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Streit um "Opt-In" für Werbepost: Wo das Dialogmarketing noch nachjustieren muss

22.10.2020 - Mit einer Petition wollen die Deutsche Umwelthilfe und der Verein 'Letzte Werbung' die "Müllflut in deutschen Briefkästen stoppen". Der Streit zeigt aber vor allem, wo die Dialogmarketing-Branche noch nachbessern muss.

von Christina Rose , Valérie Félicité II Wagner-Amougou

Aktuell darf in Deutschland Werbung in alle Briefkästen eingeworfen werden, die nicht mit einem 'Werbung - Nein danke!'-Aufkleber gekennzeichnet sind. 1,06 Mio. Tonnen nicht adressierter Werbung würden dadurch pro Jahr in Deutschlands Briefkästen landen, was über 28 Mrd. Werbebroschüren pro Jahr entspreche, so die Initiatoren der Petition, die Deutsche Umwelthilfe   (DUH) und der Verein Letzte Werbung   : "Riesige Abfallberge, vermüllte Hausflure, eine immense Ressourcenverschwendung und Klimabelastung sind die Folge." Sie fordern Bundesjustizministerin Christine Lambrecht auf, ein gesetzliches "Opt-in-Verfahren" für unadressierte Werbepost einzuführen.

Werbung dürfte dann nur noch in Briefkästen geworfen werden, wenn dies ausdrücklich erwünscht ist, etwa mit einem einfachen "Werbung - Ja bitte"-Schild. Rückendeckung hätte die Ministerin dafür in der Bevölkerung. Rund zwei Drittel der Menschen halten gedruckte Werbebroschüren für nicht mehr zeitgemäß, wie eine repräsentative Befragung im Auftrag der DUH ergeben habe. Der Abfallexperte Prof. Stefan Gäth der Universität Gießen gehe davon aus, dass 85 bis 90 Prozent der Werbung im Briefkasten überhaupt nicht gelesen werde.

Studie gegen Studie

Das sieht der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW)   naturgemäß anders und führt seinerseits Zahlen an   : "Die Aussage, die Werbepost sei 'ungewollt' kann unserer Ansicht nach nicht getroffen werden. Lediglich auf rund 27 Prozent der Briefkästen sind 'Keine Werbung'-Aufkleber angebracht bzw. rund 73 Prozent der Haushalte in Deutschland lehnen laut repräsentativer Studie der ZMG den Erhalt von Briefkastenwerbung nicht ab. Die in Werbeprospekten enthaltenen Angebote und Informationen treffen somit unserer Ansicht nach auf ein ebenso anerkennenswertes wie erhebliches Informationsinteresse der Bevölkerung."

Der Streit um ein "Opt-In" für Werbepost köchelt schon eine Weile. Seit 2019 ist das Thema Gegenstand einer Petition, mit der sich im Deutschen Bundestag noch der Petitionsausschuss   befasst. Die Resonanz in der Bevölkerung hierzu, wie auch in der derzeitigen Petition, ist bislang aber noch überschaubar, wie der ZAW betont. Hätten 2019 gerade mal knapp 16.000 Bundesbürger die Petition unterzeichnet, was 0,02 Prozent der Gesamtbevölkerung entspreche, seien es bei der aktuellen Online-Petition zwar mehr als 70.000. Der Anteil sei damit aber lediglich auf 0,08 Prozent gestiegen. "Gemessen an der Reichweite, die die massiv ausgesendeten Newsletter, etc. von 'Letzte Werbung' und Deutscher Umwelthilfe erreichen dürften, befindet sich die Unterstützungsquote eher im niedrigen Bereich", betont der ZAW gegenüber ONEtoONE.

