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Komplexes Digitalmarketing: Marketer wünschen mehr Kontrolle

30.06.2021 - Über ein Drittel der Werbetreibenden nennen die einheitliche Zielgruppenprofilierung über alle Medien-Touchpoints hinweg als größte Hürde.

von Dominik Grollmann

Werbetreibende wünschen eine direktere und proaktivere Einbindung in die Nutzung von Daten, um die Performance ihres Marketings zu verbessern. Darüber hinaus suchen Marken eine engere Beziehung zu ihren Agenturen und Technologiepartnern, um einen breiteren Zugang zu Daten zu gewährleisten. Dies ist das Ergebnis der "Global Advertiser Survey"   -Studie des Beratungsunternehmens Kantar.

Demnach wollen 82 Prozent der Werbetreibenden mehr Kontrolle über ihre Medienausgaben haben. Und 76 Prozent sind der Meinung, dass die Daten von allen genutzt werden sollten: sowohl vom Unternehmen als auch den betreuenden Agenturen. Dieser "dynamische Dialog" zwischen Marke und Agentur kann nur dann erfolgreich sein, wenn der Zugang zu Daten konsistent ist und effektiv umgesetzt wird.

Derselbe Prozentsatz (81 Prozent) ist auch der Meinung, dass ihre Marken über ihre First-Party-Daten hinaus nach vertrauenswürdigen Daten von Drittanbietern suchen sollten, die ihr Verständnis bereichern und blinde Flecken in den eigenen Daten beseitigen können. Dieser Schritt könnte zudem die Herausforderungen im Bereich crossmedialer Zielgruppenprofilierung und Media-Spends reduzieren.

Daten oft nicht aussagekräftig

Trotz des Wunsches nach besserem Zugang zu mehr Daten sehen nur 28 Prozent der Werbetreibenden derzeit, dass syndizierte Daten verwertbare Erkenntnisse liefern, 24 Prozent halten die Daten für vertrauenswürdig und 18 Prozent finden, dass sie leicht an ihre Bedürfnisse angepasst werden können. Dennoch geben 75 Prozent an, dass syndizierte Daten einen guten allgemeinen Überblick des Marktes und der Wettbewerber bieten.

Michael Maillinger , CEO der Media Division von Kantar in Deutschland kommentiert: "Unsere Studie zeigt, dass Werbetreibende eine Art Datenlähmung verspüren und mit der Notwendigkeit konfrontiert sind, sich schneller umzustellen und anzupassen sowie nach größerer Effizienz und Wirkung in ihren Medien- und Kreativstrategien zu streben."

Für die Studie sprach Kantar mit 672 Führungskräften der Werbebranche aus 39 Ländern.

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