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Alegro, dieleute und Mosaiq: die drei mit der Schnittstelle
01.10.2003 - Die Marketing Chain Factory will das Trüffelschwein im Lead-Geschäft sein. Doch wenn alle dasselbe tun, braucht die Sache einen anderen Namen: Lead Chain Management (LCM) heißt die Zauberformel einer Disziplin, in der es drei süddeutsche Agenturen unter dem Label Marketing Chain Factory zur Perfektion bringen wollen: Neukunden zu gewinnen.
Viele Unternehmen sind zur Zeit froh, den Status quo zu halten. Interessenten sind Mangelware, Mailing-Aktionen enttäuschen. "Gerade im Mittelstand wird Lead-Generierung mehr und mehr zur Sisyphusarbeit", so Klemens Kappe, Vorstand der Sindelfinger Agentur dieleutefürkommunikation. Umso mehr überrascht die Bilanz: Nach Eigenangaben erzielt der Agenturverbund mit seinem vernetzten Marketingkonzept Response-Quoten von durchschnittlich rund 19 Prozent.
Marketing Chain Factory akquiriert seit 2002 Interessenten für die Produkte ihrer Kunden. Hinter dem schillernden Begriff Lead Chain Management steht folgende Strategie: Zunächst gilt es, überschaubare Zielgruppen und deren relevante Themen zu identifizieren. Diese aktuelle Bedarfslage, verknüpft mit Angeboten oder Produktlösungen, kommunizieren die drei Dienstleister über zielgruppennahe Medien. Oberstes Prinzip ist der Verzicht auf allgemeingültige Massen-Mailings. "Dem Entscheider wird sofort klar, dass dabei nicht sein eigener Leidensdruck als potenzieller Kunde im Vordergrund steht, sondern der Leidensdruck des Anbieters, kurzfristig Umsatz generieren zu müssen", sagt Kappe.
Am Anfang entwickelt die Marketing Chain Factory mit dem Kunden ein Konzept für die Bearbeitung des anvisierten Teilmarktes. In der Regel geht es dabei um ein Sample von 40.000 bis 60.000 Personen, mitunter auch weniger. In der IT-Branche entstehen Kontakte meist auf Messen, bei persönlichen Begegnungen sowie durch Telefonmarketing- oder Mailing-Aktionen. "Um zu wissen, was die Zielpersonen tatsächlich bewegt, befragen wir zunächst die Vertriebsmitarbeiter. Darüber hinaus recherchieren wir und interviewen die Entscheider", sagt Jochen Gross, Geschäftsführer der verbündeten Agentur Alex und Gross Communications. Schließlich kommunizieren dieleutefürkommunikation "echte Leidensdruck-Themen" über alle Medien, durch Pressearbeit und PR, Newsletter, Telemarketing, Mailings und Events. Neu ist daran nichts. "Es ist die Summe der Maßnahmen, die den Erfolg bringt", sagt Gross. "In der gebotenen Disziplin und über ein Jahr hinweg macht das kaum ein Unternehmen." Einmal gewonnene Leads gibt die Marketing Chain Factory nicht so schnell aus der Hand, der potenzielle Kunde wird verfolgt, solange sein Interesse aktuell ist.
Größtmögliche Ausbeute durch flexibles Berichtswesen, lautet die Devise: Im Bereich Reporting informiert Alex & Gross über Umsatz und Informationsbedarf des Interessenten, meldet den Kanal, auf dem sein Interesse geweckt wurde, und gegebenenfalls die Gründe, aus denen er wieder absprang. Jede der drei inhabergeführten Agenturen ist Spezialistin in ihrem Fach. "Die Unternehmen können an die Marketing Chain Factory ihre gesamte Marketing-Wertschöpfungskette outsourcen", so Gross. Alex & Gross Communications in Schwetzingen ist dabei Expertin für Lead-Generierung und -Management im B-to-B-Bereich. Das Unternehmen, eine frühere Tochter des IT-Dienstleisters Ascena, wurde 2001 durch einen Management-Buy-out übernommen und hat seinen Schwerpunkt nach wie vor in der IT- und Telekommunikationsbranche. "Unsere Sales-Mitarbeiter treten in der Regel telefonisch an die Interessenten heran, vereinbaren aber auch mal Außendiensttermine", sagt Gross.
dieleutefürkommunikation leisten Full-Service-Dienste für Investitionsgüter in komplexen Märkten. Die selbst ernannte "Zielgruppen-Agentur" bastelt u.a. für IBM und SAP an Strategien und Integrierten Kampagnen in mittelständischen Branchen. Dritter im Bund ist der Internetdienstleister Mosaiq-Media mit E-Business Lösungen für aufmerksamkeitsstarke Kampagnen. Der Full-Service umfasst Beratung, grafische Umsetzung und kontinuierliche Entwicklung digitaler Medien. Im Rahmen des LCM betreibt Mosaiq aktionsbezogene Websites. "Die Leidensdruck-Themen werden in Fachzeitschriften angerissen und auf solchen Websites vertieft", sagt Mosaiq-Chef Sebastian Bosch. Von Mosaiq stammt unter anderem das Newsletter-Modul. Die Agentur in Korntal bei Stuttgart kümmert sich auch ums Reporting und den Newsletter-Response.
Das Kalkül scheint aufzugehen. Bis zu 76,9 Prozent Response, 18,9 Prozent im Durchschnitt - das sind Zahlen, die provozieren. Jeder Call-Center-Agent weiß, wie viele Faktoren über den Erfolg von Kampagnen entscheiden: das Produkt oder der Hersteller, das Marktumfeld, die Kenntnis des Zielmarktes, die Professionalität der Mitarbeiter. Tatsache sei aber nun mal, dass die 14 LCM-Kampagnen im Jahr 2002 einen durchschnittlichen Response von 18,9 Prozent erreicht hätten, sagt Gross. Und das nicht etwa über Dumping-Angebote: "Da haben wir bei der Komplexität unseres Produkts kaum Spielräume. Beim Verkauf einer SAP-A3-Lösung gehen Sie nicht mit Rabatten in den Markt." Jens Bormann, Geschäftsführer der buw Unternehmensgruppe, hält solche Aussagen für "sehr plakativ". Entscheidend seien ja keine Response- oder Termin-Quoten, sondern ausschließlich die Qualität der Kontakte. asc
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