WeIche Adressen sind die besten?

12.12.1998 - Von Carsten Kraus

Für Ihre Mailings? Natürlich Ihre eigenen! Mit eigenen Adressen erzielen Sie die höchsten Responsequoten. (Leider nicht beliebig oft: Wenn Sie Ihre Kunden alle zwei Wochen anschreiben, ist das in fast allen Branchen zuviel.) Doch auch Mailings mit Fremdadressen lohnen sich meist, wenn Produkt, Zeitpunkt und Package stimmen - und die richtigen Adressen ausgewählt wurden.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Die Zielgruppen-Bestimmung ist der weitaus wichtigste Faktor für Ihren Mailingerfolg. Formulieren Sie präzise: Wenn Sie Dachziegel anbieten, sagen Sie nicht einfach "Bauunternehmen", Straßenbau-, Tiefbau- und Industriebau-Adressen werden minimale Responsequoten liefern, auch wenn Sie den besten Adreßpool "Bauunternehmen" eingesetzt haben. Wenn bei Ihnen die Zielgruppenfrage nicht so einfach zu beantworten ist, können Sie mit Methoden des Databasemarketing weiterkommen. Aber dazu mehr in einer späteren Ausgabe der ONEtoONE. Wer nicht so lange warten kann, schaut ins Anbieterverzeichnis "Database-Marketing-Dienstleister".

Qualität von Miet-/ Kaufadressen: Wenn Sie wissen, welche Adressen Sie wollen, müssen Sie nur noch den richtigen Lieferanten finden. Gerne würde ich Ihnen hier den Tip geben: "Gehen Sie zu XYZ, die haben die besten Adressen." Doch die Anbieter sind je nach Zielgruppe mal gut, mal weniger zu empfehlen.

Schrittweise Verfeinerung: Wenn es für Ihre Zielgruppe viele Anbieter gibt, empfehle ich folgendes Vorgehen:

1. Schauen Sie in die Adreßkataloge. Welche Merkmale bietet der Anbieter an? Je mehr Details (zum Beispiel genaue Ansprechpartner, feinere Differenzierung) er für Ihre Zielgruppe anbietet, desto wichtiger ist ihm wahrscheinlich diese Zielgruppe - und desto besser wird sie gepflegt. So bieten Dienstleister, deren Schwerpunkt z.B. bei Heilberufen liegt, u. U. auch Spezialselektionen wie "Heilpraktiker für Pferde".

2. Hat sich gegenüber dem Adreßkatalog vom letzten Jahr in dieser Zielgruppe viel geändert, spricht auch das für eine gute Pflege.

3. Hat sich die Anbieterauswahl etwas eingeschränkt, fragen Sie direkt nach, wie die Adressen gepflegt werden. Gibt es eine Systematik? Manche Anbieter pflegen nur nach Unzustellbarkeit, andere werten nur das Handelsregister aus, die besten fragen alle relevanten Informationen halbjährlich telefonisch ab. Und wie werden Einstufungen in Adreßgruppen/Zielgruppen vorgenommen, wie werden zum Beispiel Branchen ermittelt? Durch aktive Recherche? Per Computeranalyse des Namens? Dabei kann unter "Schreinereien" nämlich auch die "Unternehmensberatung Dr. Schreiner & Partner" landen - dieses Beispiel habe ich in der Praxis selbst gesehen!

4. Falls Ihr Jahres-Mailingvolumen dies rechtfertigt, machen Sie einen Praxistest. Viele Adreßverlage bieten einen sogenannten Querschnitt an: Dabei erhalten Sie nur jede fünfte, zehnte, hundertste Adresse. Die Adressen werden markiert, später können Sie den Rest nachbestellen. Einen solchen Querschnitt mieten Sie bei mehreren Adreßverlagen und lassen Sie auf gleicher Prioritätsstufe so abgleichen, daß pro Liste gleich viele Adressen übrigbleiben. Drucken Sie jeweils eine unterschiedliche Kennung auf das Antwortformular (gegebenenfalls geben Sie eigens eingerichtete Durchwahlen und E-mail-Adressen an). Nun brauchen Sie nur noch die Antworten zu zählen.

Um auf den Anfang zuruckzukommen: Die besten Adressen für Ihre Zwecke sind immer noch Ihre eigenen. Deshalb sollten Sie sie hegen und pflegen.

Carsten Kraus ist Geschäftsführer der Omikron in Pforzheim und der HDC Harvestehuder Dataconsult in Hamburg