Case von Nicko Cruises: Personalisierte Upselling-Mailings für Kreuzfahrt-Extras

29.03.2021 - Im Marketing setzt Nicko Cruises stark auf Printmedien. Seit dem Sommer testet der Kreuzfahrtanbieter zudem hyperpersonalisierte Upselling Mailings, die jedoch nicht nur Reise-Extras verkaufen, sondern vor allem Kunden binden sollen.

von Frauke Schobelt

Die Beschränkungen in der Corona-Pandemie haben die Reisebranche hart getroffen. Auch der Kreuzfahrtanbieter Nicko Cruises Schiffsreisen   fiebert dem Zeitpunkt entgegen, wenn Reisen wieder uneingeschränkt möglich sind und seine Schiffe Flüsse und - neu - auch Meere befahren können.

Eine besondere Bedeutung hat in diesen herausfordernden Zeiten die Kundenbindung. Der Reiseanbieter hofft aber auch viele Neukunden mit seinem Angebot zu überzeugen: Mit großer Routenvielfalt, einer geringen Schiffsgröße mit überschaubarer Gästezahl und "attraktivem Preis-Leistungs-Verhältnis" bei einem 4-bis-5-Sterne-Standard an Bord, erläutert Ursula Kaatz, Head of Marketing, die Positionierung. Zielgruppe sind vor allem "Best Ager mit großem kulturellem Interesse", die Kreuzfahrten auf kleinen Schiffen entlang besonderer Routen und Erlebnissen an Land bevorzugen. Mit einem erprobten Hygienekonzept und flexibleren Optionen für Umbuchung und Rückzahlungen bei Absagen von Reisen will Nicko Cruises potenziellen Kunden eventuelle Buchungsängste nehmen und die Reiselust wecken.

Die größte Herausforderung: Der zeitlich ideale und möglichst wirtschaftliche Einsatz der Werbebudgets - auch in Phasen, in denen keine Buchungsbereitschaft bestand. "Wir sind überzeugt, dass es keine Option ist, den Kopf in den Sand zu stecken und daher sind und waren wir im letzten Jahr und auch aktuell mit Werbung aktiv", sagt Kaatz. "Aktuell bereiten wir uns auf eine Buchungswelle vor, planen entsprechende Aktionen und freuen uns auf den Saisonstart unserer Schiffe ab Mai."

Schwerpunkt: Haptische Werbung

In Marketing spielen der Printkanal und haptische Werbung generell eine große Rolle für Nicko Cruises. "Das ist in der Zielgruppe, die wir ansprechen, begründet, andererseits auch in der Wertigkeit unserer Kreuzfahrten. Außerdem bleibt das Gefühl der Höherwertigkeit, wenn man etwas haptisch in der Hand hält gegenüber einer reinen Bildschirmdarstellung", so Kaatz.

Ursula Kaatz, Head of Marketing, Nicko Cruises Schiffsreisen (Bild: Nicko Cruises Schiffsreisen)
Ursula Kaatz, Head of Marketing, Nicko Cruises Schiffsreisen

Erfolgreichstes Werbemittel ist das klassische Dialogmarketing. Außerdem schaltet der Reiseanbieter Anzeigen, streut Zeitungsbeilagen und setzt auf OoH Werbung. "Neukunden erreichen wir kostengünstig aber vor allem über den Online-Kanal", erklärt die Marketingleiterin.

Während sich Reiseveranstalter FTI jüngst vom gedruckten Katalog verabschiedet hat und künftig vor allem auf digitale Kommunikation setzt, bleibt das Printmedium wichtig für Nicko Cruises. "Wir haben stets die Katalogauflagen im Blick, justieren genau und planen lieber einen Nachdruck ein, als dass wir überproduzieren." Allerdings sei auch unter den Best Agern eine zunehmende Internet-Affinität feststellbar. "Es ist also denkbar, dass wir in der Zukunft die Produktion unserer haptischen Kataloge reduzieren", so Kaatz.

