Höhere Conversions durch Marketing-Automation

20.05.2020 - Die Integration von postalischen Mailings in die Marketing-Automation erlaubt es, auch Werbebriefe triggerbasiert, zielgerichtet und personalisiert zu versenden. Wie Toom, Polo, Madeleine und Gebrüder Götz davon profitieren.

von Frauke Schobelt

Der Briefkasten ist und bleibt ein wichtiger Touchpoint im Dialogmarketing, gerade in Zeiten digitaler Reizüberflutung. Die in Studien nachgewiesene Werbewirkung von haptischen Briefen, Postkarten, Flyern oder Katalogen kann in Kombination mit personalisierten Inhalten eine große Anstoßkraft entfalten, um Neukunden zu gewinnen, Warenkorbabbrecher zurückzuholen oder Bestandskunden zu aktivieren. Möglich wird dies durch die Verbindung des analogen Drucks mit intelligentem Datenmanagement.

"Werbetreibende möchten keine komplizierten Prozesse bewältigen, sondern einfach ihre Kunden im richtigen Moment mit dem passenden Angebot erreichen. Darum wird es in den nächsten Jahren immer wichtiger, auch die klassischen Werbekanäle wie das Printmailing in die Marketing-Au tomation zu integrieren" , sagt Dirk Götz , Vice President Dialogmarketing, Deutsche Post   . Dann kann auch physische Werbepost triggerbasiert, zielgerichteter und personalisiert versendet werden. Der im Verhältnis zu digitalen Medien teurere aber auch haptisch hochwertigere Werbekanal lässt sich so effizienter und mit weniger Streuverlusten einsetzen und im Omnichannel-Management effektiver mit anderen Kanälen verknüpfen. Und das mit deutlich geringeren Vorläufen als früher.

Wie sich personalisierte Printwerbung einsetzen lässt


  • Retargeting durch Printmailings: Unbekannte Webshop-Besucher, die keinen Kauf getätigt und damit keine Adresse hinterlassen haben, können im Nachgang mit personalisierten Printmailings angesprochen werden, um sie als Neukunden zu gewinnen.

  • Warenkorbnachfass: Per Printmailing werden Nutzer automatisiert an stehengelassene Warenkörbe erinnert. Produktbeschreibung und Transaktionsdaten können - wie bei Warenkorbnachfass-E-Mails - automatisiert aus dem Shopsystem in das Printmailing übertragen werden.

  • Reaktivierungskampagnen: Nutzer, die nicht mehr auf E-Mails oder mobile Messages reagieren, werden stattdessen per Printmailing angesprochen. So können auch Wiederkauf-Reminder für Verbrauchsgüter (Rasierklingen, Tintenpatronen etc.) versendet werden.

  • Anlassbezogene Mailings: Zu Anlässen wie Geburtstagen, Kundenclub-Jubiläen, etc. werden automatisiert Printmailings mit personalisierten Gutscheinen, Rabatten oder Produktangeboten verschickt.

  • Willkommensstrecken: Neu registrierte Nutzer oder Erstkäufer werden mit automatisierten Willkommensstrecken begrüßt. Dabei werden sowohl digitale Messages als auch Printmailings versendet, die sich inhaltlich aufeinander beziehen.

  • Loyalty Kampagnen: Personalisierte Gutscheine können wahlweise digital oder in Printform versendet werden, gekoppelt an generierte Umsätze. Verschickte Dankeskarten oder Servicenachrichten können automatisiert mit Informationen über Punktestände oder Loyaltystatus angereichert werden.

  • Pos Aktionen: In Echtzeit können Händler mit Printmailings auf Käufe, Beratungsgespräche, Kundenkarteneinsätze oder auch mobile Trigger wie Geofencing am Pos reagieren.

  • Individualisierte Kuverts: Der Briefumschlag ist der erste Werbemittelkontakt und dient als wichtiger Türöffner. Auch dort sind Einsatzfelder von One-to-Many über One-to-Few bis zu One-to-One möglich.

Dienstleister rüsten auf


Der Markt wittert seine Chance, Print stärker in das Relevant Set der Werbungtreibenden zu rücken. Druckereien, Agenturen und Dienstleister rüsten im Bereich Digitaldruck und Datenmanagement deutlich auf. Gemeinsam arbeiten sie an Lösungen für automatisierte Prozesse, die über eigene Services oder Schnittstellen für Marketingsysteme personalisierte Inhalte und eine deutlich schnellere Umsetzung von Printwerbung - inzwischen auch in Echtzeit - erlauben.

