Silber für den CSD Deutschland - #STAYPRIDE

05.05.2021 - Silber beim Publikumsvoting des MAX Award 2021 gewinnt die Aktion #STAYPRIDE, mit der der CSD Deutschland die pandemiebedingt ausgefallene Pride-Parade erfolgreich in die heimischen Schlafzimmer und in die sozialen Netzwerke verlagerte. Zuständige Agentur ist Geometry.

von Frauke Schobelt

Die Aufgabe: Die Pandemie raubte 2020 der LGBTQIAP+ Community ihre wichtigste Bühne - die Pride-Bewegung musste Paraden auf der ganzen Welt absagen. Auch für den CSD Deutschland   galt es, einen zeitgemäßen Weg zu finden, der dennoch Sichtbarkeit für die Community garantierte.

Die Box für die Influencer. (Bild: CSD Deutschland/Screenshot)
Die Box für die Influencer.

Die Idee: Die Gay Pride wurde zur #STAYPRIDE. Zusammen mit den Medienpartnern Instagram und ProSieben veranstalteten der CSD und die Agentur Geometry (inzwischen VMLY&R Commerce   ) eine digitale Parade mit einer neuen Form des Protests auf Instagram: Das Bed-In for Pride. Ausgestattet mit einer eigens für den Anlass designten Bettwäsche-Kollektion - den "Christopher Sheets" - wurde die Community aufgerufen, unter #STAYPRIDE aus dem heimischen Bett heraus zu demonstrieren und über ihre Pride-Anliegen in einen Dialog zu treten. Zum Global Pride Day starteten 350 bekannte LGBTQIAP+ InfluencerInnen und Supporter den Protest mit ihrem eigenen Bed-In Content (hier geht es zum Casefilm   ).

Das Ergebnis: Das Ziel, Sichtbarkeit zurückzugewinnen, wurde mit der digitalen Demonstration erreicht. Ein initialer Paid Media Push und die gezielte Aussteuerung von Ads an die Zielgruppe legten den Grundstein für die weitere Aktivierung der Community, um so die Kontaktzahl durch Earned Media zu steigern. Im Verlauf sorgten weitere Instagram Schaltungen für ein stetes Grundrauschen. Durch das zusätzliche Involvement von unbezahlten InfluencerInnen und Rolemodels konnte zudem das Engagement gesteigert und User-generated Content getriggert werden. Die initiale Response Rate lag bei 57 Prozent, die potentiellen Reichweite bei über 6 Millionen. Bei einem Budget von nur 2.500 Euro erzielte die Kampagne außerdem eine Interaktionsrate von 400 Prozent über dem Instagram-Durchschnitt.

Jurybegründung: "Was für eine schöne einfache Idee: Die gelernte Thematik 'going outside' umzudrehen und mit #STAYPRIDE in schwierigen Zeiten ein Statement setzen. Authentisch, spielerisch, sehr humorvoll und konsequent durchgezogen - kein Wunder, dass sich diese Kampagne auch schnell verbreitete."

Die Aktion fand ein breites Echo in den sozialen Netzwerken und aktivierte die Community. (Bild: CSD Deutschland/Screenshot)
Die Aktion fand ein breites Echo in den sozialen Netzwerken und aktivierte die Community.

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