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Unternehmen profitieren zu wenig von gestiegener Online-Nutzung

12.10.2021 - Obwohl die meisten Menschen während der Pandemie mehr Zeit online verbracht haben, konnten viele wichtige KPIs nicht davon profitieren, zeigt eine Studie.

von Dominik Grollmann

Contentsquare   , Anbieter von Digital Experience Analytics, untersuchte im Rahmen des jährlich erhobenen 'Digital Experience Reports' über 20 Milliarden Web-Sessions im gesamten Jahr 2020 und kommt zu folgenden zentralen Ergebnissen:

 (Grafik: Contentsquare)

  1. Die Pandemie als digitaler Beschleuniger in allen Lebensbereichen
  2. Die Pandemie treibt die digitale Transformation weiter voran und führt zu einem sprunghaften Anstieg der Besucherzahlen auf den Webseiten seit März 2020 (+ 25 Prozent). Soziale Kontakte wurden durch Social-Media-Kanäle und andere digitale Devices aufrechterhalten. Einkäufe wurden online getätigt und auch die Freizeitaktivitäten wurden zunehmend in den Onlinebereich verschoben. Somit konnte im letzten Jahresquartal des Jahres 2020 der größte Sprung im digital Traffic verzeichnet werden.

  3. Großes Umsatzpotenzial bleibt durch hohe Absprungraten ungenutzt
  4. Jeder zweite User wird vom ersten Anblick einer Webseite in die Flucht geschlagen, was die durchschnittliche Bounce-Rate aller Branchen gegenüber dem Vorjahr unverändert bei 47 Prozent stillstehen lässt, wie aus dem Digital Benchmark Report 2021 hervorgeht. Besonders schlecht ist die Quote im B2B-Sektor, welcher die höchste Bounce-Rate aufweist: 75 Prozent der B2B-Kunden suchen sofort das Weite, mobil schneller als am Desktop oder Tablet. Über alle Branchen hinweg, zieht sich die Erkenntnis, dass Mobile-User durchgängig die höchste Bounce-Rate aufweisen. "Marken müssen bei der Gestaltung digitaler Erlebnisse die Absprungrate im Auge behalten, denn wenn sie in der Lage sind, all dieses potenzielle Neugeschäft zu erfassen, könnte dies einen enormen Umsatzgewinn bedeuten", so Thomas Weyand, Managing Director Deutschland bei Contentsquare.

  5. Einbruch bei bezahltem Traffic
  6. Ein weiterer Gegenstand der Untersuchung bezog sich auf den organischen Traffic, welcher mit 80 Prozent deutlich überwiegt. Die Daten entstammen den Web-Sessions aus dem Social-Media-Bereich, zahlreichen Suchmaschinen, dem EMail-Verkehr sowie dem Referral Traffic. Der bezahlte Traffic fällt im Krisenjahr 2020 dagegen um satte 43 Punkte, auf gerade einmal 20 Prozent. Die geringste Veränderung gibt es im Luxus-, Beauty- und Bekleidungssektor. Contentsquare begründet den starken Rückgang an bezahltem Traffic mit der Einbuße an Etats für Werbemittel im Zuge der Pandemie.

  7. Website-Besuchszeiten unter einer Minute
  8. Die Studie hat außerdem ergeben, dass User durchschnittlich fünf Seiten per Web-Session ansehen. 54 Sekunden Besuchszeit bilden dabei die Regel. Als Ursachen für die kurze Verweildauer nimmt Contentsquare unter Berufung auf andere Studien an, dass die Online-Kunden von on-site Pop-ups und langsamen Ladezeiten verschreckt werden. Eine wichtige Erkenntnis liefert daher die Kennzahl Time To First Byte (TTFB), die die Zeit angibt, wie lange ein User auf seine angeforderten Daten im Internet warten muss: Das größte Verbesserungspotenzial verzeichnet der Reisesektor mit 585 Millisekunden (ms).

