Wie Programmatic das Marketing der Zukunft verändert

12.05.2020 - Individualisierbaren Digitaldruck gibt es schon lange. Aber er war bislang von Geschwindigkeit und Qualität noch nicht mit dem Offsetdruck vergleichbar und zu teuer, um im Wettbewerb mit digitalen Kanälen zu bestehen. Der Siegeszug der Hochgeschwindigkeits-Inkjet-Drucker verändert die Landschaft. Das macht Printprodukte erstmals kostengünstig individualisierbar - und zu einer Alternative von aufmerksamkeitsschwächer werdenden Onlinebotschaften.

von Joachim Graf

Individualisierbare Druckprodukte gewinnen im Marketing an Bedeutung, weil sie hohe Standzeit mit Zielgenauigkeit verbinden. Digital ist preiswert - Gedrucktes ist teuer. Digitales lässt sich daten- und programmgesteuert individualisieren - Gedrucktes funktioniert nur nach dem Motto "One fits all". Diese Erkenntnis der Nuller und frühen Zehner Jahre beginnt nun, ins Wanken zu geraten. Durch das Überangebot von personalisierter Onlinewerbung sinkt die Aufmerksamkeit des Konsumenten - zu viel und billig sind hier jetzt die Adjektive. Weil Rechnungen und Werbung statt im Briefkasten im EMail-Eingangskörbchen landen, ist nur noch letzterer verstopft - und der Briefkasten offen für abonnierte Magazine, bestellte Waren und wenig (und dafür aufmerksamkeitsstärkere) Werbung und Corporate-Publishing-Magazine.

Gedrucktes wird gegenüber dem Digitalkanal nur dann wettbewerbsfähig, wenn man die Vorteile datengestützter Werbung und Kommunikation auch auf den gedruckten Kanal übertragen kann: Wenn ich nur das drucke, was den Empfänger wirklich interessiert, dann steigert das zum einen die Aufmerksamkeit, zum anderen senkt das signifikant die Kosten: Wenn ich von einem 1.200-Seiten-Katalog nur das drucke, was den jeweiligen Empfänger laut Datenbank interessiert, muss ich nur jeweils 100 Seiten drucken.

Für individualisierbare Druckprodukte sind allerdings Drucksysteme nötig, die in hoher Geschwindigkeit digital ansteuerbar sind und gleichzeitig eine vergleichbare Qualität von klassischen (Offset-)Druckmaschinen bieten. An der weltgrößten Druck-Messe Drupa 2012 hatten erstmals mehrere Hersteller Prototypen marktfähiger Inkjet-Drucksysteme vorgestellt. Diese waren jedoch noch nicht marktreif. Bei der folgenden Drupa im Jahr 2016 waren erste marktreife Systeme zu sehen, die aber bei der Qualität nicht mit klassischen Druckverfahren mithalten konnten. Inzwischen haben Druckmaschinenhersteller wie Canon , HP , Ricoh oder Screen nachgerüstet. Auf der kommenden Drupa 2021 wird das Thema voraussichtlich in der Druckindustrie Mainstream-tauglich sein.

Bei Onlinedruckereien und vereinzelten klassischen Druckbetrieben sind die Systeme schon im Einsatz, aber bislang gibt es nur vereinzelte zarte Bande zwischen der datengetriebenen Digitalwelt und der auflagengetriebenen Druckwelt. Das wird sich allerdings in den kommenden 18 Monaten ändern - denn sowohl die Druckindustrie als auch die Industrien, die mit und von Printprodukten leben, geraten immer stärker unter Druck - beide haben also ein hohes Interesse an Innovationen, die ihre Kunden (Werbetreibende wie Marketingverantwortliche) auch als solche wahrnehmen.

1. Programmatic Print im Direktmarketing

Printmailings im Direktmarketing erleben derzeit eine Renaissance. Vor allem klassische Pureplayer, die bislang vor allem auf Online-Marketing setzten, beginnen, die nachhaltige Wirkung gedruckter Werbepost zu erkennen. Studien belegen die Wirksamkeit der Crosschannel-Strategie: Onlineshops können mit Printmailings ihre Bestandskunden aktivieren und die Kaufbereitschaft erhöhen. Durch die Langlebigkeit von gedruckten Mailings im Haushalt der Verbraucher bleiben Onlineshops im Gedächtnis und sichern ihre Relevanz für die nächste Bestellung. Auch nach längerer Zeit erzeugen sie konstante Umsätze und Markenkontakte für die Onlinehändler. Printmailings eignen sich darüber hinaus gut für anlassbezogene und emotionale Kommunikation wie z.B. Geburtstage oder Feiertage, aber auch um Warenkorbabbrecher an ihre Produkte zu erinnern, Bestandskunden zu aktivieren oder Freunden Produkte zu empfehlen. Die Individualisierung sorgt für Emotionen und Relevanz. Das schafft ebenso Aufmerksamkeit wie das haptische gute Gefühl, das Papier auslösen kann.

