DTC-Marken: Was sie so beliebt macht

01.07.2019 - Direct-to-Consumer-Brands wie Hello Fresh gewinnen in Deutschland an Relevanz. Die sozialen Netzwerke treiben ihre Markenbekanntheit voran, doch bei der Konversion unterstützen eher andere Kanäle.

von Frauke Schobelt

Die Studie von Rakuten Marketing untersucht Direct-to-Consumer-Marken (DTC) in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich, die klassische Vertriebskanäle umgehen und Kunden direkt ansprechen. Dazu gehört auch Hello Fresh , der Lieferdienst für Kochboxen. In Deutschland erreicht die Marke mit 71 Prozent demnach die höchste Bekanntheitsrate. Im Durchschnitt der untersuchten Marken haben 35 Prozent der deutschen Konsumenten, die einen Anbieter kennen, auch schon Produkte von diesem gekauft (siehe Tabelle). Für die Studie führte Rakuten Marketing im April 2019 zusammen mit Savanta eine Befragung unter je 1.000 deutschen, französischen und 2.000 britischen Verbrauchern durch.

In Deutschland steigern vor allem die sozialen Netzwerke die Markenbekanntheit der DTC-Marken. Bei den Kanälen, die Awareness schaffen, führt Facebook mit 36 Prozent der Befragten, gefolgt von YouTube mit 35 Prozent und Instagram mit 26 Prozent. Wichtig sind außerdem Suchmaschinen mit 31 Prozent sowie Gutschein- und Rabattseiten mit 24 Prozent.

Performance-Marketing breiter aufstellen

Der Rat von Rakuten Marketing: Performance-Marketing sollte sich nicht nur auf die sozialen Medien konzentrieren. Das betont auch Doug Kerr , CEO von Taschenhändler Meli Melo , einer britischen DTC Brand. "Das Targeting, das über soziale Netzwerke angeboten wird, ist ein wichtiges Instrument, das Einzelhändler so bisher nicht kannten. Mit zunehmender Weiterentwicklung dieser Tools werden sie aber auch teurer und drängen unabhängige Marken dazu, zu prüfen, ob es effizientere Lösungen gibt, um die Kernsegmente ihrer Zielgruppen zu erreichen."

Denn betrachtet man, in welchen Kanälen die Verbraucher tatsächlich konvertieren, findet sich eine gleichmäßigere Verteilung. 15 Prozent der befragten Deutschen bevorzugen Google und andere Suchmaschinen während jeweils 14 Prozent die eigene Website eines Unternehmens beziehungsweise Rabatt- und Gutscheinseiten präferieren. Bei den sozialen Medien führt Facebook (13 Prozent) vor Youtube (12 Prozent) und Instagram (10 Prozent). Insgesamt konvertieren deutsche Direct-to-Consumer-Brands laut Studie jeden dritten Verbraucher.

"Klassische Marken erreichen Glaubwürdigkeit durch einen Image-Transfer von renommierten (Online-)Händlern, oder dadurch, dass sich Kunden im Geschäft selbst von der Qualität des Produkts überzeugen können, sagt Anthony Capano , Managing Director, EMEA bei Rakuten Marketing. "Junge DTC Brands haben jedoch meistens nicht die nötigen Budgets für Ladengeschäfte und so müssen sie das Vertrauen potentieller Kunden auf andere Weise gewinnen." Ein Ansatz um Reichweite zu generieren und die eigene Glaubwürdigkeit zu stärken sei Affiliate Marketing, so Capano.

Glaubwürdigkeit ist den Kunden wichtig. So achtet ein Drittel der deutschen Konsumenten, ob eine DTC-Marke nachhaltig wirtschaftet. Ethische Werte zählen für ein Viertel der Verbraucher als Entscheidungskriterium. Damit ist Deutschland bei diesen Aspekten unter den untersuchten Ländern führend. In Frankreich sind diese Themen für 26, beziehungsweise 19 Prozent relevant; in dem Vereinigten Königreich achten 16 Prozent der Verbraucher auf Nachhaltigkeit und 17 Prozent auf ethische Werte.

Die Mehrheit jedoch achtet vor allem auf den Preis, dies ist für 69 Prozent der Befragten ein wichtiger Grund, um sich für eine Marke zu entscheiden. Die Produktqualität ist 55 Prozent der Befragten wichtig.

Markenbekanntheit und Käuferanteil von DTC-Marken

	Bekanntheit der Marke unter befragten Konsumenten in Prozent	Käuferanteil in Prozent, von den Personen, die die jeweilige Marke kennen
Hello Fresh	71	30
Mymuesli	67	49
Lillydoo	29	22
Bilou	28	41
Emma Matratzen	24	22
Casper Matratzen	21	19
Pets Deli	14	31
Dagi Shop	14	36
Made.com	13	31
Ace & Tate	9	44
Bloomon	8	32
Horizn Studios	7	31
Maison Slimani	6	32
Aeyde	4	48

Quelle: Rakuten Marketing