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Loyalty-Programme
Kundenbindung in der Krise: 5 Tipps für Händler mit kleinem Budget
Bild: Mohamed Hassan auf Pixabay
28.02.2023 - In Zeiten von Inflation und entsprechend nachlassender Konsumfreude wird heute jeder Marketing-Euro dreimal umgedreht, bevor er ausgegeben wird. Wie viel KundInnenbindung geht auch mit kleinem Budget? Worauf sollten Händler bei Loyalty-Programmen achten? Und wo gibt es Kostenfallen? 5 Handlungsempfehlungen von Loyalty-Expertin Sina Arp.
von Sina Arp
Nichts ist so stark von der Gesamtkonjunktur abhängig wie der Einzelhandel. Das merken wir gerade jetzt. Zu den wirtschaftlichen und finanziellen Auswirkungen von zwei Jahren COVID-Pandemie wie Lieferengpässen, Materialverknappung und der damit einhergehenden Preissteigerung vieler Rohstoffe kommen aktuell die ökonomischen Nebenwirkungen des russischen Angriffskriegs auf die Ukraine nebst folgender Energiekrise. Kaum ein Unternehmen ist nicht bereits von den steigenden Energie- und Rohstoffpreisen betroffen, kaum ein Konsument nicht von der hohen Inflationsrate verunsichert.
So verwundert es nicht, dass die Bundesregierung ihre Einschätzung der aktuellen Konjunkturlage weiter nach unten angepasst hat und für 2023 sogar mit einem negativen Wachstum von -0,4 Prozent rechnet. Ob diese Prognose Bestand hat oder erneut angepasst werden muss, wird sich zeigen. Dennoch reagieren die KonsumentInnen bereits stark auf die gestiegenen Preise und passen ihr Kaufverhalten an, indem sie unter anderem ihre Ausgaben für Gelegenheitskäufe senken, die nicht unbedingt notwendig sind.
Damit konkurrieren die Unternehmen mit ihren Angeboten also deutlich mehr um die reduzierte Kaufkraft der KonsumentInnen. Umso wichtiger ist es nun für ein Unternehmen, loyale KundInnen und ihre Käufe für sich zu gewinnen und langfristig zu halten. Denn wenn die KonsumentInnen weniger Geld zur Verfügung haben, wird der Preisdruck für die Händler entsprechend größer. Rabatte, aber auch nicht monetäre Vorteile, wie sie gute Kundenbindungsprogramme bieten, werden also deutlich wichtiger. Bei gleichzeitig sinkenden Gewinnen im Einzelhandel müssen diese Maßnahmen jedoch immer stärker mit anderen Marketingausgaben konkurrieren und stehen auf dem Prüfstand. Denn Experimente kann sich im Marketing heute niemand mehr leisten. Deshalb sind Evaluierbarkeit und Kosteneffizienz gefragt. Fünf Handlungsempfehlungen für Händler:
- Loyalty auf allen Ebenen: Halbherzig ein Kundenbindungsprogramm zu etablieren, weil heute jedes Unternehmen eins haben muss? Nein, Kundenbindung und Kundentreue setzen Konsequenz voraus. Der Wille, Kunden langfristig binden zu wollen, muss in den Kernwerten des Unternehmens verankert sein. Jeder Touchpoint zu den KundInnen, ob durch die KollegInnen in den Filialen, im Online-Shop oder durch das Serviceteam - jeder Kontakt zu den KundInnen sollte für diese ein schönes, positiv in Erinnerung bleibendes Erlebnis sein. Erfahrungen zeigen, dass bereits ein deutlich negatives Erlebnis reicht, damit sich KundInnen von einer Marke abwenden. Kurz: Wichtiger als komplexe Incentivierungsmaßnahmen ist, dass die Kundenbindungs-Strategie auf allen Ebenen verstanden und gelebt wird. Wenn nicht alle KollegInnen mit an Bord sind, wird das Programm zwangsläufig scheitern.
- Werde persönlich!: Erfolg haben die Händler, welche die Wünsche und Vorlieben der KundInnen verstehen und mit personalisierten Botschaften darauf reagieren. Laut McKinsey erwarten 71 Prozent aller Kunden, dass Unternehmen mit ihnen auf einer persönlichen Ebene kommunizieren. Dazu gehört der Aufbau von Nähe. Diese Nähe gelingt nur dem Händler, der es schafft, dass seine KundInnen ihre persönlichen Daten teilen wollen, und sie dafür entsprechend belohnt. Wer seine KundInnen persönlich kennt, sollte diese Informationen allerdings auch konsequent in eine persönliche Ansprache umwandeln und in entsprechend relevante, individuelle Angebote.
