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Sanjay Dholakia: Die digitale Welt fordert neue Mad Men
22.07.2015 - Don Draper, die Hauptfigur der US-Serie Mad Men, die die egozentrische New Yorker Werbebranche der 60er Jahre nachzeichnet, steht für eine längst vergangene Werbewelt. Zwischen Kettenrauchen und Whiskey satt konnte man damals mit einer cleveren Idee Millionen scheffeln. Seit dem hat sich viel verändert. Was von den Werbern von heute erwartet wird, erläutert Marketo-CMO Sanjay Dholakia in einem Gastbeitrag.
Die Figur Don Draper spielt einen Creative Director in der Werbeagentur Sterling Cooper und ist maßgeblicher Ideengeber für Kampagnen und Pitches; Häuptling der Mad Men, wie sich die Werber der Agentur selbst nennen. Emotionen sind in der Werbewelt des Don Draper alles. Fernsehen war noch ein neues Phänomen, entsprechend empfänglich waren die Zuschauer für gefühlsbetonte Botschaften. Genau diese wusste Drapers einfache aber enorm clevere Art zu denken perfekt zu inszenieren.
Es zählt nur die Killeridee
Draper und seine Mad Men stehen für eine längst vergangene Zeit. Eine Zeit, in der Marken für die Erstellung von Werbekampagnen zur Vermarktung ihrer Produkte fast ausschließlich auf Werbeagenturen setzten. Der Kreativprozess hat sich in Zeiten der Omnipräsenz von Daten und digital komplett geändert: Nicht mehr der Werber, sondern der Kunde gibt den Weg vor. Marken können sich nicht erlauben einfach stehen zu bleiben, sondern müssen den Fokus auf die Schaffung und Pflege langfristiger Kundenbeziehungen legen. Mit dem Aufstieg datenzentrierter Technologien ist die Welt weder für Werbefachleute und Marketer noch die gleiche. Früher hat sich die Werbewelt vornehmlich um die Fähigkeit gedreht eine Killer Idee zu kreieren, die anschließend über Monate oder das gesamte Jahr gespielt wurde. Aber mit der massenhaften Verfügbarkeit neuer Daten und der Fähigkeit die Performance der Marketing-Botschaften auch zu messen, werden auch Werbeagenturen zukünftig noch stärker an Kennziffern gemessen.
Auf der Suche nach neuen Mad Men
Auch die Werbewelt wird von der Geschwindigkeit des Digitalen, der "always-on" Mentalität der Nutzer und deren 24/7-Interaktivität getrieben. Die Verbreitung generischer Botschaften mit der Schrotflinte ist nicht mehr zeitgemäß. Konsumenten sind informierter und selbstbewusster als früher und fordern eine individuelle Behandlung seitens der Unternehmen ein. Der Kunde stellt heute folgerichtig die Bedingungen. Das stellt die Art und Weise, wie Marken und Unternehmen handeln auf den Kopf. Die DNA einer Kampagne ist nicht mehr reglementiert und restriktiv, was in der Vergangenheit eine gewisse Schwerfälligkeit mit sich brachte. Eine bekannte CMO erzählte mir vor kurzem erst, dass sie praktisch stündlich Kampagnen fahre, um den heutigen Kommunikationsbedingungen gerecht zu werden. Wir brauchen also einen neuen Schlag Mad Men, die uns durch diese schnelle Welt navigieren können.
Konvergenz von Ad- und Marketingtechnologie
Wenn Agenturen weiterhin das Steuerrad in der Hand halten wollen, müssen Sie ihre Werbetechnologien um neue Marketingtechnologien ergänzen. Die Kreuzung von Daten, Kreativität, tieferen Einblicken und Maßnahmen - nennen wir es eine Hochzeit von Ad- und Marketingtechnologie - wird weiter an Fahrt gewinnen. Werber brauchen vor einem solchen Technologiesprung auch gar nicht zurückzuschrecken. Intuition und starke Botschaften bleiben weiterhin die wichtigste Währung. Die Kreativität bleibt und verschwindet nicht mit dem Technologiesprung. Aber ohne Daten raten wir nur. Die Granularität und Detailtiefe nimmt zu und die Entscheidungen, die auf Basis von Datenanalysen getroffen werden, werden präziser. Das ist die wichtige Erkenntnis aus der Konvergenz von Daten und Digitalisierung. Marketingtechnologie kann Marken und Agenturen helfen ihre Kreativität mit mehr Wirkung einzusetzen. Zukünftig werden diejenigen Agenturen florieren, die sich den neuen Gegebenheiten anpassen und ihren Kunden so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Aber was würde Don Draper wohl über das Marketing von heute denken? Er wäre sicher ein Fan von Twitter: schließlich muss man seine Botschaft in 140 Zeichen unterbringen. "Keep the message simple!"
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