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Teleshopping: Zwischen Boom und Billig-Image
20.11.2001 - Christine Kaufmann und Uri Geller zeigen´s: Teleshopping liegt im Trend.
Bequemes Einkaufen im trauten Heim - das ermöglichen neben Versandhändlern und Online-Shops immer mehr Teleshopping-Formate. Der Markt hat rasant zugelegt: 390 Millionen Euro haben die Teleshopping-Sender QVC in Düsseldorf und HSE (Home Shopping Europe) in Ismaning laut einer Studie von GoldMedia Consulting & Research im letzten Jahr umgesetzt. Für das Jahr 2001 erwarten die Forscher einen Umsatz von rund 500 Millionen Euro. Über zwei Millionen Kunden kaufen in Deutschland via TV ein, und täglich kommen 10.000 Neukunden hinzu, so GoldMedia.
"Der Markt in Deutschland war lange unterentwickelt", erklärt André Wiegand, Consultant bei GoldMedia in Berlin, das starke Wachstum der Teleshopping-Branche. "Erst ziemlich spät sind eigene Sender gestartet. Davor hat man versucht, über - ziemlich schlecht synchronisierte - DRTV-Spots Produkte zu verkaufen, aber das hat nicht funktioniert." Und so ging Home Shopping Europe, damals noch unter dem Namen Home Order Television H.O.T., 1995 erstmals auf Sendung. 1996 folgte QVC Deutschland, der in den USA bereits seit den 80er Jahren on air ist. Weitere Sender zogen nach - wenn auch nicht immer erfolgreich. So musste der Reisesender Via 1 bereits nach wenigen Monaten Insolvenz beantragen. Mehr Erfolg hat RTL Shop, der seit seinem Start im Februar 2001 dank seiner 420.000 Kunden 35,2 Millionen Euro eingenommen hat.
Die derzeitige Konjunkturflaute bereitet den Teleshoppern kaum Kopfzerbrechen. "Wir finanzieren uns durch den Kauf und Verkauf von Produkten. Das macht uns unabhängig von der Werbewirtschaft", sagt HSE-Vorstandsvorsitzender Christian Overlack-Baudis. "Wie jede konsumorientierte Branche spüren wir die allgemeine Marktsituation natürlich auch, aber nur in sehr abgeschwächter Form. Trotzdem werden wir unser Umsatzziel auch im Jahr 2001 erreichen und prozentual zweistellig wachsen." Auch bei QVC Deutschland ist man optimistisch und rechnet laut Sprecherin Caroline Bierman für 2001 mit einem Nettoumsatz von über 200 Millionen Euro.
Trotzdem: Teleshopping ist nicht jedermanns Sache. Das Image des unflotten TV-Discounters haftet den Sendern an. Doch die Realität sieht anders aus. So ist HSE mit einem zu 41 Prozent männlichen Kundenstamm keineswegs ein "Hausfrauensender". Das Gros der Kunden ist zwischen 40 und 49 Jahre alt, verfügt über ein mittleres bis oberes Einkommen und wohnt in einem Einfamilienhaus.
Auch bei QVC wehrt man sich gegen das Heimchen-Sender-Klischee. Zwar erziele der Düsseldorfer Sender 80 Prozent seines Umsatzes mit einer 39 bis 60-jährigen überwiegend weiblichen Zielgruppe, allerdings würden oftmals auch Produkte für Männer gekauft. Besteht denn auch eine Chance, mit Teleshopping jüngere Konsumenten zu erreichen? Wiegand ist davon überzeugt, allerdings müssten die Sender dafür ihr Programm unterhaltsamer gestalten und ihr Sortiment entsprechend erweitern.
Wichtig sei auch die Verknüpfung von Teleshopping und Internet. "In den USA gehört der Online-Shop von QVC zu den erfolgreichsten Internetportalen, obwohl Internet-User nicht dem klassischen Kundenpotenzial der Teleshopper entsprechen." Durch seine Fernsehpräsenz hat QVC offenbar so viel Markenbekanntheit erworben, dass nun auch dem Online-Shop Vertrauen entgegengebracht wird. Deshalb geht QVC Anfang nächsten Jahres auch in Deutschland mit einem Produktsortiment online. Frei nach dem Motto: Besser spät als nie.
Zwar erweckt die Aufmachung der Teleshopping-Formate den Eindruck, dass nur preisgünstige Schnäppchen an den Mann gebracht werden - doch dieser Eindruck täuscht. So sind die Uri-Geller-Kollektion und der Feng-Shui-Schmuck aus QVCs beliebtester Produktgruppe Schmuck durchaus hochpreisig.
Generell warten Teleshopping-Sender gern mit Exklusiv-Angeboten auf. Da diese Waren anderswo nicht erhältlich sind, wird der Kaufreiz erhöht. Ebenfalls von Vorteil dürfte sein, dass bei Exklusiv-Kollektionen keine Preistransparenz herrscht und der Kunde somit eher bereit ist, ein kostspieligeres Produkt zu bestellen. HSE hat damit gute Erfahrungen gemacht. Overlack-Baudis: "Im Beauty-Bereich haben wir innerhalb von zwei Jahren mit Christine Kaufmann und Uschi Glas zwei starke Eigenmarken gelauncht, die sehr erfolgreich sind und sukzessive ausgebaut werden. Wir werden auch künftig mit unserer Produktstrategie auf die Entwicklung von weiteren Eigenmarken setzen."
Zurückhaltend zeigen sich die Teleshopping-Sender allerdings in Sachen Kundenbindung. Bei QVC Deutschland hält man nicht viel vom Dialog via Mailing oder E-Mail. "Wir wollen unsere Kunden nach dem Kauf nicht weiter belästigen", heißt es lapidar. Auch HSE ist zurückhaltend. "Crosspromotion über alle Medien hinweg erspart uns große Werbeetats", sagt Overlack-Baudis. Man setzt auf elektronische Vertriebswege wie Live-TV, Teletext, Internet-Shopping, Programmfenster auf SAT 1 und Kabel 1 und künftig interaktives Digitalfernsehen - und will eben damit den Kunden binden. Zusätzlich wird einmal monatlich eine Kundenzeitschrift herausgegeben.
Der Teleshopping-Markt ist in den letzten sechs Jahren in Deutschland zwar rasant gewachsen, das Potenzial, das GoldMedia auf ein Gesamtvolumen von einer Milliarde Euro schätzt, ist aber noch nicht ausgeschöpft. "Wenn der Sprung ins digitale Zeitalter geschafft ist, wird es eine Vielzahl hochspezialisierter Formate geben", prognostiziert Wiegand. Insbesondere der Verkauf von Reisen werde sich in Zukunft "sehr gut entwickeln", glaubt Overlack-Baudis.
Mit zusätzlicher Konkurrenz rechnet der Ismaninger Teleshopper, ebenso wie QVC, dennoch nicht. Overlack-Baudis: "Für einen weiteren TV-Shopping-Anbieter ist der Markt zu eng." Das wird die Zukunft zeigen. sam
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