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M&A: Investoren scheuen Agenturen, lieben Shopplattformen

 (Bild: ECC-Handel, Hybris)

02.09.2019 - Laut dem aktuellen M&A-Marktreport zu E-Commerce und Digital Marketing von Techberater Hampleton Partners sind die beiden größten Trends bei der Übernahme von Unternahmen der Run auf Plattformen sowie im Social Commerce.

von Joachim Graf

Das Transaktionsvolumen für den Bereich Digital Marketing ist seit 2011 bemerkenswert stabil geblieben. In der ersten Jahreshälfte 2019 fiel verstärkt Aufmerksamkeit auf Unternehmen für Marketing-Anwendungssoftware. Dort gab es 95 abgeschlossene und veröffentlichte Deals im Wert von insgesamt 2,06 Milliarden Dollar, verglichen mit 67 Deals für 1,4 Milliarden Dollar bei digitalen Agenturen und Marketing-Dienstleister.

Die beiden größten Käufer in diesem Jahr sind Dentsu Aegis und Accenture mit jeweils vier Agenturakquisitionen. Überraschenderweise haben die "Big Four" Medienagenturen - WPP , Omnicom , IPG und Publicis - im ersten Halbjahr 2019 keine Akquisitionen getätigt. Stattdessen befanden sich zwei der wichtigsten Digital-Marketing-Deals im Software-Subsektor: Das Risikoberatungs- und Brokerunternehmen Wills Towers Watson kaufte Versicherungs-Marketinglösungsanbieter Tranzact für 1,2 Mrd. Dollar, McDonald's erwarb die Personalisierungsplattform Dynamic Yield für 325 Mio. Dollar.

"2019 hat mit einer völligen Neugewichtung des Deal-Mixes begonnen. Dabei sind M&A-Aktivitäten im Bereich der Agenturen gesunken, während sie im Umfeld von Digital Marketing Software gestiegen sind. Hinsichtlich Agenturen sind die heutigen Käufer ebenso wahrscheinlich IT-Beratungs- oder Großunternehmen wie auch Mediennetzwerke. Dahingegen befinden sich die Anbieter von Marketingsoftware in einem neuen Hype-Zyklus, der Käufer aus verschiedenen Branchen umfasst", kommentiert Ralph Hübner , Sector Principal bei Hampleton Partners, die aktuelle Lage.

Im ersten Halbjahr 2019 gehörten die Börsengänge der drei Later-stage ECommerce-Plattformen Pinterest , Revolve und Jumia zu den zehn erfolgreichsten VC-Exits in diesem Jahr. Die Anleger wollen insbesondere angesichts der außergewöhnlichen Performance von Unternehmen wie Alibaba oder Etsy an den Aktienmärkten vom Wachstum der Plattformökonomie profitieren. Die Dynamik an den Aktienmärkten und das Potenzial für höhere Renditen führt zu einer hohen M&A-Aktivität. Ein sehr aktuelles Beispiel ist die Übernahme des Vintage Musikausstattungs-Marketplace Reverb von Etsy für 275 Mio. Dollar im Juli.

Beim Social Commerce hätten etablierte Marken hohe Summen für Microbrands gezahlt, die Social Media wirksam einsetzen und schnell in Nischensegmente vordringen. Ein Beispiel dafür ist die Übernahme des Rasierer-Startups Harry's durch Edgewell Personal Care für 1,4 Mrd. Dollar. "Der Aufstieg von Plattformen, Marktplätzen und Social Commerce wird zu mehr Exits im Segment der Marketing-Anwendungssoftware führen, da Käufern jeglicher Art und Herkunft versuchen werden, diese neuen Geschäftsmodelle zu nutzen. Was Agenturen betrifft, so benötigen sie ihre eigenen Technologien oder einzigartigen Fähigkeiten in Bereichen wie CRM, Big Data, Social Commerce oder Handelsmedien, um nicht zwischen nahverwandten Wettbewerbern oder dem Inhouse Marketing des Kunden eingeklemmt zu sein", so Hübners Einschätzung.

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