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So finden Sie die richtige Data-Management-Plattform

 (Bild: pixabay/geralt)

28.01.2020 - Bei Data-Management-Plattformen (DMP) stellt sich nicht die Frage, ob man sie überhaupt braucht. Ohne DMP ist ein erfolgreiches Marketing und erst recht eine Marketing-Automation kaum möglich. Allerdings gibt es für DMP zahlreiche Anbieter wie Adobe, Salesforce, SAP, Cloudera, IBM, Oracle, Lotame, Microsoft, OnAudience, Snowflake, SAS oder Nielsen, um nur einige zu nennen. Aber woher weiß man, ob man die richtige gewählt hat, ob man Zusatzfunktionen braucht oder ob eher ein Anbieterwechsel sinnvoll ist? Neun Punkte, anhand derer Sie Ihre DMP auswählen sollten:

von Oliver Schonschek

Data-Management-Plattformen (DMP) dienen der zentralen Speicherung und Analyse wichtiger digitaler Daten der Zielgruppen wie Cookie-IDs, Geräte-Identifikatoren, IP-Adressen und andere, relevante Kampagnen-Daten. Sie helfen bei der Definition und Optimierung von Kundensegmenten. Das sollte eine Lösung bieten:

1. Datenkonsolidierung

Eine DMP kann Datensilos nur dann vermeiden und alle relevanten Daten der Zielgruppen berücksichtigen, wenn die Lösung entsprechende Konnektoren aufweist. Relevante Daten können im Online-Shop genauso vorhanden sein wie auf der Firmen-Website, im Blog, in mobilen Apps, in Cloud-Apps, in CRM-Systemen, in Analyse-Diensten wie Google Analytics, in Diensten für Newsletter- und Mail-Kampagnen oder in den sozialen Netzwerken. Auch externe Datenquellen wie Data Marketplaces müssen sich bei Bedarf anbinden lassen.

Prüfen Sie deshalb:
  • Können alle relevanten Datenquellen in die DMP integriert werden?
  • Müssen zusätzliche Konnektoren beschafft oder entwickelt werden?
  • Oder ist die genutzte DMP nicht offen genug, um alle wichtigen Datenquellen anzubinden? Dann sollte an eine Erweiterung oder sogar an einen Wechsel gedacht werden, denn Datensilos und mangelnde Integration sind bei DMPs ein No-Go.

2. Datenaufbereitung

Damit Datensilos wirklich in ein zentrales Data Warehouse überführt werden können, müssen die Daten bereinigt und vereinheitlicht werden. Hier bieten DMPs Funktionen, die mit mehr oder weniger manuellem Aufwand zu einem sauberem und zentralen Datenbestand führen, der sich sinnvoll und zuverlässig auswerten lässt.

Prüfen Sie deshalb:
  • Welche Funktionen zur Datenbereinigung und Datenaufbereitung bietet die DMP?
  • Müssen zusätzliche Daten-Management-Tools eingesetzt werden oder bietet die DMP selbst die notwendigen Funktionen zur Datenvorbereitung und Datenaufbereitung?
  • Lassen sich Schritte dabei weitestmöglich automatisieren, um den Aufwand zu verringern?

3. Datensegmentierung

Eine zentrale Funktion von DMPs ist die Kundensegmentierung. Hier stellt sich die Frage, welche Kriterien bei der Segmentierung einfließen können und wie die Lösung dabei hilft, die Segmentierung zu verbessern. Sind es zum Beispiel nur demografische Daten oder auch Daten zu Standorten, genutzten Geräten, ausgewählten Inhalten, Interessen und Aktivitäten der Kundengruppen?

Prüfen Sie deshalb:
  • Was kann in die Definition der Kundensegmente alles einfließen?
  • Welche Funktionen hat die DMP, um die Segmentierung einfacher und intelligenter zu machen? Gibt es zum Beispiel Templates, die sich anpassen lassen?
  • Werden Funktionen aus dem Bereich des Maschinellen Lernens (ML) genutzt, um die fortlaufende Optimierung der Segmente zu erleichtern oder sogar weitgehend zu automatisieren?

4. Datenanalyse

DMPs sammeln und verwalten die relevanten Zielgruppendaten nicht nur, sie bieten auch Analysen, oftmals sogar in nahezu Echtzeit. Welche Analysen bereits im Standard verfügbar sind und wie die Ergebnisse der Auswertungen visuell präsentiert werden, hat nicht nur mit der Benutzerfreundlichkeit zu tun, es ist erfolgskritisch. Viele Unternehmen haben keine eigenen Data Scientists und sind auf möglichst gute und flexible Analysen und Dashboards angewiesen, die in der Fachabteilung im Self-Service genutzt werden können. Andernfalls bleiben viele Daten und damit Umsatzchancen ungenutzt, weil die Anwender nicht mit der DMP im erforderlichen Umfang umgehen können.

Prüfen Sie deshalb:
  • Können Sie alle erforderlichen Analysen zu Zielgruppen und Kampagnen durchführen?
  • Stehen die gewünschten Dashboards bereit?
  • Können leicht Anpassungen bei sich änderndem Bedarf vorgenommen werden?