So treibt auch die Bertelsmann Printing Group (BPG)   ihre Neuausrichtung voran, mit Investitionen in den Digitaldruck, die eine dynamische Printaussteuerung ermöglichen sowie Maßnahmen zur Integration. "Im Direktmarketing ist das Thema Automatisierung entscheidend" , sagt CEO Dirk Kemmerer . "Marketingentscheider brauchen Tools, mit denen sie alle Kanäle integriert bespielen können. Nicht nur aus Gründen der Budgetallokation, sondern auch, um die Übersicht zu behalten, wie die einzelnen Kanäle funktionieren." Dies reduziere die Komplexität. "Für uns ist es daher wichtig, mit unseren Kanälen in Marketingsuites vertreten zu sein."

Was auffällt, so Kemmerer: "Wir merken bei unseren Kunden, dass der Hype 'Hauptsache Digital' ein wenig vorüber ist. Wichtiger wird, was sie bekommen und wie gut es funktioniert in Bezug auf ihren Marketing Roic." Personalisierte Printwerbung sei "zwar noch deutlich teurer als im Offsetdruck, aber so lassen sich die Erfolgsgeheimnisse aus der digitalen Welt in Print übertragen." Zu den Neukunden von BPG zählen große Suchmaschinen und Firmen aus dem Bereich E-Fashion. So auch Modeversender Madeleine   , der Direct-Mail Retargeting nutzt, um unbekannte Websitebesucher in Neukunden zu konvertieren (siehe Case).

Im Bereich Individualisierung sei heute unglaublich viel möglich, so BPG-CEO Kemmerer. Das A und O sei die Datenbasis. Fehlt diese, werde es schwierig, die Vorteile der persönlichen Ansprache zu nutzen. "Individualisierung ist jedoch ein Mehrwert und wird in den nächsten Jahren ein Riesenthema bleiben. Denn der Endkunde will als Individuum wahrgenommen werden und nicht als einer von Millionen." Die Öffnungsrate steigern kann auch ein individualisierter Briefumschlag, immerhin der erste Werbemittelkontakt.

Stimmt die Verpackung, weckt dies das Interesse am Inhalt. Bisher wurden Briefhüllen vorwiegend im Offset- oder Flexodruckhergestellt. Damit waren jedoch keine Individualisierungen möglich, sondern lediglich eine One-toMany-Produktion. Aber auch dies ändert sich. So investiert beispielsweise Mayer-Kuvert   , Marktführer für Briefhüllen, massiv in den Digitaldruck. Zehn HighSpeed-Inkjet-Maschinen (Hsi) des Herstellers Winkler+Dünnebier   stehen bald bereit, die einen Druck direkt aus den Daten heraus und damit Individualisierung ermöglichen.

Morgens bestellt, Nachmittags in der Post


"Derzeit werden nur etwa ein Prozent der von Mayer-Kuvert gefertigten Kuverts im HSI bedruckt", so Geschäftsführer Thomas Schwarz . Doch dieses Segment werde "exponentiell zunehmen" Es biete hohe Geschwindigkeiten, eine mit Offset vergleichbare Qualität, günstige Kosten, viele Variationen und Datenmatching. "Das hochindividuelle Zusammenführen von personalisierten Kuverts und personalisierten Inhalten wird über kleine aufgedruckte Codes und Kameraabgleich gewährleistet" , ergänzt Frank Eichhorn , Geschäftsführer von Winkler + Dünnebier. "Es ist sogar möglich, die Anzahl und Auswahl von zusätzlichen Beilagen für jeden Adressaten individuell auszusteuern." Und dies immer schneller. "Wenn die Workflows und Dataflows einmal eingerichtet sind, dann können digital bedruckte Umschläge und Mailings im Rahmen einer Marketing-Automation Daily on Demand erfolgen. Morgens bestellt, Nachmittags in der Postauslieferung" , so Schwarz.

Mix aus Makroindividualisierung und Mikroindividualisierung


Der individualisierten Printkommunikation und dem "intelligenten Druck" gehört die Zukunft, davon ist auch Johannes van de Loo , General Manager der zur Michael Schiffer Group     gehörenden Beratung SmartCom     , überzeugt. Das klassische Dialogmarketing mit seinem "gießkannenmäßigen Massenversand" funktioniere nicht mehr.

