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Diese Branding-Trends sehen Markenverantwortliche 2023

03.01.2023 - Unsicherheit beeinflusst Marken, Werbung und die tägliche Arbeit in den Marketingabteilungen und wird auch die Gefühlslage im nächsten Jahr bestimmen. Das zeigen die aktuellen Antworten des 'CMO Barometers 2023' von Serviceplan.

von Joachim Graf

Fünf zentrale Ergebnisse lassen sich aus den Antworten der 470 internationalen CMOs zusammenfassen, die im 'CMO Barometer' zusammengefasst sind, einer internationalen, jährliche Studie der Serviceplan Group   :

  1. Rezession, Nachhaltigkeit und der Umgang mit Unsicherheiten prägen die Agenda der CMOs im Wirtschaftsjahr 2023.
  2. Der Mega-Marketing-Trend ist und bleibt Nachhaltigkeit. Dahinter stehen zwei Aspekte neu im Fokus: emotionale Markenführung und Content Creation.
  3. Auch nach Innen beschäftigen sich die CMOs mit Menschen und Emotionen. Denn mehr denn je sind sie "people manager" und agile Führung, Moderation und Inspiration gehören zum daily business.
  4. Was wird 2023 noch wichtiger? Team-Spirit und -Kultur, aber auch die Basics müssen stimmen: CMOs beschäftigen sich vor allem mit der Weiterentwicklung der Customer Experience und der digitalen Transformation.
  5. So, wie sich die Befragten selbst Agilität und Flexibilität auf die Tagesordnung schreiben, verlangen sie es auch von ihren AgenturpartnerInnen in der Zusammenarbeit.

Trotz Rezession & Co: Nachhaltigkeit bleibt das prägende Thema


Gefragt nach dem Top-Thema des Marketingjahrs 2023 führen Inflation und Rezession die Liste der offenen Nennungen mit 22 Prozent an, gefolgt von Nachhaltigkeit und Energiesparen (17 Prozent) und Unsicherheit und Krise (13 Prozent). Zusätzlich sind 85 Prozent überzeugt, dass Sustainability bei den Marketing-Trends für das kommende Jahr am wichtigsten bleibt.

Dass sich die Bekämpfung von Inflation und gleichzeitig das Vorantreiben einer Nachhaltigkeitsstrategie keine leichte Aufgabe ist, betont Christian Tauer , Director Consumer Experience, Region Europe bei BSH Home Appliances Group   : "Das Jahr 2023 wird in jedem Fall sehr herausfordernd für Marketing-Entscheidungstragenden. Langfristige Themen wie Nachhaltigkeit müssen weiter auf der Agenda stehen, gepaart mit Botschaften, dass weniger Verbrauch auch weniger kostet."

Zusätzlich in den Top-Themen vertreten sind Emotional Brand Building (83 Prozent) und Content Creation (75 Prozent). Auffällig ist, dass diese beiden Themen in diesem Jahr Technology-Trends der letzten Jahre überholt haben - es geht also wieder vermehrt um die Inhalte in der Kommunikation.

Superpower "Mensch"

Was müssen CMOs im Jahr 2023 können? Auch hier hat die aktuelle Unsicherheit Spuren hinterlassen: 19 Prozent halten Agilität und Flexibilität für eine wichtige Fähigkeit. Ebenfalls 19 Prozent beantworten diese offene Frage mit Zusammenarbeit und Moderation von Führung und Change. 15 Prozent finden es wichtig, dass CMOs inspirierend, visionär und motivierend sind. Genau diese Punkte finden sich auch unter den zentralen CMO-Aufgaben, die 2023 noch an Bedeutung gewinnen sollen: Förderung von Team-Spirit und -Kultur, insbesondere in hybriden Teams schafft es unter die Top-Drei. Es menschelt im Marketing-Alltag. Nichtsdestotrotz ist die technische Grundlage wichtig. Daher wird es auch relevant, dass CMOs eine exzellente Customer Experience entwickeln und die digitale Transformation konsequent vorantreiben.

Normalzustand Krisenmodus

Pandemie, Krieg, Inflation und Rezession - Aktuell lagert sich eine Krise über die andere. Das wirkt sich auch auf den Berufsalltag in den Marketingabteilungen aus. Agilität und Flexibilität sind die Erfolgsfaktoren in diesen unsicheren Zeiten und werden als häufigstes Learning von den CMOs genannt (41 Prozent). Aber auch hier menschelt es: An zweiter Stelle folgt verbesserte Führungsqualitäten (12 Prozent). Auf Platz drei macht sich wieder der Krisenmodus bemerkbar: Der Umgang mit Unsicherheiten wird von zehn Prozent genannt.

Steve Plesker , Managing Director Marketing & Sales, AOK Bundesverband   , betont die Bedeutung der agilen und flexiblen Arbeitsweise: "Flexibilität ist ein Wettbewerbsvorteil, Planungszyklen müssen drastisch verkürzt und alternative Handlungsoptionen von Anfang an mitgedacht werden."
Das erwarten CMOs auch von ihren Agenturpartnern: 23 Prozent erklären Flexibilität und Agilität zu den wichtigsten Agentur-Skills. Besonders in unsicheren Zeiten wünschen sie sich einen Sparringpartner, der schnell reagieren kann. Zudem wichtig: Kundenorientierung (14 Prozent) und, dass neue Trends und Märkte erkannt werden (13 Prozent).

Das "CMO-Barometer" wird jährlich international durchgeführt von Serviceplan Consulting Group und Facit   . Basierend auf einer Online-Befragung von Marketingverantwortlichen aus Unternehmen jeder Branche und Größe haben sich im September 2022 über 470 CMOs aus Deutschland, Österreich, Frankreich, Italien, den Niederlanden, Belgien, der Schweiz und UK beteiligt und exklusiv ihre Einschätzungen zum Marketingjahr 2023 geteilt.

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