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Studie: Wie im B2B Content Marketing funktioniert

28.05.2018 - Das Hamburger Marktforschungsunternehmen GreenAdz hat die Unterschiede zwischen beiden Ansätzen von Content Marketing in B2B und für B2C untersucht und hat drei grundlegende Faktoren identifiziert, wie Content Marketing funktionieren kann.

von Susanne C. Steiger

In der Studie "Content Marketing Analyse Entscheider - kurz COMA[E] " formuliert GreenAdz drei wesentliche Unterschiede, von denen die Erfolge für Content Marketing der jeweioligen Geschäftsfelder abhängen. So beeinflussen Strategie, Budgetverteilung, genutzten Tools und Kanälen das Ergebnis unterschiedlich stark. Die drei wichtigsten Unterschiede der B2B- und B2C-Entscheider in ihren Content Marketing-Aktivitäten zeigen sich in ihrem Budgeteinsatz, ihrer Erfolgsstrategie und den genutzten Distributionskanälen:

  1. Weniger Budget - dennoch zufriedener:
  2. Das Jahresbudget für digitales Content Marketing ist in B2C-Unternehmen deutlich höher als in B2B, doch glücklicher macht es nicht: B2B-Entscheider sind trotz geringem Budget zufriedener mit ihrem Erfolg. Durchschnittlich attestieren 59 Prozent der B2C-Entscheider ihrem Content Marketing Erfolg die Note gut bis sehr gut. Im B2B sind es mit 72 Prozent deutlich mehr. Wie lässt sich das erklären? An den zur Verfügung stehenden Budgets liegt es augenscheinlich nicht, denn die sind in B2B deutlich kleiner als bei den Kollegen aus B2C: Wie die Ergebnisse der Studie zeigen, liegt das Jahresbudget für die digitalen Content Marketing Aktivitäten bei zwei Dritteln der B2B-Entscheidern deutlich unter dem vom Content Marketing Forum ermittelten Benchmark von 275.000 Euro.

  3. Ohne Paid Media geht es nicht:
  4. Die Budgetverteilung auf die Bereiche Produktion, Distribution und Erfolgsmessung folgt im Durchschnitt gemäß der 5-4-1-Regel, das heißt die Hälfte wird in die Produktion investiert, 40 Prozent in die Distribution und zehn Prozent in den Erfolgsnachweis. Doch B2C-Entscheider geben signifikant mehr für die Distribution ihrer Inhalte aus. In Sachen Paid Media kann B2B daher einiges von B2C lernen. Dabei sind Facebook Ads (nur) auf den ersten Blick das Erste, was den Experten zu Paid Media einfällt. Social Media Ads, Online-Werbung und insbesondere Influencer Marketing werden für B2C-Zielgruppen häufiger eingesetzt, während B2B stärker auf die Kanäle PR und Advertorials setzt.

  5. Je mehr in Paid Media investiert wird, desto wichtiger wird der Erfolgsnachweis:
  6. Neben den Standard Webanalyse- und Social Media Monitoring-Tools setzt jeder zweite Entscheider in B2C auch Befragungen ein. In B2B-Unternehmen ist es gerade einmal jeder Dritte. Leistungsindikatoren (KPI) im B2B beziehen sich überwiegend auf Leads und Interaktion. Unterschiede zu B2C gibt es vor allem bei den KPIs zu Verweildauer und Kundenzufriedenheit; letztere sind nur durch Befragungen ermittelbar.