Drei Hürden gilt es ihm zufolge zu überwinden: "Realtime-Print" benötigt andere und platzintensive Daten, wie etwa Produktbeschreibungen und Produktbilder. Hier müssen die nötigen Verknüpfungen geschaffen werden. Wichtig ist auch ein verkürzter Vorlauf im Druck: Individualisierte Inhalte müssen kurzfristig umgesetzt werden, sollen sie relevant bleiben. Auch wirtschaftliche Aspekte gilt es zu berücksichtigen, denn der nötige Digitaldruck ist deutlich teurer als Offsetdruck. Was sich durch mehr Effizienz beim Ressourceneinsatz jedoch wieder bezahlt machen kann.

Lösung: Die "Makroindividualisierung" und "Mikroindividualisierung" der Inhalte. Die Makroindividualisierung clustert die Zielgruppen in logische Kundensegmente. Die Mikroindividualisierung scannt das Produktsortiment und prüft, welcher Artikel zu einem einzelnen Empfänger passt - basierend auf den zur Verfügung stehenden Daten.


Anwendungsbeispiel: Toom Baumarkt

Die Ausgangslage: Die Baumarktkette Toom   schickte ihren rund eine Million Kundenkartenbesitzern monatliche Printmailings, die je nach Jahreszeit Topseller-Produkte bewarben.

Vision: Mit einer hochdifferenzierten und segmentierten Kundenansprache sollten gezielte und maßgeschneiderte Kaufimpulse gesetzt werden. Ziel war es, die Relevanz durch hochindividualisierte Ansprache und Gutscheine zu verstärken, die Kunden in die Filialen zu locken und eine langfristige Kundenbindung aufzubauen.

Die Umsetzung: 16 Themenwelten wurden für die Makroindividualisierung entwickelt. Die Mikroindividualisierung stellt sicher, dass Großstädter keinen Gutschein für einen Rasenmäher erhalten und Kunden über ein dynamisches Pricing individuelle Rabatte.

Was hat es gebracht? Toom verzeichnete ein Uplift von 70 Prozent bei der Einlösequote der Coupons. Eine Million Mailings werden seitdem vollindividualisiert jeden Monat verschickt, mit mehr Budget, "aber hochgradig erfolgreich" , so Johannes van de Loo.

Digitale Beschleunigung von Print


Wie schnell sich personalisierte Printmailings mittlerweile umsetzen lassen, zeigt ein Best-Practice-Beispiel des Schuhversenders Gebrüder Götz   (siehe Case). "Je nachdem, wie viel Personalisierung das Medium beinhaltet, lassen sich die Vorlagen und das Feldermapping innerhalb weniger Stunden einrichten. Der größere Vorlauf liegt mit E+4 Tagen bei der deutschen Post" , berichtet Marcel Heck , Leiter Customer Relationship Management.

Durch die Integration in die führenden Marketing Clouds dauere das Anlegen einer einfachen Automation "7 bis 34 Minuten", ergänzt Rob Rebholz , Geschäftsführer von Dienstleister Optilyz   . Etwas aufwändiger werde es, wenn man - wie Kunde Gebrüder Götz - auf 1:1-Bilderpersonalisierung setzt und so eine hohe Anzahl an Datenfeldern, mit den URLs von Produktempfehlungen, der Kampagne zuordnet. Dabei hilft, dass Optilyz teils auf Bereiche der KI zugreifen kann, etwa innerhalb der Marketingsuite Emarsys   auf deren Recommendation Engine. Rebholz: "Dies wäre mit klassischen Prozessen gar nicht machbar."

Künftig auch Neukunden im Visier


Der Lohn für die Mühen: "Wir haben Response-Quoten von 10 Prozent und drüber" , so Marcel Heck. Im Vergleich dazu liege die Response-Quote beim günstigeren Kanal E-Mail bei unter einem Prozent. Aber auch dieser Kanal ist relevant und ein wichtiger Part der Automatisierungsstrecken. Gebrüder Götz versucht zunächst, über den günstigen Kanal E-Mail den Kunden zum Kauf zu bewegen. Funktioniert dies nicht, kommen weitere Kanäle wie Social Media oder Google Ads zum Einsatz. Ist "der Kunde es wert" und liegen die entsprechenden Daten vor, verschickt der Händler dann teurere Medien, wie Direct Mail.