Klingt zeit- und ressourcenaufwendig? Nicht, wenn eine moderne Loyalty-Software dabei intelligent und automatisiert unterstützt. Und diese muss heute nicht selbst entwickelt werden, sondern kann auch als Software-as-a-Service-Lösung modular und flexibel gebucht werden. Das lohnt sich auch und gerade dann, wenn sich verschiedene regionale Einzelhändler in einem Programm zusammenschließen und so gleichzeitig Kosten teilen sowie ihre lokale Nahbarkeit ausspielen.
- Wir müssen über Gefühle sprechen - Stichwort Emotional Loyalty: KundInnen geben in der Regel 27 Prozent mehr aus, wenn sie sich einem Unternehmen oder einer Marke emotional verbunden fühlen. Emotionale Verbundenheit bedeutet, dass KundInnen den Produkten und Dienstleistungen des Händlers mehr vertrauen als anderen. Der Vorteil: Werden KundInnen zu Fans, dann kaufen sie nicht nur häufiger zu höheren Preisen ein, sondern werden selbst zu motivierten MarkenbotschafterInnen und InfluencerInnen. Das schaffen nur die Händler, die die Begeisterung ihrer KundInnen auch außerhalb von Transaktionen wertschätzen - etwa über Community-Features und Empfehlungsmechaniken (Referral-Optionen) für seine Fans.
- Spielerische Motivation: Der langfristige Erfolg eines Loyalty-Programms hängt unter anderem davon ab, ob die TeilnehmerInnen das Programm als motivierend und belohnend empfinden. Wer dabei an Coupons und Rabatte denkt, liegt zwar nicht falsch, aber in diesen wirtschaftlich angespannten Zeiten haben Händler keine Marge zu verschenken. Wie also schafft man ein lohnenswertes Programm für seine KundInnen, ohne inflationär Rabatte auszuschütten? Das Stichwort ist Gamification. Spielerische Elemente machen Spaß und geben ein gutes Gefühl. Bestenlisten, Statusklassen und die damit einhergehende soziale Anerkennung sind wichtige psychologische Belohnungsmechanismen.
- Zahlen, bitte: Datenerhebung und -analyse sind schon lange Kernthemen für fast jedes Unternehmen. Warum wird das gerade jetzt noch wichtiger? Mit validen Daten, wie sie durch ein effektives Loyalty-Programm generiert werden, können Händler passgenau Marketingaktionen an exakter definierte Kundengruppen aussteuern. Der Streuverlust ist damit deutlich geringer als bei "One fits all"-Kampagnen. Das spart Kosten. Gleichzeitig zahlen die passgenauen Angebote auch darauf ein, dass die KundInnen sich wahrgenommen und in ihren Bedürfnissen verstanden fühlen. Und Händler können diese Daten sogar - das Einverständnis der KundInnen vorausgesetzt - monetarisieren, indem sie den Zugang zu ihren exklusiven Zielgruppen für Partnerunternehmen oder Lieferanten öffnen. Wichtig dabei: Nur wenn die KundInnen das erweiterte Angebot auch als wertvoll empfinden, profitieren alle Seiten davon.
Wer das Thema Loyalty also konsequent zu Ende denkt und nicht auf einfaches "Punktesammeln" reduziert, der wird aus dem eingesetzten Budget bereits mittelfristig nicht nur bestehende KundInnen und damit Umsatz halten können, sondern über die Kommunikationseffekte sogar neue KundInnen generieren. Und mehr noch: Werden die Loyalty-Programme geteilt - etwa mit Einzelhändlern aus der Nachbarschaft -, können die eigenen Kosten drastisch reduziert werden. Im besten Fall entsteht aus dem Andocken von Partnern und Lieferanten sogar ein eigener neuer Business-Case für den Händler. Mit ein wenig Mut und entsprechendem Expertentum bei der Beratung verlieren so selbst Krisensituationen ihren Schrecken. Und ermöglichen neue Chancen.
Sina Arp
Bild: Knistr
Über die Autorin: Sina Arp ist als Senior Sales Consultant und Expertin für Kundenbindungs-Programme des Hamburger MarTech Anbieters Knistr tätig. Zum Angebotsportfolio gehören die technologische Infrastruktur sowie die Entwicklung und Betreuung von Loyalty- und Giftcard-Programmen, integrierte Payment- und Data-Analytics-Services sowie die intelligente Steuerung und Implementierung verschiedener Kunden-Touchpoints.
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