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E-Commerce
"Frauen sind Sammler, Männer Jäger"
04.09.2015 - Männer und Frauen unterscheiden sich in vielerlei Dingen. Das ist auch beim Online-Shopping nicht anders. Welche Klischees sich hier bestätigen und welche nicht, zeigt sich im User Experience (UX) Lab von Otto. Aber auch das ECC Köln hat sich bereits den geschlechtsspezifischen Unterschieden beim Online-Einkauf gewidmet.
Der Multi-Channel-Händler Otto hat ein Labor eingerichtet, in dem Testpersonen unter Beobachtung shoppen. Hierbei nutzen sie unterschiedliche Endgeräte. Die Probanden kommen aus allen Bereichen. Die Ergebnisse der Nutzererlebnisse fließen dann in die Weiterentwicklung und Optimierung des Shops ein. Ziel ist die Schaffung einer möglichst intuitiven Interaktionsoberfläche, so das Unternehmen.
[f1]Auch wenn die Geschlechterdiskrepanzen im Lab nicht im Vordergrund stehen - geht es doch viel mehr um das generelle Nutzungsverhalten verschiedener Kunden auf Otto.de - beobachtet Karolin Wisch, UX-Abteilungsleiterin, immer wieder signifikante Unterschiede beim Shopping-Verhalten: "Frauen neigen eher zum Online-Einkaufsbummel - sie lassen sich treiben und inspirieren, sammeln mehrere Artikel zusammen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Stöbern in Fashion und Lifestyle-Sortimenten ist beliebter Zeitvertreib, auch ohne akuten Bedarf. Frauen sind also Sammlerinnen und befüllen oftmals über mehrere Besuchs-Sessions ihren Merkzettel bevor sie dann eine Bestellung abschließen."
Beim männlichen Geschlecht gestaltet sich der Online-Einkauf häufig ganz anders. Ihnen geht es offenbar um die schnelle, reibungslose Shopping-Tour. "Männer sind Jäger - ihnen geht es um das schnelle Erlegen des richtigen Artikels. Sie entscheiden sich eher fakten- und preisorientiert und neigen maximal bei Technikartikeln dazu auch ohne akuten Bedarf einfach mal zu schauen, was es Neues gibt", sagt Wisch. "Für sie ist Online-Shopping eher eine Challenge: möglichst schnell den passenden Artikel mit dem besten Preis/Leistungsverhältnis finden."
[hl]Frauen shoppen häufiger lean back[/hl]Und noch einen weiteren Unterschied beobachtet die UX-Abteilungsleiterin: Frauen würden beim Shoppen gerne das Smartphone oder Tablet benutzen, "sie kommen häufiger als Männer über die mobilen Devices auf Otto.de" und würden es sich während des Einkaufens gerne bequem machen. Auch wenn sich offenbar Klischees abzeichnen - Frauen suchen Inspiration, Männer kaufen zielgerichtet - dürfe man das Ganze jedoch "nicht schwarz-weiß sehen", meint Wisch. Schließlich würden sich die Nutzer je nach Bedürfnis und Interessenlage anders durch den Onlineshop bewegen.
Das E-Commerce-Center (ECC) Köln hat im vergangenen Jahr im Rahmen der Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce - Deutschlands Top Online-Shops" unter anderem wichtige Usability- und Website-Kriterien nach Geschlecht untersucht. Demnach legen Frauen mehr Wert auf die Website - vor allem Startseite, Kategorieseiten, Produktpräsentation und -beschreibung, Bewertungen, Infos über Zahlung und Versand sind den Frauen signifikant wichtiger. Bei Usability sind es unter anderem Menüführung sowie Such- und Filterfunktionen, auf die die Frauen mehr Wert legen, während es den Männer mehr auf mobiloptimierte Websites und Apps ankommt, so das ECC.
Generell stellt die Studie fest, dass weibliche Shopper zwar die höheren Ansprüche haben, aber auch durchschnittlich zufriedener sind und bei der Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft höhere Werte erzielen als die Männer. Das ECC Köln hat in diesem Jahr die Studie erneut durchgeführt. Hinsichtlich der geschlechterspezifischen Unterschiede habe es aber keine großen Änderungen ergeben, so dass diese Zahlen nicht erneut separat ausgewertet wurden.
[hl]Herausforderung ist das maßgeschneiderte Shopping-Erlebnis[/hl]Otto steht vor der Herausforderung, auf allen Endgeräten und in verschiedenen Nutzerszenarien für eine gute Darstellung und Bedienbarkeit zu sorgen, so das Unternehmen. Die dadurch entstehende Komplexität müsse beherrschbar gemacht werden. "Das Shopping-Erlebnis soll nach Möglichkeit nach dem Prinzip `Don´t make me think' ablaufen, das heißt, der Nutzer soll erst gar nicht darüber nachdenken was er tut", sagt Wisch. Die größte Aufgabe im E-Commerce sei es, den Onlineshop so zu gestalten, dass die Bedürfnisse des Nutzers jederzeit angesprochen und befriedigt werden. Die Erkenntnisse aus dem UX-Lab "gilt es für die Weiterentwicklung der digitalen Produktfamilie zu nutzen: Jeder Artikel. Jeder Inhalt. Jede relevante Funktion. Auf jedem Gerät. Mit adäquater User Experience maßgeschneidert für den jeweiligen Nutzer", sagt Wisch. Laut Unternehmensangaben werden bei Otto mehr als 85 Prozent des Umsatzes über den Online-Shop erzielt. (smü)
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