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Zalando: 100 Prozent Marketingkontrolle

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Der aktuelle TV-Spot "Erlösung" zeigt eine Kundin, die dem Shopping-Wahn verfallen ist und ihre "Glückseligkeit" erst mit dem Eintreffen des Postboten mit den Zalando-Paketen findet

01.11.2012 - Eine Milliarde Euro Umsatz 2012 als Ziel, die höchste Risikokapitalsumme, die ein Start-up in Deutschland eingesammelt hat, 2,2 Millionen Website-Besucher am Tag, die umfangreichste europäische Keyword-Datenbank und 150.000 Produkte im Web - die Zahlen, die Zalando-CMO Christian Meermann auf der Neocom präsentierte, waren durchweg beeindruckend. Auch der Deutsche Marketing-Preis 2012 geht an den Online-Händler. ONEtoONE sprach mit Meermann u. a. über Performance-Marketing, Kundenakquisitionskosten und kostenlose Services.

Dass Zalando bei Google zu den in Deutschland am häufigsten gesuchten Marken gehört, hängt auch mit dem aus den TV-Spots bekannten "Schrei" zusammen. Er sei ein wesentliches Element der konsequenten Markenführung, so Christian Meermann, Chief Marketing Officer (CMO) von Zalando. Er zeigte in seinem Vortrag auf der Neocom, dass sich Zalando bei der Google-Markensuche mittlerweile vor Esprit, Tchibo und Otto befinde. Die erstplatzierte Marke H&M wolle man noch 2012 überholen. Man habe zudem die umfangreichste europäische Keyword-Datenbank sowie das größte deutsche Affiliate-Programm. Im Top-100-Ranking des deutschen Versandhandels 2012 vom "Versandhausberater" belegt Zalando zwar noch Platz 34. Dennoch sind die Erfolgsgeschichte und Strategie aus Branchensicht bemerkenswert.

Marketing allein ist jedoch nicht das ganze Geheimnis des jungen Unternehmens. "Die drei Haupttreiber für Zalandos Wachstum sind internationale Expansion, Sortimentserweiterung und Marketing-Offensive. Alle drei Aspekte sind gleich wichtig, entfalten aber erst im Zusammenspiel ihre ganze Wirkung." Mittlerweile beliefere der Fashion-Händler 50 Prozent der EU, sei in 14 Ländern vertreten, und würde man Zalando mit dem stationären Handel vergleichen, müssten es 60 Shops sein, mit jeweils überschneidungsfreiem Sortiment.

[f1]Das wichtigste Alleinstellungsmerkmal von Zalando sind Meermann zufolge Leistungen, für die der Kunde nicht zahlt. "Die Erfüllung unseres hohen Serviceversprechens an den Kunden steht an erster Stelle und ist essenziell für den Erfolg von Zalando." Dazu gehörten kostenloser Versand und Rückversand, eine kostenfreie Hotline und das 100-Tage-Rückgaberecht. "Diese Aspekte sind unsere notwendige Basis. On top kommen dann unsere Services wie Fashion-Tipps unserer Moderedaktionen, bestehend aus dem Online-Team News & Styles, den Profashionals bei Facebook und unserem vierteljährlich erscheinenden ,Zalando Magazin`", sagt der Marketingchef.

Gerade die kostenfreien Sonderdienste, speziell in der Logistik, standen auch bei den Teilnehmern der Neocom zur Debatte. So befürchten die Dienstleister, dass es durch kostenfreie Angebote zur Entwertung der Leis-tungen komme (s. "Freiraum" S. 47). Wird in der Branche vermutet, dass auch Zalando irgendwann zumindest den kostenlosen Versand überdenken werde, erteilte Meermann dem eine Absage: "Aus unserer Sicht werden Services dadurch, dass sie kostenlos angeboten werden, nicht entwertet." Die genannten Leistungen seien "zentrale Serviceversprechen, die enorm wichtig für unser Geschäftsmodell sind", so Meermann weiter. "Unser Anspruch ist es, wie es auch der Claim ausdrückt, dass der Kunde glücklich ist. Daher sind solche Angebote an den Konsumenten für uns auch kein lästiger Kostenblock, sondern vielmehr unser zentraler USP, der unseren Erfolg sichert und an dem wir festhalten wollen."

Gegenüber dem Wettbewerb sei vor allem die Marketingkontrolle entscheidender Vorteil, meint Meermann. "Während wir eine Messbarkeit von 100 Prozent unserer Marketingmaßnahmen haben, haben 80 Prozent der Unternehmen das heute noch nicht. Das kann langfristig nicht gut gehen." Bei der Kontrolle der Marketingmaßnahmen müsse man bei Zalando nur eine minimale Fehlerquote einkalkulieren. "Nur durch das umfassende Tracking können wir alle Kontakte vereinen und im vollen Umfang effizient sein. In unserem Online-Shop können wir nahezu 100 Prozent des Traffics zuordnen."

[f2]Um nicht nur Traffic durch Online-Werbung nachvollziehen zu können, sind auch sämtliche andere Werbemittel mit eindeutigen, ständig optimierten Response-Kanälen versehen. Das "Zalando Magazin", das in einer Auflage von zwei Millionen zur Kundenbindung und Neukundengewinnung beitragen soll, wird über verschiedene Mechanismen vollständig im Tracking abgebildet.

Insgesamt gingen einem Kauf drei bis vier Kontakte voran. Mittels der Erfassung der Customer-Journey ließe sich das Budget entsprechend der Kontaktstrecke effizient steuern. Die Attributionslogik des Fashion-Shops sei dabei, gemessen am Branchenniveau, stark weiterentwickelt, so Meermanns eigene Einschätzung. Grund sei auch das große Inhouse-Marketing-Team. "Abgesehen von TV-Werbung, für die wir in der Kreation mit Agenturen zusammenarbeiten, können wir nahezu alles intern steuern. So sind unsere Offline- und Online-Teams eng verzahnt, dynamisch und schnell. Unter der obersten Prämisse, die höchstmögliche Effizienz zu erzielen, können auch kurzfristig Budgets zwischen den Kanälen verschoben werden."

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