Künftig will Gebrüder Götz auch Printmailings bei Neukunden einsetzen, als Anstoß zum zweiten Kauf. Dazu läuft online zunächst eine EMail-Strecke, die dann zeitnah mit einem Printmailing ergänzt wird. Dabei bestimmt der CLV automatisiert, ob ein Printmailing an den Kunden versendet wird. "Bei Kunden mit Double-Opt-in wird erst mit einer EMail-Strecke versucht, Kunden zum Kauf zu animieren. Kunden ohne Mailerlaubnis gehen sofort in die Printstrecke" , so Heck.

Diese Entwicklungen beeinflussen den Budgeteinsatz

  1. Von E-Mail wieder zum postalischen Weg. Von günstig zu etwas teurer.

  2. Vom teuren Katalog für die breite Masse mit hohen Fixkosten und dem gießkannenmäßigen Versand zu personalisierten, postalischen Mailings.
"Die Mehrkosten auf der einen Seite sparen wir auf der anderen Seite wieder ein" , bekräftigt Marcel Heck. "Bei beiden Bewegungen sehen wir Erfolge."

Verknüpfung zwischen Online-Nutzung und postalischer Adresse


Der Vorteil von Printwerbung: Ein Double Opt-In ist nicht erforderlich. Eine Herausforderung bleibt neben der automatisierten Content-Optimierung das Matching der Daten. Denn Print benötigt nun mal eine postalische Adresse.

Retargeting per Printmailings


Wie unbekannte Website-Besucher postalisch angesprochen werden können, erklärt Oliver Reinke , Geschäftsführer des Dialogdienstleisters AZ Direct (BPG)     . Demnach verlässt die Mehrheit der Besucher einen Webshop, ohne einen Kauf zu tätigen. Nur ein Bruchteil der Nutzer ist durch einen Kauf oder eine Registrierung klar identifizierbar. Um die interessierten, aber unbekannten Nutzer als Neukunden zu gewinnen, lassen sie sich über Retargeting per Display zur Rückkehr animieren. Für mehr Aufmerksamkeit sorge jedoch im Nachgang die persönliche Ansprache der Webseiten-Besucher durch Printmailings.

Daten-Matching über Cookie


Ein spezieller Cookie schafft die Verknüpfung zwischen Online-Nutzer und postalischer Adresse. Das Prozedere ist dasselbe wie beim Display Retargeting, so Reinke. Voraussetzung ist auch hier, dass die Website-Betreiber einen Pixel auf ihrer Website einbinden. Der Pixel erkennt das Cookie, welches dann einer postalischen Adresse zugeordnet wird. Das Daten-Matching läuft in mehreren Schritten und datenschutzkonform ab, betont AZ Direct. Die Trennung der Adressdaten von den vertraulichen Informationen und Merkmalen eines Nutzers sei sichergestellt, der einzelne Nutzer bleibt anonym.

Wichtig sind transparente Informationen zum Einsatz der Pixel. Die Datenschutzbestimmungen müssen um einen entsprechenden Infotext erweitert werden. Wichtig ist auch die einfache Möglichkeit eines Opt-outs. Die postalische Adresse stammt aus den Beständen des Dienstleisters, worüber ein Infotext im Footer des Printmailings den Nutzer aufklärt.

Post für die komplette Mikrozelle


Auf das datenschutzkonforme Prozedere verweist auch die Deutsche Post, die via 'Triggerimpuls' für Retargeting die 'Consentric-Technologie' einsetzt:
  1. Ein unbekannter Website-Besucher wird auf Basis eines 'Consentric'-Cookies identifiziert und seiner Mikrozelle zugeordnet. Voraussetzung ist, dass er dem Einsatz zustimmt.

  2. Der Nutzer löst auf der Website einen Trigger aus. Er konfiguriert sich z.B. ein individuelles Fahrzeug, nimmt allerdings weder Kontakt auf, noch tätigt er einen Kaufabschluss.

  3. Alle Haushalte in der erkannten Mikrozelle des Website-Besuchers erhalten ein gebäude- oder personengenau-adressiertes Mailing, das auf den vorherigen Online-Aktivitäten beruht.

