Nachgefragt bei Prof. Dr. Wilfried Leven

Prof. Dr. Wilfried Leven, Chef der Kölner Agentur + Leven + Hermann, sagte in seiner Antrittsvorlesung "Wie viel Werbung braucht eine Marke?" an der Uni Trier:

"Durch Markenwerbung soll ein Image aufgebaut werden; Verkaufsförderung (VKF) will schnelle Absatzerfolge - meist über Preisanreize - erzielen. Beides zusammen in einem TV-Spot führt zur Dominanz der VKF auf Kosten der Imagebildung. Wie bei vielen Arten von Preisreduktionen, Sonderangeboten, Probepackungen, Verköstigungen etc. kann der Wert der Marke unter solchen Kommunikationsmaßnahmen leiden. Nach dem Motto, was nichts kostet, ist auch nichts wert, wird die Qualitätsanmutung der Marke beim Nachfrager wenig bewusst und automatisch reduziert."

ONEtoONE fragte nach: Schadet also Verkaufsförderung der Marke?

Prof. Dr. Wilfried Leven: Ja, Verkaufsförderung schadet allzu häufig der Marke! VKF ist auch Ausdruck dafür, dass die Marke nicht (mehr) stark genug ist, den Umsatz der Vergangenheit zu halten oder noch mehr Umsatz auf sich zu ziehen. Häufige VKF-Preisanreize greifen direkt in die Wertvorstellung von einer Marke ein und lehren die Nachfrager, dass die Marke weniger Wert ist, als der Normalpreis zum Ausdruck zu bringen versucht. Damit wird direkt der Markenkern tangiert und das Image der Marke negativ beeinflusst: Die Marke wird in den Augen der Nachfrager insgesamt schlechter.

Weil diese Konsequenz bekannt ist, wehren sich viele Markenartikler gegen allzu häufiges "Verramschen" ihrer Marken durch die Sonderangebotspolitik des Handels, denn für eine Tafel Marken-Schokolade, die ständig in den Sonderangebots-Waschzetteln wieder zu finden ist, bezahlt keine Käuferin mehr den Normalpreis, sondern kauft auf Vorrat während der Sonderangebotsphasen. Damit gehen die Deckungsbeiträge des Herstellers in den Keller und finanzielle Mittel zur Markenpflege fehlen, was dann wiederum das Marken-Image weiter verschlechtert. (Ein Teufelskreis, um den Standardsatz einer längst abgesetzten TV-Sendung zu zitieren!)