Neues Format: Hyperpersonalisierte Upselling-Mailings

Sobald die Buchungen wieder anlaufen, kommt dagegen ein neues Print-Werbeformat verstärkt zum Einsatz, das Nicko Cruises erst im Juli 2020 als Pilotprojekt gestartet hat: Hyperpersonalisierte Upselling-Mailings. Der Reiseveranstalter arbeitet dafür mit Integrated Realization Services (IRS)     in Nürnberg und der Druckerei OD Print     in Ottweiler zusammen.

Mailing von Nicko Cruises (Bild: Nicko Cruises Schiffsreisen)
Mailing von Nicko Cruises

Die Ausgangslage: Nicko Cruises bietet für seine Flusskreuzfahrten viele Nebenleistungen an, die der Kunde vorab dazu buchen kann, zum Teil mit einem Preisvorteil: Dazu zählen etwa die Anreise, Ausflugspakete mit den Highlights der Tour, Reiseversicherungen, ein Getränkepaket.

Acht Wochen vor Abfahrt erhalten Kunden und Kundinnen, die noch Extras buchen können, eine Art Reminder: Ein hyperpersonalisiertes Mailing mit exakt den Nebenleistungen, die zum jeweiligen Profil passen und zu ihrer Kreuzfahrt noch buchbar sind. Der Versand ist zwei Monate vor Reisebeginn, damit alle Leistungen auch in den Reiseunterlagen erfasst sind, die personalisiert erstellt werden.

Die Herausforderung: Dem Kunden soll auf Basis seiner getätigten Buchung die passende Nebenleistung zum richtigen Preis angeboten werden. "Dieser Prozess ist sehr komplex", erklärt Ursula Kaatz. "Man kann beispielsweise nicht zu jeder Donaureise mit dem Bus anreisen, manchmal ist dies nur mit der Bahn möglich. Wenn der Kunde schon den Bus gebucht hat, dürfen wir ihm keine Bahnfahrt mehr anbieten." Auch Ausflugspaketpreise variieren pro Reiseroute.

Die Lösung: IRS entwickelte dynamische Templates für Selfmailer, die das Mailing in einer Art Baukastenprinzip individualisiert zusammensetzen - unabhängig davon, ob dem Kunden eine oder fünf Nebenleistungen angeboten werden. Das Mailing besteht aus verschiedenen Inhalte-Boxen. Wird die Box nicht mit einer Nebenleistung gefüllt, ist festgelegt, was alternativ dort stattfindet: z.B. Bilder, Wetteraussichten, Informationen zur Kleidung an Bord.


Vorbereiten auf den automatisierten Einsatz

Aktuell erstellt das Marketingteam Informationen, Bilddaten oder Routenkarten für die Reisen in diesem Jahr. Die Daten werden en bloc so aufbereitet und abgelegt, dass die Produktion alle zwei Wochen vollautomatisch läuft, erklärt Christof Förtsch, geschäftsführender Gesellschafter von IRS. "In Abhängigkeit zum Layout des Upselling Mailings mussten vorhandene Grafik- und Beschreibungsdaten gesichtet und den Layoutentwürfen zugeordnet werden. So ist ein anspruchsvolles Layout entstanden, bei dem vorhandenes Material verwendet und teilweise nur minimal angepasst werden musste."

Für die Produktion der Upselling Mailings wurde folgender Workflow eingerichtet:
  • Nicko Cruises spielt die Datei mit den Empfehlungen jeden Montag automatisch auf den FTP-Server von IRS. Hierfür verwendet der Reiseanbieter das Kampagnentool DynaCampaign (Dymatrix). Die Kundeninformationen kommen aus dem Buchungssystem Davinci (BEWOTEC). Diese Datei enthält alle Daten zu den Reisenden/Empfängern, Buchungscodes für die jeweilige Reise, die Reisebüros über die gebucht wurde und die Empfehlungen für Nebenleistungen.