Printmailings direkt aus dem CRM heraus automatisiert und personalisiert zu versenden und mit deutlich verkürzter Time-to-Market, ist ein wesentlicher Vorteil von Programmatic Printing. Die Verknüpfung digitaler Systeme mit dem Digitaldruck erlaubt höhere Schnelligkeit und flexible Auflagen, betont beispielsweise Alexander Schäfer , CSO von Paragon Customer Communications , Dienstleister für Dialogmarketing. Das Unternehmen bietet entsprechende Lösungen an, auch ohne Anbindung an die CRM.

Auf automatisierte und personalisierte Printmailings setzt seit 2019 auch Paragon-Kunde Ikea für den Ikea Family Kundenclub, mit 13 Millionen Mitgliedern einer der größten in Deutschland. Durch die Individualisierung will Ikea den einzelnen Kunden relevantere Botschaften und Produktangebote senden und dadurch die Kundenbindung stärken, erklärt Peter Kleeßen , Projectleader CRM Ikea Deutschland. So sollen höhere Response-Raten erreicht und die Effizienz gesteigert werden. Kleeßens Motto: "Die Kreation muss den Daten folgen." Nötig sei eine datenbasierte Zuordnung der Inhalte und ein rollierender Prozess zur Erstellung von Content für jede Kombinationsmöglichkeit der Puzzleteile.

Im Mai 2019 ging das erste automatisierte und personalisierte Mailing an Mitglieder raus, die seit einem Jahr dabei sind. Dies passiert künftig automatisiert jeden Monat, vor dem jeweiligen Jubiläumsdatum des Kunden. Ikea erinnert in den Printmailings an das erste gemeinsame Jahr, basierend auf der Kaufhistorie und Interessen werden dem Kundenclub-Mitglied Produkte empfohlen. Als Anreiz für einen Besuch im lokalen Ikea-Haus dienen auch individualisierte Coupons. Möglich macht dies eine datenbasierte Segmentierung der Printadressaten.

Basierend auf deren Einkaufsverhalten, der Interaktion während der Mitgliedschaft und der Lebenssituation werden im Baukastenprinzip die passenden Inhalte kombiniert. 13 Templates wurden definiert, die auf sechseinhalb Seiten das Mailing individualisiert befüllen. Ein komplexer Vorgang, denn nicht jedes Puzzleteil passte auf Anhieb zusammen, so Kleeßen. Eine Herausforderung war es etwa, automatisierte Produkt-Cluster zu bilden, die nicht kollidieren. Wenn der Kunde zuvor Produkte für Schlafzimmer und Bad gekauft hatte, kann es sonst passieren, dass die angepriesene Kuscheldecke neben einer Klobürste erscheint. Auf Basis der definierten Templates kann sowohl Ikeas Kreativagentur Grabarz & Partner als auch Ikea selbst am Gestaltungs- und Freigabeprozess mitwirken, um schnell auf Kommunikationsanlässe zu reagieren und Inhalte zu kreieren. Paragon stellt dafür Cloud-Arbeitsplätze und entsprechende Lizenzen bereit.

"Alles variabel zu halten ist eine echte Herausforderung", erzählt Peter Kleeßen von Ikea. "Aber wir wollen schneller werden." Die Kommunikation soll künftig verstärkt anlassbezogen und weitestgehend automatisiert ausgespielt werden. Der Preis für mehr Agilität: Durch die Kombinationsmöglichkeiten ist das Druckergebnis sehr vielfältig und vorher kaum zu überschauen. Die Daten werden morgens eingespielt, abends geht das Mailing bereits in den Versand. Das erfordert Vertrauen. Außerdem "ist Mut erforderlich", betont Alexander Schäfer, "und ein Umdenken bei den Prozessen."

So muss z.B. der Datenworkflow angepasst werden, um etwa zu gewährleisten, dass die Produkte auf Lager sind, die im personalisierten Printmailing angepriesen werden. Schäfer zerstreut jedoch Bedenken hinsichtlich Mehraufwand und Qualität: Der moderne Digitaldruck habe sich deutlich weiterentwickelt. Auch ließen sich Produktbilder zumeist aus den Onlineshops ziehen und für die Mailings verwenden - auflösungsunabhängige Speicherung in MAM oder PIM vorausgesetzt. Die Kosten für datengetriebene Printmailings seien zwar höher pro Stück. Doch das gleiche die bessere Performance aus. Zahlen nennt Ikea nicht, aber das Umdenken und das Investment in datenbasierte und automatisierte Printmailings zahlen sich offenbar auch für den Möbelriesen aus: "Wir schaffen es, die Menschen zu aktivieren", erklärt Kleeßen. Der Response sei höher. "Wir erzielen einen positiven ROI."

