29.03.2021 - Im Marketing setzt Nicko Cruises stark auf Printmedien. Seit dem Sommer testet der Kreuzfahrtanbieter zudem hyperpersonalisierte Upselling Mailings, die jedoch nicht nur Reise-Extras verkaufen, sondern vor allem Kunden binden sollen.
von Frauke Schobelt
Die Beschränkungen in der Corona-Pandemie haben die Reisebranche hart getroffen. Auch der Kreuzfahrtanbieter Nicko Cruises Schiffsreisen
fiebert dem Zeitpunkt entgegen, wenn Reisen wieder uneingeschränkt möglich sind und seine Schiffe Flüsse und - neu - auch Meere befahren können.
Eine besondere Bedeutung hat in diesen herausfordernden Zeiten die Kundenbindung. Der Reiseanbieter hofft aber auch viele Neukunden mit seinem Angebot zu überzeugen: Mit großer Routenvielfalt, einer geringen Schiffsgröße mit überschaubarer Gästezahl und "attraktivem Preis-Leistungs-Verhältnis" bei einem 4-bis-5-Sterne-Standard an Bord, erläutert Ursula Kaatz, Head of Marketing, die Positionierung. Zielgruppe sind vor allem "Best Ager mit großem kulturellem Interesse", die Kreuzfahrten auf kleinen Schiffen entlang besonderer Routen und Erlebnissen an Land bevorzugen. Mit einem erprobten Hygienekonzept und flexibleren Optionen für Umbuchung und Rückzahlungen bei Absagen von Reisen will Nicko Cruises potenziellen Kunden eventuelle Buchungsängste nehmen und die Reiselust wecken.
Die größte Herausforderung: Der zeitlich ideale und möglichst wirtschaftliche Einsatz der Werbebudgets - auch in Phasen, in denen keine Buchungsbereitschaft bestand. "Wir sind überzeugt, dass es keine Option ist, den Kopf in den Sand zu stecken und daher sind und waren wir im letzten Jahr und auch aktuell mit Werbung aktiv", sagt Kaatz. "Aktuell bereiten wir uns auf eine Buchungswelle vor, planen entsprechende Aktionen und freuen uns auf den Saisonstart unserer Schiffe ab Mai."
Erfolgreichstes Werbemittel ist das klassische Dialogmarketing. Außerdem schaltet der Reiseanbieter Anzeigen, streut Zeitungsbeilagen und setzt auf OoH Werbung. "Neukunden erreichen wir kostengünstig aber vor allem über den Online-Kanal", erklärt die Marketingleiterin.
Während sich Reiseveranstalter FTI jüngst vom gedruckten Katalog verabschiedet hat und künftig vor allem auf digitale Kommunikation setzt, bleibt das Printmedium wichtig für Nicko Cruises. "Wir haben stets die Katalogauflagen im Blick, justieren genau und planen lieber einen Nachdruck ein, als dass wir überproduzieren." Allerdings sei auch unter den Best Agern eine zunehmende Internet-Affinität feststellbar. "Es ist also denkbar, dass wir in der Zukunft die Produktion unserer haptischen Kataloge reduzieren", so Kaatz.
Die Ausgangslage: Nicko Cruises bietet für seine Flusskreuzfahrten viele Nebenleistungen an, die der Kunde vorab dazu buchen kann, zum Teil mit einem Preisvorteil: Dazu zählen etwa die Anreise, Ausflugspakete mit den Highlights der Tour, Reiseversicherungen, ein Getränkepaket.
Acht Wochen vor Abfahrt erhalten Kunden und Kundinnen, die noch Extras buchen können, eine Art Reminder: Ein hyperpersonalisiertes Mailing mit exakt den Nebenleistungen, die zum jeweiligen Profil passen und zu ihrer Kreuzfahrt noch buchbar sind. Der Versand ist zwei Monate vor Reisebeginn, damit alle Leistungen auch in den Reiseunterlagen erfasst sind, die personalisiert erstellt werden.
Die Herausforderung: Dem Kunden soll auf Basis seiner getätigten Buchung die passende Nebenleistung zum richtigen Preis angeboten werden. "Dieser Prozess ist sehr komplex", erklärt Ursula Kaatz. "Man kann beispielsweise nicht zu jeder Donaureise mit dem Bus anreisen, manchmal ist dies nur mit der Bahn möglich. Wenn der Kunde schon den Bus gebucht hat, dürfen wir ihm keine Bahnfahrt mehr anbieten." Auch Ausflugspaketpreise variieren pro Reiseroute.