    Bereits eine Verzögerung von 100ms kann dazu führen, dass die Conversion-Rate um sieben Prozent sinkt, wohingegen eine Verzögerung von zwei Sekunden die Bounce-Rate nahezu verdoppelt. Im ECommerce-Sektor wurde zudem die Conversion-Rate analysiert. Dabei fiel die durchschnittliche Conversion-Rate aller Devices im Jahr 2020 von rund 2,5 Prozent auf nahezu 1,8 Prozent. Der Lebensmittelsektor verzeichnet mit fünf Prozent bei Weitem die höchste Conversion-Rate, was im Kontext des hohen Bedarfs im Zuge der Pandemie nicht verwunderlich scheint. Darauf folgt die Beauty-Industrie.

  9. Mobile First ungebremst
  10. 64 Prozent des Traffic stammen von mobilen Endgeräten, dabei verlieren Tablets weiter stark an Bedeutung (-53 Prozent). Besonders stark war der Anstieg mobiler Besucher im Luxussektor (+13 Prozent auf 76 Prozent), aber auch der Desktop bleibt wichtig, vor allem branchenbezogen. Immerhin 57 Prozent des Finanzsektors und 81 Prozent der B2B-Branchen setzen weiterhin auf Desktop Traffic.

  11. Fast die Hälfte des Web-Contents bleibt ungesehen
  12. Trotz des erhöhten digitalen Auftritts in Zeiten der Pandemie, bleiben weiterhin 45 Prozent des Web-Contents unbeachtet. 2019 waren es ganze 69 Prozent. Hier gilt es zu evaluieren, welcher Content für die Nutzer relevant ist und wo er diese tatsächlich erreicht.

Dabei stellen sich die Autoren die Frage, wie die gestiegenen User-Erwartungen durch innovative Entwicklungen und Erweiterungen erfüllt werden können. Die Studien-Autoren sehen für Unternehmen daher sechs zentrale Bereiche vor, die die digitalen Erlebnisse der Kunden verbessern können:

  • Mobile Mindset: Die Zukunft gehört der Mobilbranche. Smartphones werden schon lange nicht mehr zur bloßen Interaktion genutzt. Kunden entdecken vorzugsweise mit ihrem Handy neue Produkte oder Services.

  • Markentreu war gestern: User bleiben ihren eigenen Erfahrungen treu - nicht der Unternehmensmarke. In die Loyalität der Kunden investieren. Je besser die digitale Erlebnisreise gestaltet wird, desto intensiver ist die Kundenbeziehung.

  • Klasse statt Masse: Der meiste Teil des Contents bleibt ungesehen. Daher gilt es bestehenden Content zu optimieren, statt neuen zu produzieren.

  • Das Warten hat ein Ende: Reduzieren von Ladezeiten, um die Bounce Rate zu reduzieren sicherzustellen, dass Webseiten nicht vom Google Core Web Vitals Update benachteiligt werden.

  • Fehlerfreie Journey: Fehler finden und beheben, um die Conversion-Rate anzuheben. Eine fehlerfreie Journey bedeutet lebhaftere Kundenerfahrungen zu sammeln.

  • Spielend einfach: Je weniger Klicks der Kunde braucht, um an sein Ziel zu kommen, desto intensiver gestaltet sich die Kundenbeziehung. Es gilt das Motto "weniger ist mehr"

Die in der Studie erhobenen Daten umfassen Web-Sessions über die Desktop-, Tablet- oder Mobile Version sowie Apps. Zusätzlich wurden zehn zentrale digitale Schlüsselindikatoren herangezogen wie beispielsweise die Conversion- oder die Bounce-Rate. Aber auch Analysen von UX-perts und Contentsquare-Kunden wurden in den Studienergebnissen berücksichtigt.

Das Vorgehen der Studie beschränkt sich auf die Beobachtung rund 2000 international führender Online-Webseiten elf verschiedener Branchen. Jede einzelne Region und Branche, auf die sich die Studie bezieht, wird mittels des Median-Wertes repräsentiert.

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