  • Mailing von Nicko Cruises (Bild: Nicko Cruises Schiffsreisen)
    Mailing von Nicko Cruises

  • IRS liest alle zwei Wochen die Daten DSGVO-konform in seine Lösung Genow ein und generiert hieraus die druckfertigen PDFs für die Druckerei O/D Ottweiler. Möglich sind im Extremfall bis zu 10.000 PDF-Seiten pro Sekunde. Für die Generierung der PDF greift der Dienstleister auf die vorbereiteten Materialen (Beschreibungen, Grafiken, etc.) zurück und platziert diese dann nach einer vorgegebenen Prioritäten-Logik. Sollten weniger Empfehlungen ausgesprochen werden, als Platz ist, werden die freien Plätze mit Zusatzinfos oder Bildern gefüllt.

  • Das druckfertige PDF landet so wenige Minuten nach der Datenlieferung bei OD Print auf einem SFTP Server. Zur Produktionsvorbereitung bedarf es laut der Druckerei nur weniger Prozessschritte. Für postalische Mailings werden die hyperpersonalisierten PDFs vorher portooptimiert oder in eine vom Kunden vorgegebene Reihfolge gebracht. Durch die Produktion im Digitaldruck spielt der Inhalt der einzelnen Upselling-Mailings keine Rolle. Die unterschiedlichen Angebote sind variabel.

  • Anschließend werden die PDFs vom Datenmanagement direkt auf die Highspeed-Inkjet-Rollendruckmaschine zur Produktion weitergeleitet. OD Print übernimmt auch die restliche Abwicklung bis zur Postauflieferung.
Der Vorteil: Schlanke Prozesse und schnellen Reaktionszeiten. Förtsch: "Die Einrichtung des Produktions-Workflows ging schnell und unkompliziert. Die Logik der Vorlagen ist sehr ausgeklügelt und hat einiger Optimierungsläufe bedurft, da die Ergebnisse am besten mit Echtdaten zu bewerten sind."

Füllertexte vermeiden und Empfehlungen optimieren

Christof Förtsch, IRS (Bild: IRS GmbH)
Christof Förtsch, IRS

Tipp: Für die Inhalteboxen ohne Nebenleistungen seien Bilder und Grafiken besser geeignet als "Füllertexte". "Auch bei anderen Produktionen machen wir die Erfahrung, dass gut gestaltete Füller die Mailings lebhafter gestalten", so Förtsch. So ließen sich auch in einem Bild oder einer Grafik Informationen wie eine Service-Nummer unterbringen. Die wichtigsten Inhalte, wie Angebote, Preise, etc. lassen sich auch drucktechnisch hervorheben - über das Templatetool, mit dem die Platzierungslogik beschrieben wird. "Unsere Möglichkeit, komplett farbig zu individualisieren, bietet große Vorteile. So können z.B. variable Störer oder negative Schrift in unterschiedlichen Layouthintergründen dargestellt werden", erklärt Markus Rosenberger, Key Account Manager bei OD Print. Auch die bei Nicko Cruises verwendeten Templatetools können in den unterschiedlichsten Ausführungen und Farben voll flexibel dargestellt werden.

Markus Rosenberger, OD Print (Bild: OD Print)
Markus Rosenberger, OD Print

Im Mailing von Nicko Cruises können ein bis sechs Upsellings in einer Version beworben werden. Die "Kaufwahrscheinlichkeit" sei bei allen Empfehlungen in etwa gleich hoch. Nach den Erfahrungen von IRS nimmt bei Mailings anderer Kunden die Kaufwahrscheinlichkeit nach 15 Produkten deutlich ab. Förtsch verdeutlicht: "Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein Handy, dann ist die Kaufwahrscheinlichkeit für ein passendes Etui sehr hoch. Wenn aber irgendein anderer Nutzer parallel zu dem Handy auch ein Verlängerungskabel gekauft hat, dann wird Ihnen ggf. auf Rang 1000 auch dieses Verlängerungskabel als Empfehlung ausgesprochen. Da beides aber nur zufällig miteinander gekauft wurde, ist das natürlich keine sinnvolle Empfehlung (sprich eine Empfehlung mit sehr, sehr geringer Kaufwahrscheinlichkeit)."

