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In Politik und Onlineshop: Die jungen Shopper achten auf Umwelt und Klima

24.09.2021 - Beim Einkaufen achtet die Generation Z auf Kriterien wie umweltfreundliche Verpackungen, ökologisch abbaubare Produkte oder ressourcenschonende Produktion.

von Sebastian Halm

Wo die VertreterInnen der jungen Generation bei der Wahl ihr Kreuz setzen, hängt auch davon ab, was die Parteien ihnen in puncto Umwelt- und Klimaschutz zu bieten haben: Für gut drei Viertel der 18- bis 25-Jährigen spielt das jeweilige Programm der Parteien zu den Aspekten Umwelt- und Klimaschutz bei ihrer Wahlentscheidung eine Rolle. Für zwei Drittel der jungen Erwachsenen sind solche Aspekte beim Kauf von Lebensmitteln, Kosmetik oder Bekleidung relevant. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Umfrage unter 1.000 BundesbürgerInnen im Alter von 18 bis 25 Jahren im Auftrag von PwC Deutschland.

Dass die jungen Menschen die Politik für mehr Umwelt- und Klimaschutz in die Pflicht nehmen, zeigt sich auch daran, wo die Befragten die größte Verantwortung für die Verbreitung eines nachhaltigen Verhaltens oder Lebensstils verorten: Jede oder jeder Vierte sieht in erster Linie die Regierung in der Verantwortung. Nur 13 Prozent sind der Meinung, dass sie selbst als KonsumentInnen verantwortlich sind. Jede oder jeder Fünfte nimmt die Produzenten und Hersteller der Produkte in die Pflicht; jede oder jeder Zehnte die Händler, die die Produkte vertreiben.

Fest steht: Kriterien der Nachhaltigkeit entscheiden mit darüber, was bei der Gen Z im Einkaufskorb landet. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten geben an, dass Nachhaltigkeit für sie eine Rolle beim Einkaufen spielt. Die Hauptrolle spielen hingegen Qualität und Preis: Für 41 Prozent der Befragten ist die Qualität das Hauptkriterium bei der Produktwahl, bei 34 Prozent ist es der Preis. Nachhaltigkeit folgt mit 8 Prozent auf Rang drei und ist damit bedeutsamer als die Marke, die für 5 Prozent das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung ist.

Vielen jungen Menschen sind nachhaltige Produkte zu teuer

Dass deutsche VerbraucherInnen preissensibel sind, zeigt sich auch an anderer Stelle: Auf die Frage, wieso sie nicht noch mehr nachhaltige Produkte kaufen, nennen 61 Prozent den Preis. Dabei hängt es nicht unbedingt vom eigenen Einkommen ab, ob die jungen KonsumentInnen die Preise für nachhaltige Produkte als zu hoch empfinden. Erst ab einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von 5.000 Euro lässt sich ein Unterschied erkennen: In dieser Einkommensklasse nennt nur gut jede/jeder Zweite zu hohe Preise als Hinderungsgrund, um (mehr) nachhaltige Produkte zu kaufen.

Grundsätzlich lässt sich jedoch durchaus eine Bereitschaft erkennen, einen Aufpreis für Produkte zu zahlen, die gewisse Nachhaltigkeitskriterien erfüllen. Für die produzierenden Unternehmen, aber auch alle weiteren Beteiligten entlang der Lieferkette sollte dies einen Anreiz darstellen, zum Beispiel verstärkt auf CO2-Emissionen oder den Verbrauch von Energie zu achten. Am ehesten würden die Befragten allerdings für langlebige und reparaturfähige Produkte tiefer in die Tasche greifen: Knapp 90 Prozent würden dafür einen höheren Preis in Kauf nehmen.

Aber nicht nur der Preis, sondern auch eine zu geringe Auswahl an nachhaltigen Optionen sowie mangelndes Vertrauen in Gütesiegel und Herstellerangaben hindern die Gen Z daran, öfter nachhaltige Produkte zu kaufen: Gut jede/jeder Dritte findet, dass es zu wenig Auswahl an nachhaltigen Optionen gibt. Ein Viertel nennt das fehlende Vertrauen in Gütesiegel oder die Angaben der Unternehmen als Grund, wieso er oder sie keine oder nicht mehr nachhaltige Waren kauft.

Möglichst wenig Verpackung - dafür saisonal und aus der Region

Wie relevant das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf ist, hängt dabei auch von der Produktkategorie ab: Bei Lebensmitteln ist es für drei Viertel der Befragten bedeutsam; bei Kosmetik und Körperpflege für 67 Prozent. Beim Kauf von Bekleidung, Schuhen und Accessoires spielt das Thema immerhin für 64 Prozent eine Rolle. Frauen ist Nachhaltigkeit in allen Produktkategorien ein Stück wichtiger als Männern.

Auf welche Nachhaltigkeitsaspekte die jungen KonsumentInnen besonderen Wert legen, unterscheidet sich ebenfalls je nach Produkt: Beim Einkauf von Lebensmitteln achten 44 Prozent der Befragten vor allem darauf, dass die Verpackungen umweltfreundlich sind. 41 Prozent legen Wert auf saisonale und regionale Produkte, während 35 Prozent gezielt nach einem Gütesiegel Ausschau halten.

Beim Kauf von Kleidung schauen vier von zehn Befragten am ehesten auf die Herstellung und die Herkunft der Artikel - etwa den schonenden Umgang mit Ressourcen und faire Produktionsbedingungen. Geht es um Kosmetik und Pflegeprodukte, ist rund der Hälfte der Gen Z besonders wichtig, dass die Hersteller auf Tierversuche verzichten.

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