Eine ganze Reihe von Anbietern ist mittlerweile mit Hochgeschwindigkeits-Inkjet-Druckstraßen am Markt, mit denen Commerce-, Marketing- und Contentverantwortliche Programmatic Print realisieren können (Bild: Canon)
Eine ganze Reihe von Anbietern ist mittlerweile mit Hochgeschwindigkeits-Inkjet-Druckstraßen am Markt, mit denen Commerce-, Marketing- und Contentverantwortliche Programmatic Print realisieren können



Unternehmen, die den postalischen Kanal seit Jahrzehnten nutzen, verfolgten damit inzwischen andere Ansätze, ergänzt Rob Rebholz , Co-Founder von Optilyz . "Saisonale Massenmailings sind auf dem Rückmarsch und der Fokus richtet sich zunehmend auf Event-basierte Kampagnen mit agilen Volumina und hoch-personalisierten Inhalten. Mega-Trends des Marketing, wie Automatisierung, Personalisierung und Künstliche Intelligenz öffnen auch im Direct Mail komplett neue Chancen und Potentiale." Der große Vorteil postalischer Mailings gegenüber E-Mails: Hier können Kunden auch ohne Opt-in adressiert werden. "Wird der Kanal richtig eingesetzt handelt es sich zudem um eine extrem profitable und für die Kundenbeziehung wertvolle Ergänzung von Online-Kontaktstrecken", so Rebholz.

2. Programmatic Print in der klassischen Werbung

Programmatic Print Buying ist eine vergleichsweise junge Disziplin, die aber in den kommenden Jahren an Relevanz gewinnen wird. Seit 2015 bietet Time.Inc , der größte Publisher von Zeitschriften in den USA, programmatischen Anzeigeneinkauf an. Gruner & Jahr folgt im Jahr 2016. Andere Verlage arbeiten an ähnlichen Systemen, seit Oktober 2019 ist beispielsweise die Hamburger Morgenpost dabei, die über die Anzeigenvermarktung bei Pryntad ihre Printanzeigen programmatisch als Hamburg First verkauft. Die Advertiser geben hier ein Kampagnen-Gebot ab und nennen ihre Zielvorgaben.

Die Technologie funktioniert ähnlich wie bei programmatischen Display-Anzeigen. Allerdings verläuft der gesamte Prozess nicht in Echtzeit, sondern langsamer. Auch ist das Targeting im Printbereich nur dann detailliert möglich, wenn Magazine beispielsweise im Abonnement ausgeliefert werden - man also den Leser 1:1 adressieren kann. Aktuell verfügbar ist das Ausspielen von Zielgruppen: Damit können Verlage Digital-Kunden in gewohnter Digital-Weise ihr Print-Portfolio anbieten. Dazu wird das Print-Portfolio Zielgruppensegmenten zugeordnet - eine Abkehr von der Titel-Sicht hin zur Zielgruppen-Sicht.

Ein Kunde bucht nicht explizit die Anzeige in einem spezifischen Zeitschriftentitel, sondern er bucht eine definierte Menge von Kontakten mit spezifischen Charakteristika zu einem Preis je Kontakt. Somit reiht sich das Print-Portfolio in die Logik des Digital-Portfolios ein. Technisch ist das gegenwärtig noch vergleichsweise anspruchsvoll, weil die meisten (hochauflagigen Publikums-)Magazine im preisgünstigen Rollenoffset- oder Tiefdruckverfahren produziert werden. 1:1-Druck ist hier nicht möglich, die Zielgruppenausspielung funktioniert nur, wenn die einzelnen Zielgruppen innerhalb der Gesamtauflage groß genug sind. Gegenwärtig ist das nur für sehr große Verlage machbar - oder bei kleinen Auflagen, die per Inkjet gedruckt werden können.

Die Kostenvorteile der analogen Druckverfahren mit den variablen Möglichkeiten des Digitaldrucks verbindet der Hybriddruck. Dabei werden die Umschlagseiten variabel im Digitaldruck produziert und die nicht-variablen Inhaltsseiten im Offset- bzw. Tiefdruck. Der Axel-Springer-Verlag bietet dieses Verfahren seit 2017 den Inserenten für die Aboauflagen von AutoBild , SportBild und ComputerBILD .