Die Deutsche Post arbeitet dafür mit Partnern zusammen. Aus Datenschutzgründen sind in der Mikrozelle sechs bis sieben Haushalte zusammengefasst. Löst ein Nutzer einen Impuls aus, erhalten alle Haushalte in der erkannten Mikrozelle ein an sie persönlich adressiertes Mailing. Darin kann dann auf die nächstgelegene Filiale hingewiesen werden.

Conversion verdoppelt


"Im Vergleich zu konventionell getargeterer Printwerbemitteln mit z.B. multivariater Scorecard konnte die Conversion Rate mindestens verdoppelt werden" , erklärt Oliver Reinke, AZ Direct. "Entscheidend ist, dass die Print-Werbemittel spätestens zehn Werktage nach Besuch der Webseite zur Postauslieferung bereit stehen. Empfehlenswert ist ein wöchentlicher Versandrhythmus." Sein Rat: Aufgrund der Matchingquote in einem niedrigen zweistelligen Prozentbereich vom Webseiten-Besucher bis hin zum adressierbaren Werbemittel sollte die E-Commerce-Seite mindestens einen Traffic von 250.000 Unique Usern pro Monat haben, damit sich der Einsatz lohnt.

Printmailings nach Besuch am POS


Auch als Nachfass für POS-Aktionen eignen sich personalisierte Printmailings. Wie sich Kunden am Pos identifizieren lassen, listet Sebastian Pieper , Head of Marketing der Dialogmarketing-Agentur Artegic     auf: Über eine Kundenkarte an der Kasse, über eine Location-Based App (am besten eigene Shopping App) oder anhand seiner Gerätenummer über WLAN (geht auch ohne App, es muss aber ein Opt-In vorliegen). Genutzt werden können auch weitere Touchpoints wie persönliche Beratungsgespräche oder Terminals, an denen sich der Kunde registriert.

Pieper schildert zwei Szenarien:
  1. Der Kunde kauft etwas, an der Kasse wird seine Kundenkarte eingelesen und die Transaktionsdaten mit seinem Profil verknüpft. Der Einlesevorgang wird als Trigger entweder direkt an das "Printsystem" oder ein zwischengeschaltetes System (z.B. Marketing Automation) übergeben. Das System zieht sich die Transaktionsdaten und/oder den Loyaltystatus aus dem Kundenprofil sowie passende Cross-Sells aus einer Recommendation Engine. Mit diesen Daten und Inhalten wird das Printmailing angereichert und versendet. Der Kunde erhält ein Printmailing mit Infos zu seinem Kauf, seinem aktuellen Punktestand im Loyalty Programm sowie passenden Cross-Sells. Nimmt der Kunde das Angebot in einer bestimmten Zeit nicht an, erhält er einen Reminder - als Printmail oder E-Mail.
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  2. Der Kunde kommt ins Geschäft, verlässt es aber wieder ohne zu kaufen. Das Tracking erfolgt über das Smartphone. Wenn der Kunde in einem gewissen Zeitraum nicht zurückkommt, erhält er eine Printmail mit einem Coupon.

Personalisierung auch mit wenigen Mitteln möglich


Auch wenn Print nicht in Marketing-Systeme integriert ist, weder crm- noch Produktdaten über ein PIM-System zur Verfügung stehen, gibt es basierend auf den existierenden Datenpools Lösungen und Services, um personalisierte Printmailings zu versenden. Johannes van de Loo rät Unternehmen "eher klein anzufangen, zu testen, Erfolge herauszuarbeiten und dann den Zugriff auf weitere Ressourcen" zu ermöglichen.


Anwendungsbeispiel: Madeleine


Website-Besucher in Käufer wandeln
Ausgangslage: Der Versandhändler Madeleine (TriStyle Group   ) bietet seit 1978 hochwertige Damenmode an. Unter http://madeleine.com   versendet das Unternehmen EU-weit. Madeleine nutzt einen umfangreichen Mix aus Online- und Offline-Marketing-Kanälen zur Gewinnung von Neukunden. Im Zuge der Digitalisierung steht Madeleine dabei vor der Herausforderung, seinen Webshop-Traffic optimal zu nutzen und Website-Besucher wirkungsvoll in Kunden zu konvertieren.



Das Unternehmen suchte deshalb nach Möglichkeiten

  • bis dato unbekannte Webshop-Besucher nachgelagert anzusprechen

  • und in diesem Zuge die Customer Journey noch effizienter zu begleiten.

