Studie
CO2-Bilanz: Printwerbung besser als Online
Bild: Midjourney/jg
13.11.2025 - Gedruckte Werbung ist oft klimafreundlicher als digitale Kampagnen. Eine neue Studie des Öko-Instituts Freiburg zeigt: Print-Prospekte und Zeitungsanzeigen verursachen deutlich weniger Treibhausgase als ihre Online-Pendants. Für Werbetreibende eröffnet das neue Argumente in der Nachhaltigkeitsdebatte.
von Dominik Grollmann
Laut einer aktuellen "Life Cycle Assessment"-Studie (LCA) des Öko-Instituts Freiburg
verursacht Printwerbung im Durchschnitt deutlich geringere CO2-Emissionen als digitale Werbeformate. Die Untersuchung wurde gemeinsam mit dem Bundesverband Druck und Medien e.V.
(BVDM) durchgeführt.
Untersucht wurden klassische Printwerbemittel wie Prospekte und Zeitungsanzeigen, die mit ihren digitalen Pendants Online-Prospekten oder Web-Bannern verglichen wurden. Die Studie basiert auf einer Auswertung von insgesamt 52 Printprodukten aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden, die zu repräsentativen Prototypen zusammengeführt wurden.
Ergebnis der Untersuchung: Print ist eine ökologisch tragfähige Alternative zur rein digitalen Werbung darstellt. Im direkten Vergleich der beiden untersuchten Werbeformate Prospekte und Zeitunganzeigen schneidet Printwerbung häufig klimafreundlicher ab als Online-Werbung. Bezogen auf eine Millionen Impressionen haben gedruckte Werbeprospekte mit 642 kg CO2-Emissionen einen fünfmal geringeren Fußabdruck als Online-Prospekte im PDF-Format. Bei Anzeigen in Tageszeitungen ist der Unterschied zwar geringer, doch auch hier weißt die gedruckte Variante einen Umweltvorteil auf: Print-Anzeigen verursachen nur 67 kg CO2, Online-Werbebanner hingegen 102 kg CO2.
Sensitivitätsanalysen zeigen dabei, dass Faktoren wie Papierart, Produktionsweise, Distribution, Datenvolumen und Nutzungsdauer maßgeblich über die Höhe der Umweltwirkung entscheiden. So verbessert der Einsatz nachhaltiger Papiere die Klimabilanz deutlich, während sich längere Betrachtungszeiten digitaler Werbung negativ auswirken. Auch die Reichweite spielt bei gedruckten Produkten eine entscheidende Rolle: Im Durchschnitt lesen 1,9 Personen einen Werbeprospekt und 2,7 Personen eine Zeitungsanzeige und verringern damit die Umweltbelastung des einzelnen Produkts. Bei Online-Produkten hingegen bleibt das Treibhausgaspotential pro angezeigter Impression konstant.
Undurchsichtige Berechnungsgrundlage
Allerdings: Wer sich bereits einmal mit dem Vergleich von On- und Offline-Formaten beschäftigt hat, weiß um die Schwierigkeiten dieser Auseinandersetzung. Letztlich muss mit vielen pauschalisierten Annahmen gerechnet werden, weil für den digitalen Kanal beispielsweise auch der CO2-Aufwand, der durch Herstellung und Betrieb von Anzeigegeräten und Internet-Infrastruktur entsteht, anteilig einbezogen werden soll.Der Verband hat zwar eine Zusammenfassung der Studienergebnisse . Leider erfährt man dort nichts über die Berechnungsgrundlagen. Wer einen Deepdive zum Thema sucht, wird hier fündig: Die große Nachhaltigkeitslüge: Warum Digital eine miserable CO2-Bilanz hat
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