3. Programmatic Print bei der Katalogproduktion

Individualisierte Print-Kommunikation funktioniert. Das gilt auch für Kataloge und Katalogaufleger/Adressträger, weiß Michael Schiffer, Geschäftsführer der Unternehmen SmartCom und Michael Schiffer Dialog , der sich seit dem Jahr 2009 mit individualisierter Printkommunikation beschäftigt. "Unsere Erfahrungswerte aus vielen Projekten liegen bei Uplifts, also konkreter Umsatzsteigerung (gemessen mit A/B-Test) von zwischen 10 bis über 300 Prozent - immer bei relevanten Auflagengrößen im fünf- bis siebenstelligen Bereich." Beim Einsatz der richtigen Drucktechnologien werden laut Schiffer die höheren Printkosten durch die Zusatzerträge
klar überkompensiert.

"Individualisierte Kataloge sind ein Gesamtkunstwerk", schwärmt auch Gerhard Märtterer. Der Experte für individualisierte Printprodukte weiß: "Die größte Herausforderung ist, alle Einzelgewerke zu einem großen Ganzen zusammenzuführen und dabei nicht mehr Zeit zu benötigen, als für die bisher klassisch produzierten One-to-Many-Kataloge", betont er. Der Gesamtprojektleitung komme somit große Verantwortung zu, weil viel mehr Rädchen ohne Reibungsverluste ineinandergreifen müssen.

Herausforderung bei der Katalogproduktion: Die Art-Direction und Grafik darf nicht mehr in Einzelseiten denken, sondern in Seitentemplates, die mit variablen Bildern und Texten befüllt werden. Spannend sind erste Umsetzungen im Bereich "dynamisches Layout". Jeder Empfänger erhält dabei maßgeschneiderte, individuelle Produktempfehlungen. Nicht jedes Produkt sollte gleichermaßen abgebildet werden. SmartCom verwendet dazu Werkzeuge, mit denen man jede Seite - in Abhängigkeit von den Inhalten, die auf der Seite platziert werden sollen - automatisiert layoutet. Dabei werden Grundregeln als Parameter eingestellt, Wenn-Dann-Fälle, No-Gos etc., jede Katalogseite layoutet sich also in Abhängigkeit der vorgegebenen Ästhetik-Regeln und des dargestellten Inhalts selbst.

Die jüngste Generation der HighSpeed-Inkjet-Maschinen hat mit neuesten Inkjetköpfen und optimierten Tinten eine sehr gute Qualität erreicht, mit hoher Farbtiefe und Farbtreue insbesondere auf glänzenden Papieren."Da die Digitaldruckkosten jedoch nach wie vor höher sind als Offsetdruck oder Tiefdruck, wird in der Regel vorläufig noch eine Hybridproduktion bevorzugt", erklärt Märtterer. Die wichtigsten Seiten ("Kingpages") mit der allerhöchsten "Opportunity to see" sind naturgemäß die Umschlagseiten. Diese vier oder sechs Seiten werden hochvariabel im Digitaldruck produziert, während die Innenseiten noch klassisch im Offset- oder Tiefdruck produziert werden. So kombiniert man im Hybriddruck die Variabilität des Digitaldrucks mit der Kosteneffizienz des Offsetdrucks bzw. Tiefdrucks.

Für jegliche Individualisierung ist die Qualität der Daten das A und O. Die aktuelle Gesetzeslage macht insbesondere die Bevorratung von persönlichen Daten nicht einfacher - denn jede Privatperson hat laut DSGVO die Hoheit über ihre eigenen Daten, betont Bernd Zipper , Geschäftsführer von Zipcon Consulting und Experte für individualisierte Druckprodukte: "Hier müssen intelligentere, kundenorientierte IT-Lösungen geschaffen werden."

Ein Problem gerade für Onliner sind die höheren Qualitätsanforderungen an die Bildqualität. Ohne Media-Asset-Managementsystem (MAM) geht da nicht viel: "Wenn es um das Thema Print geht, muss man insbesondere aber auch auf die Reproduktionsqualität der bereitgestellten Daten achten", mahnt Zipper. Ein schlecht beleuchtetes Handyfoto bleibt auch auf einem programmatisch gedruckten Katalog ein schlecht beleuchtetes Handyfoto. Aber mit den richtigen Bildern wird man künftig gedruckt Produkte hochwertiger inszenieren können als digital. Höhere Responseraten, so die Hoffnung, sorgen dann dafür, dass die höheren Kosten durch Druck und Porto mehr als ausgeglichen werden. In den kommenden Monaten wird man den Weg dahin sehen.

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