"Nicht zu rechtfertigende Bevormundung der Bevölkerung"

Die Umstellung auf ein Opt-In-System und damit die Erschwerung des Zugangs zur Briefkasten-Kommunikation hätten laut ZAW gravierende Folgen: "So sind unmittelbare negative Folgen für die rund 355.000 Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer von Druckereien, Papierfabriken, Druckfarbenherstellern, Agenturen und natürlich auch bei den Zustellbetrieben zu befürchten." Das Anbringen eines 'Nein-Danke-Aufklebers' am Briefkasten ist ohne nennenswerten Aufwand möglich. Diese "überaus einfache (die einfachste) Art eines Werbewiderspruchs hat sich bewährt". Die Umstellung auf ein gesetzliches Opt-In-System sei demgegenüber nicht nur nicht erforderlich, sie bedeute zugleich eine "nicht zu rechtfertigende Bevormundung weiter Teile der Bevölkerung". Die nach dem europäischen Primärrecht strengen Voraussetzungen für eine umweltpolitisch ausgerichtete Regulierung seien angesichts der tatsächlichen Umweltbilanz von Briefkastenwerbung (gerade) in Deutschland nicht erfüllt.

Im Übrigen ist Briefkastenwerbung (Werbeprospekte, Handzettel, Flyer etc.) auch für die gewerbliche Wirtschaft (Gastronomie, Handwerk, Dienstleistungsgewerbe) und den Handel, insbesondere für regionale und lokale Unternehmen/Kaufleute, für Nonprofit-Organisationen (z. B. Parteien, Sport- und Kulturvereine, Kiez- oder Nachbarschaftsinitiativen) und schließlich auch für die Kirchen unverzichtbar, um Zielgruppen direkt zu erreichen.

Auch den Vorwurf der Petitions-Initiatoren, Werbepost führe zur Zerstörung von Wäldern, allein für die Herstellung der nicht adressierten Werbeprospekte würden mehr als eine Million Bäume pro Jahr gefällt, weist der Werbeverband zurück. Für Druckprodukte werde kein Wald gerodet. 83 Prozent der grafischen Papiere würden recycelt. Zudem werde das Wasser bei der Papierherstellung im Kreislauf gefahren, das heißt zu 80 Prozent wiederverwertet.

Alexander Schäfer (Bild: Paragon)
Alexander Schäfer

Der Streit um Details kann nicht verschleiern, dass Werbepost als Dialogmarketing-Maßnahme kämpfen muss, um Investitionen zu rechtfertigen, räumt Alexander Schäfer, Chief Sales Officer (CSO) des Marketingdienstleisters Paragon Customer Communications Germany   , ein: "Werbepost muss vor allen Dingen wirklich Dialogpost sein. Für einen Dialog muss ich als Werbetreibender zunächst zuhören - also z.B. verfügbare Daten analysieren - und dann relevante und emotionale Antworten liefern - eben keinen Zusatzmüll ohne Relevanz für den Empfänger. Das geht im Print inzwischen genau so gut wie Online." Die Investition in Conversion sei immer eine gute Investition. Und die Hürden seien "gar nicht so hoch wie von vielen erwartet".

Wer entscheidet, was unerwünschte Werbepost ist?

Andreas Schulte, Geschäftsführer von Abex Direktwerbung   , bringt noch einen anderen Aspekt in die Diskussion. "Die Petition gegen 'unerwünschte' Zusatzpost ist zwar ein schöner Gedanke, aber wer soll/will entscheiden, was unerwünschte Werbepost ist?" Aus Sicht von Letzte Werbung e.V. und Deutsche Umwelthilfe sei "vermutlich alles unerwünscht, was nicht dem eigenen Erwerbs- bzw. Vereinszweck" diene. Zudem hält er das Geschäftsgebahren der Deutschen Umwelthilfe für "durchaus fragwürdig" - Stichwort "Abmahnverein" -, denn sie lebe - laut eigenen Geschäftsbericht - "hauptsächlich von den Einnahmen aus Bearbeitungsgebühren für Unterlassungserklärungen und Bußgeldern von Wiederholungstätern.

