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Kolumne
19.04.1999 - Herbert Lenzner über funktionierendes Dialogmarketing
Alle Jahre wieder Medaillen und Auszeichnungen für die beste Direktwerbung. Für Kampagnen und Highlights, die vor Kreativität sprühen. Aber ist es auch das, was Direktmarketing im Kern auszeichnet? Treffen wir nicht immer wieder auf Bestandteile, die eher klassischer Werbung entstammen? Die zwar das Image fördern, aber nicht den Verkauf? Wo bleiben bei all den Prämierungen diejenigen Werbemittel, die die knallharten Vorgaben des Auftraggebers erfüllen? Response, Bestellwert, Abschluß und Soll-Planung - wo ist davon die Rede? Solche Werbemittel gibt es nicht nur in Hülle und Fülle, sie sind auch noch äußerst erfolgreich! Anders ließen sich die Zuwächse in Versandhandel und Finanzdienstleistung nicht erklären. Kataloge, Umfelder, Begleitpapiere, Sonderlisten, Mailings, Einhefter, Beilagen und Abverkaufmailings leisten in Millionenauflagen die Basis-Kommunikation mit dem Kunden. Sie sind es, die Tag für Tag das Verkaufsgespräch suchen und pflegen. Sie sind es, die die Kärnerarbeit auf sich nehmen und Profit machen.
Wie sagte neulich ein renommierter Professor des "reinen" Direktmarketing: "Direktmarketing ist nicht schön." Recht hat er! Direktmarketing ist Psychologie pur, kreativ umgesetzt, im direkten Zusammenspiel mit einem bedarfs- und zielgruppenorientierten Vertrieb. Gut ist nur, was funktioniert. "In ten years every Marketing will be direct" - möge es so sein. Aber bitte vergessen wir dabei nicht, daß Dialog um des Dialoges willen noch lange nicht optimiertes Marketing ist. Es genügt eben nicht, ein bißchen Direktmarketing einzusetzen, nur weil es der Trend diktiert. Die Frage ist vielmehr:
"Where's the beef?" Schließlich zählt einzig und allein das Ergebnis! Es gibt also nicht den geringsten Grund, Werbemittel des Direktmarketing, die an dieses begehrte Beef herankommen, verschämt in den Archiven zu vergraben. Im Gegenteil: Sie verdienen es, stolz hochgehalten zu werden, denn auch für ihren Erfolg wurde mit vollem Einsatz gearbeitet. Und dies nicht nur von den beteiligten Werbeagenturen, sondern genauso von den internen Abteilungen des Auftraggebers aus Verkaufs- und Absatzförderung, Marketing, Einkauf und Produktion. Sehen wir also der Prämierung eines erfolgreichen einstufigen 20-Gramm-Mailings, der Service-Promotion eines Katalogs oder einer guten Abverkaufsliste voller Spannung entgegen: Holen wir die stillen Stars der direkten Werbung endlich ans Tageslicht!
Herbert Lenzner ist Chef der Agentur Geis & Partner in Nürnberg
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