markenkampagne für o.tel.o deutlich. Unterstützt durch die vernetzte Kommunikation, erreichte die Markenbekanntheit laut BrandLink im August 98 bei Privatkunden knapp 80 Prozent, für Geschäftskunden lag sie sogar bei 95 Prozent. Alle Maßnahmen der an dieser Kampagne beteiligten Agenturen wurden von BrandLink, Düsseldorf, gesteuert. Für o.tel.o arbeiten im BrandLink-Team acht BBDO-Network-Agenturen sowie zwei Nicht-BBDO-Agenturen. In circa dreiwöchigen Abständen setzen sich alle Agenturen im BrandLink Board zusammen, um die Strategien zu diskutieren und neue Vernetzungsansätze zu finden. Die Vorteile liegen für BrandLink auf der Hand: "Die Lösungen sind bereits integriert, wenn Sie dem Kunden präsentiert werden. Dies reduziert für den Kunden den Aufwand und die Zeit, die Arbeit unterschiedlicher Agenturen aufeinander abzustimmen."
Eine solche Zusammenarbeit sieht auch Michael Horlacher, Vorsitzender des Councils Agenturen und Geschäftsführer von energy Werbung, Stuttgart, als zukunftweisend an. In dem Artikel "Medialeistung im Dialogmarketing" schreibt er: "Das wirkungsvolle Zusammenspiel zwischen klassischer Werbung, Dialogmarketing und anderen Kommunikationsinstrumenten bietet Unternehmen die beste Möglichkeit, mit ihrer Botschaft beim Verbraucher anzukommen."
Auf einen beständigen Dialog mit dem Kunden ist investornet, die Online-Präsenz des Anlegermagazins Investor, ausgerichtet. Das Konzept, eine "innovative, hoch aktuelle und nutzerorientierte Website mit möglichst großer Eigendynamik" zu schaffen, wurde von Graffiti, München, realisiert. Das so entstandene Online-Informationsforum dient Brokern und Wertpapierneulingen als Treffpunkt im Internet, um Tips und Empfehlungen auszutauschen und bei der Beschaffung von Informationen zu helfen. Geboten werden dem User Musterdepots, Benachrichtigungen via e-mail, individuell aufbereitete Börsen-News und weitere Services rund um das Wertpapier.
Solche Online-Communities bezeichnen viele Experten als die Zukunft der Werbung im Web, insbesondere für Finanzdienstleister, die Reisebranche, Versandhäuser, Software-Unternehmen und Verlage: Die (freiwillige) Registrierung der Nutzer in einer Datenbank ermöglicht exakte Auswertungen über die erreichte Zielgruppe. Die Nutzungsdaten sind dann die Grundlage für hoch zielgruppenspezifische Mailings mit maßgeschneiderten Angeboten für die User. Damit sich die Nutzer registrieren, muß, so Graffiti, "Druck auf die Community" erzeugt werden. Dafür sorgt im Fall investornet eine integrierte Dialogkampagne aus Bannerschaltungen, Printwerbung, Artikeln im Investornet und Mailings.
"Dynamik und Innovation im Internet" steht bei der Mannesmann-Mobilfunk ebenfalls auf dem Marketingprogramm. Über vier Millionen Kunden zählt D2 privat bereits; zu den weiteren Schritten, "durch ein kundenorientiertes und ständig verbessertes Angebot mobiles Telefonieren für alle möglich zu machen", gehörte auch der Relaunch der Internet-Präsenz www.d2privat.de.
Zu den vielen Neuerungen auf der D2-privat-Website gehört die umfassende Download-Area, die den Usern nützliche Hilfsprogramme bietet. Ein Service, der massiv genutzt wird: Bis zu 3.000 Downloads pro Woche sind keine Seltenheit, die Homepage-Zugriffe nahmen seit dem Relaunch zur CeBIT 98 bis heute um 400 Prozent zu.
"Das Internet wird modernen Unternehmen heute und in Zukunft ganz neue Wege erschließen", schreiben Monika Beumers, Vorsitzende des DDV-Councils Interactive Media und Geschäftsführerin der b.a.s. interactive, und Tobias Gärtner, Geschäftsführer der b.a.s. e-commerce, in ihrem Artikel "Goldgrube E-Commerce". "Die One-to-one-Kommunikation ist nicht länger ein Marketingschlagwort, sondern Realität. Zielgruppenmerkmale werden durch persönliche Kundenprofile ersetzt. Wir wissen genau, wer unser Kunde ist, welche Bedürfnisse er hat und welche Services wir ihm bieten können. Diese Informationen verschaffen Kunden, die im Internet agieren, bedeutende Wettbewerbsvorteile."
Auf die strategischen und kreativen Potentiale des Dialogmarketing setzen mittlerweile auch Unternehmen, die bisher nur begrenzt auf Werbemaßnahmen bauten. So beauftragten der Verkehrsverbund Rhein-Ruhr und die STOAG Oberhausen die Münchner Agentur HM1 mit der Konzeption und Umsetzung einer Dialogkampagne zur Neukundengewinnung für den öffentlichen Nahverkehr. Der ungewöhnliche kreative Ansatz, die Leistungen eines Verkehrsverbundes durch ein Spiel über mehrere Runden zu kommunizieren, sowie die Vernetzung von Dialogkommunikation und Public Relations führten zu einer beachtlichen Steigerung des Dauerkartenverkaufs. Auch hier ist die Ausdehnung des Dialogs mit den Kunden bereits geplant - wann im gesamten Ruhrgebiet die Monatskarte für den Bus per Internet geordert werden kann, ist wahrscheinlich nur noch eine Frage der Zeit.
Integrierte Ansätze fordern die Kreativität mehr denn je. Das beste Beispiel für das gelungene Zusammenspiel von Emotion und Strategie liefert die DRK-Kampagne zugunsten von Landminenopfern. Entwickelt wurde sie von Grey Direct in Düsseldorf. Ein starker Claim - "Durch Landminen kann man spielend ein Bein verlieren" - und eine ideale Vernetzung von Dialogmarketing, klassischer Werbung, Sponsoring und Kooperationen führten zu einem beachtlichen Erfolg.
Dazu Jens Grunewald von Grey Direct: "Nach Auswertung der bisherigen Spendeneingänge kommen wir auf stolze 54 Prozent Neuspender. Das Ergebnis zeigt, daß eine gute Kreativleistung und konsequente Umsetzung auch im Social Marketing etwas bewegen können. Unsere Kampagne hat eine gute Resonanz bekommen - auch in der Presse. Ein weiteres Indiz war für uns die Tatsache, daß sowohl die Printmedien als auch die TV-Sender sich wesentlich häufiger zu Probono-Schaltungen entschlossen haben als bei vergleichbaren Kampagnen."
Wer die Trends im Dialogmarketing lieber selbst ausmachen möchte: Das Jahrbuch Dialogmarketing-Trends 1998/99 erscheint zur DIMA 98. Neben den 24 Fallstudien mit übersichtlichen Info-Charts und -Boxen enthält es umfangreiche Portraits von Dialogmarketing-Agenturen und Dienstleistern, die im Council Interactive Media im DDV zusammengeschlossen sind.
Vorträge zum Thema:
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