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Corporate Blogs: Mehr Töne auf der Klaviatur

 (Bild: Microsoft)

10.10.2019 - Blogs - einst die Online-Tagebücher sendungsbewusster Kommunikatoren - machen Kommunikation vielfältiger und haben sich längst zu einem wesentlichen Bestandteil von Markenstrategien entwickelt. Wie man den Spagat zwischen Markenpositionierung und themenbezogenem Expertenmedium schafft:

von Christina Rose

Wer einen eigenen Blog betreibt, weiß: Es braucht Zeit, Muße und Leidenschaft für ein Thema. Wer dies für sein eigenes Unternehmen macht, braucht zudem Gestaltungsraum. Denn im Unterschied zu einer Corporate Website mit Markenbotschaften stehen bei einem Blog andere Inhalte im Vordergrund. Blogs bieten die Gelegenheit, in einem weniger streng regulierten Umfeld als der Homepage und frei vom Performance-Zwang Geschichten zu erzählen und Themen zu besetzen. Der Blogger verbindet dabei Storytelling mit Persönlichkeitsorientierung. Im besten Fall positioniert man sich als themenbezogener Ratgeber.

Die Sichtbarkeit bei einer hochaffinen Zielgruppe ist durch die Zentrierung auf ein spezielles Thema gegeben. Denn während sich Homepages in der Regel für Marke und Absatz im SEM positionieren, bietet der Blog Gelegenheit, sich um verwandte Themen herum aufzustellen und hier Sichtbarkeit zu generieren: Ein Schraubenhersteller bloggt sich etwa mit DIY-Anleitungen in die obersten Suchtreffer, ein Küchenmaschinen-Fabrikant mit Rezepten.

Doch laut SEO-Spezialist Sistrix steht die gemessene SEO-Performance von Corporate-Blogs im direkten Widerspruch zu den Top-Prioritäten der Unternehmen beim Inbound-Marketing. Laut der Studie 'State of Inbound 2018' von Hubspot konzentrieren sich Marketer auf die Verbesserung der SEO-Präsenz und die Erstellung von mehr Blog-Inhalten, auf die Nutzer in den organischen Suchergebnissen stoßen können. Allerdings gelingt 76 Prozent der besten Corporate-Blogs dabei nur eine unterdurchschnittliche Performance. Laut Sistrix könne "nicht davon ausgegangen werden, dass weniger erfolgreichen Unternehmensblogs die Strategie 'SEO-Erfolg über Blogs' im Schnitt besser gelingt". Um die organische Sichtbarkeit in den Suchergebnissen effektiv zu steigern und Nutzer zu gewinnen, sei es notwendig, sich nicht nur zu den Inhalten, sondern auch ausführliche Gedanken über das Content-Format und die konkrete Ausgestaltung zu machen. Es gelte, das passende Content-Format zu finden, um die Suchintention der Zielgruppe bestmöglich zu befriedigen.

Für Siemens beispielweise ist das Karrierenetzwerk LinkedIn ein wichtiger Kanal, erklärt Markus Weinländer , Head of Product Management Simatic Communication Modules bei Siemens Digital Industries . Weinländer erstellt als Corporate Blogger Texte und Videos über Themen, die seine Kunden aus der verarbeitenden Industrie besonders umtreiben: Die Digitalisierung und Wege zur Industrie 4.0. "Hier gibt es viel Bewegung und auch Verunsicherung", so Weinländer. Die Erwartungshaltung seiner Leser ist es deshalb, für die Zukunft Orientierung zu erhalten. Sein Bereich zeichne sich durch sehr langfristige Kundenbeziehungen aus. Um diese zu stärken und den Kundendialog auszubauen, setzt Siemens nun verstärkt auf eigene Mitarbeiter, die als Botschafter für die Firma fungieren. Was die Fachexperten auszeichnet: ihre hohe Glaubwürdigkeit.