Lösung: Um seine Conversion Rate zu steigern spricht Madeleine diese Kunde mit Direct-Mail Retargeting an (Dienstleister: AZ Direct).
Vorgehen:
  • In den Webshop von Madeleine wurde Direct-Mail Retargeting implementiert

  • Automatisierung aller Prozesse, von der Lead-Ermittlung über die Werbemittel-Produktion bis hin zum postalischen Versand

  • Herausfiltern der Bestandskunden, um postalisches Retargeting auf Neukunden zu fokussieren

Ergebnis: Madeleine konnte zahlreiche Neukunden gewinnen. "Im Vergleich zu einer klassischen Print-Kampagne konnte die Conversion-Rate erheblich verbessert werden - ein toller Erfolg" , sagt Susanne Ballandt , Head of Marketing, Madeleine Mode GmbH.




Anwendungsbeispiel: POLO

Drei Zielgruppen im Visier: Die Polo Motorrad und Sportswear Gruppe   verkauft alles rund um das Motorrad, sowohl in Online- als auch in über 90 Offlinestores in der DACH-Region.



Ausgangslage:
"Wir bedienen unsere Kunden per Newsletter mit individuellen Angeboten und Ansprachen entlang der Customer Journey und suchten nach einer Lösung für den Print-Bereich" , erklärt Simon Meyer , Leiter Marketing & crm. Mit dem Mailing sollten Polo Clubmitgliedern gezielt angesprochen werden, um sie an ihre gesammelten Punkte zu erinnern und zum Einlösen zu bewegen

Lösung: Mithilfe des Managed Service der Deutschen Post, der bei der Erstellung von Kampagnen hilft, entstand ein individualisiertes Mailing für die drei verschiedene POLO Club Member Gruppen: Tourer, Sportler, Lifestyler. Mit Triggerdialog wurde
das Mailing aus dem crm-System heraus auto¬matisiert umgesetzt und an die bestehenden Adressdaten versendet.

Vorgehen: Werbemittel: Polo wählte einen 6-seitigen Selfmailer, um seine Kunden individuell zu aktivieren.
Responsekanal: Aus der in den Kundendaten vorhandenen Kundennummer wurde ein individueller Barcode generiert, der beim Einlösen getrackt wurde.

Ergebnis: "Die Möglichkeit, unsere Mailings in vielen verschiedenen Variationen zu erstellen und zu individualisieren hat uns sehr überzeugt" , erklärt Simon Meyer. Die Response lag mit 5,1 Prozent weit über der durchschnittlichen Marktresponse von 3,9 Prozent.




Anwendungsbeispiel: Gebrüder Götz


Gebrüder Götz ist einer der größten Schuhversandhändler in Deutschland. Das familiengeführte Unternehmen mit Sitz in Würzburg feierte 2019 sein 80-jähriges Jubiläum.

Ausgangslage:"Der Printkanal ist für uns nach wie vor ein großer Kanal. Allerdings bespielen wir ihn anders als noch vor zehn Jahren" , berichtet Marcel Heck, crm-Verantwortlicher bei Gebrüder Götz. Print bleibt wichtig für das familiengeführte Unternehmen, auch wenn es sich vom klassischen Katalogversender längst zum Onlinehändler gewandelt hat. 85 Prozent des Geschäftes macht der Schuh- und Mode-Versender heute mit dem Online¬handel - und 15 Prozent über das Offlinegeschäft. Ein beachtlicher Anteil von Kunden, zwischen 50.000 bis 100.000 pro Saison, bevorzugen nach wie vor den analogen Weg, um zu bestellen - über Telefon, Bestellscheine oder sogar Faxe. "Bei Einstellung des Print¬geschäfts würden wir diesen Umsatz verlieren" , erklärt Heck.

Marcel Heck (Bild: Gebrüder Götz)
Marcel Heck

Lösung: Das Unternehmen versendet weiter Kataloge, aber "nicht mehr 800-seitige 'Telefonbücher" wie früher, sondern "personalisierte und zielgruppengerechte Medien, um die Zielgruppe öfter anzustoßen" , so Heck. Zusätzlich verschickt das Unternehmen regelmäßig Printmailings an Offliner und Onliner "Bei der momentanen Onlineflut ist es gut, zwischendurch auch mal eine Karte, einen Brief, etwas Haptisches, in der Hand zu haben. Damit haben wir Erfolg" , sagt Marcel Heck. Der Versandhändler arbeitet mit dem Software-Dienstleister Optilyz und der Druckerei OD Print   in Ottweiler zusammen.