Andreas Schulte (Bild: Abex Direktwerbung)
Andreas Schulte


"Ja, Werbung verursacht Müll und ja, Werbung kann nerven", räumt Bernd Michel vom Dialogmarketingdienstleister X-dialog Direktmarketing   , ein.
Doch dabei dürfe man zwei wesentliche Gesichtspunkte nicht vergessen:

  1. Werbung ist essenziell für jedes Unternehmen. Ob Kleinbetrieb oder Großunternehmen: Wer nicht ruft, wird nicht gehört. Wer nichts verkauft, macht keinen Umsatz und kann keine Gehälter und Löhne bezahlen. Gerade der Handel vor Ort ist enorm von Werbung abhängig und ist treibende Kraft bei der Werbepost.
  2. Werbung nervt nur, wenn sie nicht zielgerichtet und nicht zum richtigen Zeitpunkt beim Verbraucher ankommt. Gerade das Dialogmarketing hat hier seine besonderen Vorzüge: hohe Aufmerksamkeit beim Empfänger, höhere Wertigkeit als andere Werbemedien, mögliche Zielgruppenselektion, viele Sinne können dabei angesprochen werden, direkte unmittelbare Ansprache z.B. nach Kauf oder Kontakt, um nur ein paar zu nennen. Und durch die rechtlichen Vorgaben, die wir in Deutschland haben, wird schon sehr viel getan, um den Verbraucher besser vor ungewollter Werbepenetration zu schützen.

Viel mehr Wert auf genaue und kleine Zielgruppen setzen

Jedoch zeige sich gerade beim wichtigen Teil der Zielgruppenselektion noch Nachholbedarf, so Michel: "Nach wie vor wird noch nach dem vielzitierten Gießkannenprinzip versendet. Frei nach dem Motto viel hilft viel. Bei der Datenselektion, ja eigentlich schon bei der Datenerhebung müsste viel mehr Wert auf möglichst genaue und kleine Zielgruppen gesetzt werden. Nur so kann die Werbebotschaft mit Bild- und Text an den Empfänger angepasst und die Aufmerksamkeit und dadurch auch der Werbenutzen erhöht werden."

Bernd Michel (Bild: X-dialog Direktmarketing)
Bernd Michel


Durch Verringerung des Streuverlustes könnten Ressourcen geschont, die dabei gesparten Kosten in hochwertigere (umweltfreundliche) Materialien oder ansprechendere Werbebotschaften gesteckt werden, um den Empfänger nicht mit allgemeiner Massenwerbung zu nerven. Die werbenden Unternehmen müssten dabei von den jeweiligen Daten-, Versand- und Druckspezialisten besser beraten werden, welche Möglichkeiten bestehen, ihre Daten zu analysieren, oder welche alternativen Druck -und Versendungsformen noch möglich sind, um den Umfang und dadurch möglichst den Streuverlust zu minimieren, skizziert er. "Auch wenn es dabei zum Nachteil des Dienstleisters gereicht, weil Daten-, Druck und Versandmengen reduziert werden."

Auch die Digitaldrucktechnik mit seinen möglichen Einzelexemplaren könne hier unterstützen, um Werbepost interessanter und verbrauchergerechter zu machen. Es brauche nur Ideen und Mut bei allen Beteiligten, damit postalische Werbung interessanter, nachhaltiger und wertvoller für den Empfänger werde, so dass wieder mehr Haushalte 'Ja, ich will' zur Briefkastenwerbung sagen.

Viel zu oft finde man immer noch keinen Dialog im Marketing, sondern One-Way-Kommunikation ohne Relevanz für den Empfänger, kritisiert Alexander Schäfer von Paragon. "Dabei sitzen wir auf Big-Data-Töpfen, strapazieren diese für unsere Online-Aktivitäten, aber bekommen die Lücke zwischen On- und Offline nicht geschlossen. Das geht aber!"

Die Dialogpost der Zukunft werde so aussehen, dass der Teaser-Charakter stärker in den Vordergrund gestellt wird und mit Hilfe von QR-Codes oder personalisierten Web-Adressen noch stärker die Verbindung zur Onlinewerbung geschaffen wird, skizziert Andreas Schulte. Zwingende Voraussetzung sei aber, dass dabei noch stringenter auf die Einhaltung der CI der jeweiligen Kampagne geachtet wird, etwas, das heute noch zu häufig vernachlässigt wird und damit den möglichen Erfolg von "Hybrid-Kampagnen" verpuffen lässt.

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