Worauf es beim Corporate Blogging ankommt

  1. Auswahl der Plattformen und Botschafter:
    Siemens Digital Industries setzt vor allem auf LinkedIn, Twitter und für längere Artikel auf Corporate Blogs. Youtube sei gut geeignet für How-to-Videos, so die Erfahrung von Weinländer. Für Corporate News, etwa Videos von einer Messe, habe der Kanal dagegen nicht funktioniert. Bei den Botschaftern entscheidet das Fachwissen und - ganz wichtig - die Freiwilligkeit. Dies garantiere, dass sie mit Leib und Seele dabei sind und relevanten Content erstellen.
  2. Transformation:
    Wichtig sind eine klare Positionierung und das Narrativ. Der Follower muss wissen, was er von dem Kanal erwarten darf. Dazu zählt eine professionelle Kommunikation mit vollständigem Profil sowie professionellen Bildern. Ein "Business-Facebook" gilt es zu vermeiden, so der Rat von Weinländer. Um die Glaubwürdigkeit zu wahren, müssen die Inhalte zum Job des Corporate Bloggers passen. Wichtig ist es außerdem, eine gemeinsame Unternehmenssprache zu definieren.
  3. Aufbau eines Netzwerkes:
    Weinländer hat alleine auf LinkedIn rund 3.300 Fach-Follower. Dazu kommen weitere rund 484.000 "2nd-Level-Follower", die er durch Verlinkungen mit seinen Inhalten erreicht. Wichtig ist es deshalb, relevanten Themen und Personen mit vielen Followern zu folgen und in deren Netzwerken sichtbar zu werden.
  4. Integration der Kanäle und Plattformen: Die Inhalte der Posts werden in anderen Siemens-Medien weitergespielt, tauchen ausführlicher in Blogs, auf Webseiten und Magazinen auf. Die Assets ziehen sich durch die gesamte Verwertungskette. Dies steigert die Reichweite und erhöht die Effizienz.
  5. Lernen:
    "Always in beta", so beschreibt Weinländer seine Tätigkeit als Blogger. Und: "Speed beats perfection". Sein Rat an B2B-Unternehmen: "Lernen, testen und probieren Sie aus!" Erst dadurch lässt sich herausfinden, welche Themen passen und wie Background-Geschichten, Behind-the-scenes, Veranstaltungsteaser, Meinung oder Breaking News bei der Zielgruppe ankommen. Wichtig für die Glaubwürdigkeit und die Authentizität ist es, dass der Blogger auch mal andere Perspektiven als die des Unternehmens vertreten und erklären kann. Eines seiner persönlichen Learnings: "Videos auf LinkedIn funktionieren nicht so gut, dass es den Aufwand rechtfertigt." Nötig sei es auch, sich mit den Regeln der Plattform auseinanderzusetzen und sie zu verstehen. Ein Anfängerfehler, den auch Weinländer machte: Videos ohne Untertitel einzustellen. Da auch viele seiner Kunden mobil unterwegs sind, funktionierten sie nicht. Mit Untertiteln stiegen die Abrufzahlen.

Der Social-Media-Einsatz lohne sich für Siemens, so Weinländer: Durch mehr Effizienz in der Nutzung von Assets, durch mehr Sichtbarkeit, deutlich mehr Reichweite und Interaktion. Die Corporate Blogger sorgten für mehr "Töne auf der Klaviatur" der Kommunikation, Siemens erhalte so ein Gesicht, werde greifbarer. Ging es zuvor im Marketing hauptsächlich um die klassischen Produkte und Dienstleistungen, könnte sich Siemens Digital Industries nun breiter aufstellen: "Wir haben noch so viel mehr zu erzählen." Dies habe auch einen ganz praktischen Effekt für seine eigene Arbeit, erzählt Weinländer, dem das Bloggen und die Interaktion mit den Kunden viel Spaß macht: Die Zusammenarbeit im Team wurde verstärkt. Die Corporate Blogger schlossen sich zu einer Experten-Community zusammen, tauschen sich nun viel enger aus als zuvor.

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