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Content Marketing
Dr. Siefke: "Corporate Publishing ist ein 3.000-Meter-Lauf"
21.08.2013 - Der Verband Forum Corporate Publishing hat auf seinem Jahreskongress die Themen Effizienz, Wirkungsmessung und Performance zu den aktuellen Leitfragen der Branche ernannt. ONEtoONE sprach mit dem Verbandsvorstand Dr. Andreas Siefke darüber, woher die neuen Ansprüche in der Branche kommen und wie die Positionierung gegenüber Werbung aussieht.
[f1][b]Warum haben Sie Effizienz und Performance zum Leitthema Ihres Kongresses ernannt?
Andreas Siefke:[/b] Content-getriebene Medien funktionieren sehr gut, aber es gibt Nachholbedarf in der Wirkungsmessung. Die Werbebranche war bisher einen Schritt weiter. Wir müssen unsere Marktfähigkeit stärker als bisher nachweisen. Aus den Unternehmen heißt es: 'Wir glauben an den Nutzen von Corporate-Publishing-Medien, aber ihr müsst ihn belegen`.
[b]Worauf kommt es bei der Evaluation von Corporate-Publishing-Medien an?
Siefke:[/b] Es ist wichtig, systematisch zu messen und nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Messen funktioniert im Digitalen einfacher, es funktioniert aber auch in Print, nur mühsamer. Print ist schwieriger in der Rechtfertigung.
[b]Wie muss Corporate Publishing beziehungsweise Content Marketing nun funktionieren?
Siefke:[/b] Neben dem Content Marketing ist auch das Marketing für den Content wichtig. Es muss einen Dreiklang geben zwischen gut gemachten Medien, Marketingmaßnahmen dafür, sowie einem Monitoring, das beidem gilt.
[b]Und früher wurde nie Monitoring durchgeführt?
Siefke:[/b] Früher lag der Fokus darauf, inhaltlich und optisch gelungene Medien zu gestalten. Der Schritt danach, das standardisierte Monitoren, war die Ausnahme. Bei Kunden und Dienstleistern setzt aber ein Prozess ein. Es wird langsam aber stetig mehr.
[b]Sind Auftraggeber bereit, die teilweise teuren Messverfahren wie zum Beispiel telefonische Befragungen zu bezahlen?
Siefke:[/b] Wir empfehlen Kunden, im Idealfall Geld von vornherein für die regelmäßige Wirkungsforschung einzuplanen.
[b]Welche Rolle spielt die Langfristigkeit bei Messungen? Ihr amerikanischer Kollege Joe Pulizzi sagte auf dem Kongress: "Ein Corporate-Publishing-Projekt muss mindestens auf drei Jahre angelegt sein, sonst kann es keinen Nutzen erfüllen."
Siefke:[/b] Werbung ist der Sprinter, Corporate Publishing ist der 3.000-Meter-Lauf. Vieles funktioniert erst, wenn es schon eine Zeit lang am Markt ist. Corporate Publishing ist beständiger als eine Werbekampagne. Man muss Lesern die Chance geben, sich mit einem Medium vertraut zu machen. Ein Projekt, das auf weniger als zwei Jahre angelegt ist, kann keine verlässlichen Messwerte erzielen. Werbung hat einen anderen Auftrag.
(Gespräch: Daniel Borchers)
[k]In der kommenden ONEtoONE-Ausgabe 9/13 am 26. August finden Sie einen Beitrag darüber, wie einzelne Dienstleister wie zum Beispiel WDV, Hoffmann und Campe oder Köckritzdörrich evaluieren und Messvergleiche anstellen.[/k]
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