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In fünf Schritten datengesteuerte Werbekampagnen smart umsetzen

 (Bild: HighText Verlag)

25.11.2019 - Data-driven Advertising erlaubt eine individuelle Zielgruppenansprache, die zu mehr Bekanntheit, mehr Engagement und mehr Conversions führt. Fünf Schritte, die zur erfolg reichen Implementierung datengesteuerter Werbekampagnen erforderlich sind:

von Christina Rose

Durch Dynamic Creative Optimization (DCO) werden Daten mit Kreation verknüpft. Das erlaubt es, relevante und individuelle Werbemittel programmatisch an die Zielgruppe auszuspielen. So heben sich Unternehmen vom allgemeinen Werbegrundrauschen ab.


1. Daten- und Informationssilos aufbrechen


Mit DCO setzen Marketer auf ein Werbemittel, das unter anderem auf einem smarten Zusammenspiel von Daten, Technik, Kreation und Marketing beruht. Es ist daher essenziell, dass alle Experten der entsprechenden Fachgebiete an einem Tisch sitzen. Das erhöht die Effektivität und spart Geld. Je zielgerichteter eine Kampagne ausgespielt werden kann, desto weniger Streuverluste gibt es. Damit werden auch weniger Werbeeuro verschwendet.

2. Den technischen Status-Quo analysieren


Im zweiten Schritt bietet sich eine Bestandsaufnahme an. Wie funktioniert die Zusammenarbeit im Unternehmen? Wie gut greifen Infrastruktur und Systeme ineinander? Kennen Marketer ihren Ad Stack, mit Stärken, Schwächen und Besonderheiten im Detail? Unternehmen sollten zudem folgende Fragen klären: Wem gehören welche Daten?

Wie werden personenbezogene Informationen gespeichert, verarbeitet und genutzt, und wie steht es mit "Compliance" (DSGVO, E-Privacy, Business Conduct)? Wenn Unternehmen über diese Punkte im Bilde sind, können sie sauber evaluieren, welche Änderungen, Anpassungen und Entscheidungen noch erforderlich sind, um das volle Potenzial datengetriebener Werbung auszuschöpfen.

3. Kontinuierlich optimieren


Unternehmen sollten zunächst das "Szenario" festlegen,in dem sie konkret bestimmen, wie Werbemittel unter welchen Bedingungen aussehen müssen und welche Daten einbezogen werden. Im nächsten Schritt geht es darum, die Prozesse zu verkürzen und zu vereinfachen. Ziel ist es, möglichst viele Kampagnen-Schritte zu automatisieren. Anschließend folgt: Messen und Lernen. Nach vorher festgelegten Kriterien und mit statistischen Methoden werden die "Verlierer", die bei der Optimierung sukzessive eliminiert werden, und "Gewinner", die am Ende übrigbleiben, identifiziert. Diese Erkenntnisse sind eine wertvolle Hilfe bei der Planung des nächsten Flights oder der nächsten Kampagne.

4. Eigene Daten priorisieren


Es geht um Qualität und Kontrolle: Die eigenen Daten sollten daher immer Priorität haben. Sie sind der wichtigste Treibstoff von Dynamic Creative Optimization. Dabei sollten sich Unternehmen - wenn möglich - auf First-Party-Daten konzentrieren. Über diese Daten üben Unternehmen erstens wirklich die volle Kontrolle aus. Zweitens kennen Unternehmen diese am besten, und wissen, welche Daten in welcher Qualität und Tiefe Sie wirklich brauchen. Dementsprechend verfügen sie auch über die größte Expertise, wie sie den Datenstamm ausbauen können. Drittens bieten First-Party-Daten in der Regel auch den höchsten Qualitätsstandard.

5. Das Ziel im Blick behalten


Das Konzept von DCO ist auf Nachhaltigkeit ausgelegt. Ist die Technik einmal implementiert, steht der Ad Stack. Sind die DMPs und die Ad Server eingespielt, kennen die Teams zudem noch ihre Aufgaben. Hat die Kreation Feuer gefangen, verfügen Unternehmen über ein System, das auf Langfristigkeit ausgelegt ist. Jetzt können sie jederzeit auf die riesigen, neuen Möglichkeiten zurückgreifen, die ihnen die DCO bietet. Das Ziel: Je schlauer ihr Team wird, desto erfolgreicher ist die Optimierung der Marketing-Kampagnen.

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