5. Integrierbarkeit

Die Ergebnisse der Zielgruppen- und Kampagnen-Analysen müssen in weitere Marketing-Maßnahmen wie Anzeigen-Kampagnen und die Anpassung bestehender Maßnahmen münden, am besten ohne großen Zusatzaufwand und "auf Knopfdruck", abhängig von bestimmten Ereignissen und Schwellwerten. Hier kommt es auf das DMP an, wie weit es mit anderen Marketing-Tools integriert werden kann.

Prüfen Sie deshalb:
  • Wie lassen sich die Auswertungen der DMP verarbeiten? Gibt es passende Konnektoren hin zu Online-Marketing-Tools, zu internen und zu denen der Marketing-Partner und Werbenetzwerke?
  • Müssen zusätzliche Schnittstellen programmiert werden oder sind die passenden APIs (Application Programming Interface) vorhanden?
  • Lassen sich Folgeaktionen im Marketing weitgehend automatisch anstoßen?

6. Fraud Management

Nicht alle scheinbaren Kundeninteraktionen stammen wirklich von Kunden. Denken Sie an Ad Fraud und an Bots, die automatisierte Aktionen zum Schaden Ihres Unternehmen durchführen können. Die DMP-Lösung der Wahl sollte mindestens mit Lösungen zur Erkennung von Ad Fraud zusammenarbeiten (Schnittstellen) oder selbst eine Bot-Erkennung bereitstellen.

Prüfen Sie deshalb:
  • Welche Funktionen stehen Ihnen bei der DMP zur Verfügung, um Ad Fraud zu erkennen und aus den Analysen herausrechnen zu können?

7. Verteiltes Arbeiten

Im Data Management gibt es verschiedene Aufgaben und Rollen, es finden Projekte und Kampagnen im Marketing statt. Dabei haben die verschiedenen Nutzer und Nutzergruppen auch unterschiedliche Bedürfnisse an eine DMP, aber auch verschiedene Berechtigungen.

Prüfen Sie deshalb:
  • Welche Rollen, Mandanten, Berechtigungen und Nutzer müssen sich in der DMP abbilden lassen?
  • Ist dies mit der DMP möglich, die Sie aktuell nutzen?

8. Datenschutz-Funktionen

Es versteht sich in Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO / GDPR), dass es einen Umgang mit personenbeziehbaren oder personenbezogenen Daten ohne Einhaltung des Datenschutzes nicht geben darf. Deshalb sind entsprechende Datenschutz-Funktionen bei einer Data-Management-Plattform Pflicht. Gehen Sie nicht einfach davon aus, dass bei DMPs immer nur anonymisierte Daten genutzt werden. Cookies, IP-Adressen und Geräte-IDs sind durchaus ein Thema für den Datenschutz.

Prüfen Sie deshalb:
  • Wie geht die DMP Ihrer Wahl mit den Daten der Zielgruppen um? Gibt es Funktionen, um die Einwilligung der Nutzer einzuholen und zu verwalten (Consent Management)?
  • Ist das Consent Management so ausgestaltet, dass es übergreifend für alle Datenquellen eingesetzt werden kann, aber spezifisch dokumentiert und umsetzt, worauf sich die Einwilligung genau bezieht?
  • Insbesondere auf welche Daten, zu welchem Zweck der Datenverarbeitung und auf welche Weitergabe der Daten?
  • Stimmen die Einstellungen im Consent Management mit der von Ihnen veröffentlichten Privacy Policy überein?
  • Lassen sich mögliche Änderungen bei Datenschutz und Compliance berücksichtigen, zum Beispiel zur Umsetzung der geplanten ePrivacy-Verordnung der EU?
  • Gibt es Funktionen zur Anonymisierung bzw. Pseudonymisierung der Daten, die halten, was sie versprechen? Erfüllen sie die Erfordernisse des Datenschutzes?
  • Wie steht es um die Umsetzung der Löschfristen, des Rechts auf Vergessenwerden und die Datenlöschung selbst, wenn es einen Personenbezug bei den Daten gibt?

9. Sicherheitsfunktionen

In vielen Fällen werden DMPs als Cloud-Dienst angeboten. Bei der Verarbeitung personenbezogener Daten fordern die DSGVO und andere Datenschutzvorschriften umfassende Sicherheitsfunktionen. Aber auch, wenn nur mit anonymisierten Daten gearbeitet wird, ist es wichtig, dass die Daten und Analyseergebnisse sicher sind, stellen sie doch einen erfolgskritischen Wert dar.

Weder eine Manipulation noch eine Löschung oder Ausspähung der Datenanalysen darf möglich sein. Entsprechend muss der Cloud-Dienst oder die On-Premises-Lösung abgesichert sein, insbesondere müssen auch alle Datenverbindungen zur DMP und von der DMP nach dem Stand der Technik verschlüsselt sein.

Prüfen Sie deshalb:
  • Welche integrierten Sicherheitsfunktionen bietet die DMP? Wie kann die DMP bei Bedarf durch weitere IT-Sicherheitslösungen geschützt werden?
  • Wie steht es um die Verfügbarkeit von Patches für die DMP?
  • Welche Nachweise für Sicherheit und Datenschutz kann der Anbieter vorweisen?

Diskussion:
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