Mit einem kleinen Auszugkatalog als Empfehlungsmailing ließe sich dieses Problem umgehen und die Qualität des Mailings steigern. Förtsch: "Man bietet einfach Varianten zu den guten Empfehlungen an und füllt mit 'Topsellern' auf. Um bei dem Handy-Beispiel zu bleiben: Es werden dann Hüllen in verschiedenen Farben und Materialien angeboten (auch teurere) und schon werden aus 15 guten Empfehlungen schnell 60 gute Empfehlungen."

Messbarkeit und Ziele: Mailing als Kundenbindungstool


Von IRS erhält Nicko Cruises Daten, welche Empfehlungen an welche Kunden ausgespielt wurden und wo diese im Mailing platziert waren. So lässt sich die Wirkung messen. "Um eine Messbarkeit, insbesondere der Hyperpersonalisierung, zu erreichen, sind die im Upselling-Mailing verwendeten Angebote bestens geeignet", erklärt Christof Förtsch. "Individuell auf den Kunden zugeschnittene Angebote oder A/B-Testings zeigen den Mehrerfolg hyperpersonalisierter Produkte." Je mehr sich der Kunde in dem Mailing oder den Angeboten wiedererkennt, umso höher sei der Erfolg.

"Wir haben das Mailing nicht erfolgsbasiert entwickelt", betont Ursula Kaatz. "Wir glauben aber, dass es Rückmeldungen geben wird und hoffen jetzt auf 2021." Nicko Cruises hält an dem Pilotprojekt fest, auch wenn es im Coronajahr kaum zum Einsatz kam. Dennoch habe man sich ganz bewusst dafür entschieden, das Projekt in dieser Zeit umzusetzen. "Das Upselling-Mailing ist für uns in erster Linie ein Kundenbindungstool." Es ergänzt den Kundenclub 'nicko cruiseCLUB' und das Kundenmagazin 'cruiseZEIT', das zweimal im Jahr erscheint. "Grundsätzlich war uns das aber zu wenig", so Kaatz. Das Upselling steht daher auch nicht im Fokus: "Zusätzlicher Umsatz vor der Abfahrt ist natürlich schön, aber für uns nicht der Hauptgrund. Wir wollen dem Kunden vermitteln, dass wir ihn kennen und wissen, was er gebucht hat und eventuell noch benötigt."

Ausblick: Upselling für Hochseefahrten

Vasco da Gama (Bild: Nicko Cruises Schiffsreisen)
Vasco da Gama

Neben Flusskreuzfahrten bietet Nicko Cruises seit 2019 auch Hochseefahrten mit dem Expeditionsschiff 'World Voyager' an. Neu in der Flotte ist seit 2021 auch das größere Hochseeschiff 'Vasco da Gama' mit tausend Betten. Abheben will sich der Anbieter im umkämpften Markt durch Klasse statt Masse - mit "destinationsorientierten Reisen, fernab des Massentourismus, familiärem Ambiente anstelle von Megalinern, gediegenem Entertainment statt Partynächten, stilvoll am Platz servierten Menüs anstatt Gedrängel am Buffet", so Kaatz. Ziel ist es, künftig auch für die Hochsee-Passagiere den Upselling-Service für Nebenleistungen anzubieten. "Dann vermutlich aber nicht haptisch, sondern online, weil die Zielgruppe - Seereisende - tendenziell eher jünger ist", so Kaatz. Bei den Flusskreuzfahrten ist sie im Schnitt 65 Jahre alt.

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