Vorgehen: Zuvor mussten einige Herausforderungen gemeistert werden, etwa das Anlegen und Mappen der notwendigen Felder entsprechend der dazugehörigen personalisierten Kundenvariablen. "Beim Selfmailer, der eine relativ große Menge an Produktempfehlungen hatte, reichte außerdem der übliche Weg der Produktbildübertragung nicht aus und wir mussten über Optilyz eine direkte Verbindung zu unserem Bildserver aufbauen." Die Personalisierung von Print sei nicht so einfach, "wie es sich online darstellt" , so Heck. "Man muss viel mit Platzhaltern und Variablen auf dem Printmedium arbeiten." Je mehr Artikel dort platziert werden, desto komplizierter werde dieser Prozess. "Am Anfang war eine gewisse Eingewöhnung nötig. Mittlerweile trauen wir es uns zu, innerhalb kürzester Zeit Briefe und neue Printmailings zu erstellen über Selfmailer."

Anwendungsbeispiele Gebrüder Götz 2019:


1. Printmailings zum Geburtstag, Maxikarte im Umschlag.
2. Mailings zur Kunden¬aktivierung: Früher Zeitpunkt im Kundenlebenszyklus, wenn Kunde droht abzuwandern. Brief im Umschlag. Mediumtest zeigt Bedeutung von Umschlägen: Am Anfang testete das Unternehmen eine Maxikarte ohne Umschlag.

Mediumtest
Am Anfang testete das Unternehmen eine Maxikarte ohne Umschlag.

Ergebnis: Was ohne Umschlag verschickt wird, hat nahezu die Hälfte der Responsequote, weil, so Marcel Heck, "es gleich als Werbung vom Kunden erkannt wird und dann vielleicht nicht den Weg in die Wohnung findet. Mit Umschlag ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass das Mailing angeschaut wird."

Gutscheintest: Für verschiedene Kundengruppen testete Gebrüder Götz Gutscheinhöhen zwischen 10, 15 und 20 Euro.
Ergebnis: Je höher der Gutschein, desto höher die Response und der Warenkorb. Allerdings verliert man an der Rohertragsquote. Je nach Unternehmensstrategie und Customer-Livetime-Value (CLV) wird die Gutscheinhöhe sich deshalb weiterhin unterscheiden.

Hyperpersonalisierung: Im Januar 2020 testete das Unternehme ein hyperpersonalisiertes Selfmailing zum Winter-Sale. Es enthält individuelle Produktempfehlungen aus dem Sales für bestimmte Kundengruppen.
Ergebnis: "Der Test lief gegen einen 72-seitigen Sale-Prospekt: Je nach Kundensegment war die Response gleich, besser, aber auch schlechter als der Prospekt."

Ergebnis und Ausblick 2020: "Diese Mailings werden sehr gut angenommen. Wir haben Response-Quoten von zehn Prozent und darüber. In diesem Bereich wollen wir weitermachen und noch besser werden" , sagt crm-Experte Marcel Heck. Im Vergleich dazu liege die Response-Quote beim günstigeren Kanal E-Mail bei unter einem Prozent.


Aber auch dieser Kanal bleibt natürlich relevant. Hecks Team hat Automatisierungsstrecken angelegt und versucht zunächst, über den günstigen Kanal - eben E-Mail - den Kunden zum Kauf zu bewegen. Funktioniert dies nicht, kommen weitere Kanäle wie Social Media oder Google Ads zum Einsatz. Ist "der Kunde es wert" und liegen die entsprechenden Daten vor, verschickt der Händler dann auch teurere Medien, wie Direct Mail, um zum Erfolg zu gelangen. Künftig will Gebrüder Götz auch Printmailings bei Neukunden einsetzen, als Anstoß zum zweiten Kauf. Dazu läuft online zunächst eine E-Mail-Strecke, die dann zeitnah mit einem Printmailing ergänzt wird. Dabei bestimmt der CLV automatisiert, ob ein Printmailing an den Kunden versendet wird. "Bei Kunden mit Double-OptIn wird erst mit einer EMail-Strecke versucht, Kunden zum Kauf zu animieren. Kunden ohne Mailerlaubnis gehen sofort in die Printstrecke" , so Heck.

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