Die Lösung: IRS entwickelte dynamische Templates für Selfmailer, die das Mailing in einer Art Baukastenprinzip individualisiert zusammensetzen - unabhängig davon, ob dem Kunden eine oder fünf Nebenleistungen angeboten werden. Das Mailing besteht aus verschiedenen Inhalte-Boxen. Wird die Box nicht mit einer Nebenleistung gefüllt, ist festgelegt, was alternativ dort stattfindet: z.B. Bilder, Wetteraussichten, Informationen zur Kleidung an Bord.
Tipp: Für die Inhalteboxen ohne Nebenleistungen seien Bilder und Grafiken besser geeignet als "Füllertexte". "Auch bei anderen Produktionen machen wir die Erfahrung, dass gut gestaltete Füller die Mailings lebhafter gestalten", so Förtsch. So ließen sich auch in einem Bild oder einer Grafik Informationen wie eine Service-Nummer unterbringen. Die wichtigsten Inhalte, wie Angebote, Preise, etc. lassen sich auch drucktechnisch hervorheben - über das Templatetool, mit dem die Platzierungslogik beschrieben wird. "Unsere Möglichkeit, komplett farbig zu individualisieren, bietet große Vorteile. So können z.B. variable Störer oder negative Schrift in unterschiedlichen Layouthintergründen dargestellt werden", erklärt Markus Rosenberger, Key Account Manager bei OD Print. Auch die bei Nicko Cruises verwendeten Templatetools können in den unterschiedlichsten Ausführungen und Farben voll flexibel dargestellt werden.
Im Mailing von Nicko Cruises können ein bis sechs Upsellings in einer Version beworben werden. Die "Kaufwahrscheinlichkeit" sei bei allen Empfehlungen in etwa gleich hoch. Nach den Erfahrungen von IRS nimmt bei Mailings anderer Kunden die Kaufwahrscheinlichkeit nach 15 Produkten deutlich ab. Förtsch verdeutlicht: "Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein Handy, dann ist die Kaufwahrscheinlichkeit für ein passendes Etui sehr hoch. Wenn aber irgendein anderer Nutzer parallel zu dem Handy auch ein Verlängerungskabel gekauft hat, dann wird Ihnen ggf. auf Rang 1000 auch dieses Verlängerungskabel als Empfehlung ausgesprochen. Da beides aber nur zufällig miteinander gekauft wurde, ist das natürlich keine sinnvolle Empfehlung (sprich eine Empfehlung mit sehr, sehr geringer Kaufwahrscheinlichkeit)."
Mit einem kleinen Auszugkatalog als Empfehlungsmailing ließe sich dieses Problem umgehen und die Qualität des Mailings steigern. Förtsch: "Man bietet einfach Varianten zu den guten Empfehlungen an und füllt mit 'Topsellern' auf. Um bei dem Handy-Beispiel zu bleiben: Es werden dann Hüllen in verschiedenen Farben und Materialien angeboten (auch teurere) und schon werden aus 15 guten Empfehlungen schnell 60 gute Empfehlungen."
Neben Flusskreuzfahrten bietet Nicko Cruises seit 2019 auch Hochseefahrten mit dem Expeditionsschiff 'World Voyager' an. Neu in der Flotte ist seit 2021 auch das größere Hochseeschiff 'Vasco da Gama' mit tausend Betten. Abheben will sich der Anbieter im umkämpften Markt durch Klasse statt Masse - mit "destinationsorientierten Reisen, fernab des Massentourismus, familiärem Ambiente anstelle von Megalinern, gediegenem Entertainment statt Partynächten, stilvoll am Platz servierten Menüs anstatt Gedrängel am Buffet", so Kaatz. Ziel ist es, künftig auch für die Hochsee-Passagiere den Upselling-Service für Nebenleistungen anzubieten. "Dann vermutlich aber nicht haptisch, sondern online, weil die Zielgruppe - Seereisende - tendenziell eher jünger ist", so Kaatz. Bei den Flusskreuzfahrten ist sie im Schnitt 65 Jahre alt.
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