Healthcare-Kommunikation
Programmatic Printing als Kick für eine Digitalkampagne
Bild: LEO Pharma
29.03.2021 - Auch in der Healthcare-Branche zeichnet sich ein Schub in Richtung Digital ab. Das E-Mail-Marketing nimmt deutlich zu, insbesondere im B2B bei der Ansprache von Professionals. So kommt es nicht selten zu einem Overload. Wo E-Mails in der Flut unterzugehen drohen, helfen personalisierte Prints. Das zeigt eine Kampagne von LEO Pharma und der Agentur Digitas Pixelpark.
von Harald Nebel
Viel zu viele E-Mails kommen rein, und obendrein müssen in der Pandemie bisherige persönliche Gespräche mit dem Außendienst zumeist remote erfolgen. All das führt viel zu oft zu massiven Ermüdungserscheinungen bei Ärzt:innen, wie bei den aus der Vergangenheit bekannten und berüchtigten Spray-and- Pray-Massenmailings der Direktwerbung.
Gleichzeitig haben die technologischen Weiterentwicklungen dafür gesorgt, dass Direktwerbung schneller und gezielter wird: Die Ausspielung von relevanten und personalisierten Contents nach Zielgruppen- Segmenten oder Einzelpersonen ist mittlerweile ohne großen Aufwand möglich. "Im Mittelpunkt jeglicher Kampagnenplanung", sagt Dolf Schäffel
, Senior Client Partner bei Digitas Pixelpark
Köln, "sollte daher nicht zuerst die Kanalplanung stehen, sondern die Customer Experience."
Das Storytelling
In der Customer Experience geht es darum, was jede/r Einzelne sieht, was sie/er fühlt und wie sie/er handelt. Die Zielgruppe benötigt passend zugeschnittene Contents, zunächst einmal unabhängig vom eigentlichen Touchpoint. Unzählige Studien haben belegt, dass Storytelling einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung von Kommunikationsinhalten hat und entscheidend dafür ist, ob diese als relevant erachtet werden oder nicht. Das Storytelling funktioniert dabei gleich auf zwei Ebenen: Einerseits werden bei den Rezipient:innen Emotionen angesprochen und freigesetzt und andererseits ermöglichen sie einen nachhaltigen Lerneffekt."Steht beim Storytelling der Mensch im Mittelpunkt", erklärt Dolf Schäffel weiter, "und gelingt es, mit einer inspirierenden Story die Erwartungen, Herausforderungen und Erfolge der Rezipient:innen zu antizipieren, erreichen Unternehmen und ihre Marken ein identitätsstiftendes Image in ihren Zielgruppen."
Die Herausforderung
Im Auftrag von LEO Pharma , einem global agierenden dänischen Pharma-Unternehmen, das sich auf die Gebiete Dermatologie und Thrombosen spezialisiert hat, sollten Dolf Schäffel und sein aus Healthcare-Expert:innen bestehendes Team ein kommunikatives Dach für das Psoriasis-Portfolio im europäischen Markt aufbauen.Die Herausforderung: Bei den Dermatolog:innen ein Bewusstsein dafür zu schaffen, welche Bedürfnisse Psoriasis- Patient:innen in ihrem Alltag verspüren und welchen wirklichen Nutzen (der von außen manchmal nur klein erscheinen mag) moderne Therapeutika diesen Patient:innen bringen können - wie etwa schnelle Juckreizlinderung.
Psoriasis - umgangssprachlich auch Schuppenflechte genannt - ist eine erblich bedingte, nicht ansteckende chronische Haut und Gelenkerkrankung. Menschen mit Schuppenflechte leiden wegen der sichtbaren Hautmale erheblich unter Stigmatisierung und Diskriminierung. Selbstisolation und Rückzug aus Angst und Scham vor Ablehnung sind eine häufige Folge. Sehr viele Erkrankte leiden infolge ihrer Psoriasis an Depressionen oder anderen psychischen Erkrankungen. In Deutschland sind zwischen zwei und drei Millionen Menschen an Psoriasis erkrankt.
Die Zielgruppe
Dementsprechend war der Startpunkt für die Überlegungen bei LEO Pharma zunächst einmal die Frage, was Patient:innen und Ärzt:innen in der Psoriasis-Community von einer Therapie erwarten. In der Folge ging es dann darum herauszufinden, wie Dermatolog:innen dazu gebracht werden können, die Produkte von LEO Pharma bereits frühzeitig und vor allem häufiger einzusetzen.Die Antwort darauf: Es galt, einen Shift im Mindset von Ärzt:innen und Patient:innen herzustellen, ohne dabei den Status von LEO als vertrauenswürdigem Partner zu unterwandern. Stumpfe, redundante Botschaften, wann, wo und wie die Produkte verwendet werden sollten, würden hier nicht helfen, versichert Dolf Schäffel. Stattdessen müssten relevante Ansätze aufgezeigt werden, die das Bedürfnis der Dermatolog:innen weckten, stets die passenden LEO-Produkte genau
dann für die Patient:innen einzusetzen, wenn sie sie benötigten. So lautete also der Beschluss: Die Psoriaris- Community und ihre Probleme sollen im Mittelpunkt stehen.
Die Idee gibt der Psoriasis-Gemeinschaft den Raum, den sie braucht.
(Thomas Ch. Römmelt , Senior Product Manager, LEO Pharma)
Bild: LEO Pharma
Die Grundidee
Aus diesem Ergebnis entwickelte Digitas Pixelpark dann die Grundidee der Kampagne "LEO hört zu". Thomas Ch. Römmelt , Senior Product Manager bei LEO Pharma, führt aus: "Diese Idee gibt der Psoriasis-Gemeinschaft den Raum, den sie tatsächlich braucht. Alles soll darauf einzahlen, die Gedanken und Erwartungen der Menschen, die von Psoriasis betroffen sind, und derjenigen, die sie behandeln, in Erkenntnisse und Lösungen umzuwandeln, die allen nützen."
LEO will wissen, was Ärzt:innen und Patient:innen wünschen
Bild: LEO Pharma GmbH
Genau damit ist denn auch die produktübergreifende Storyline definiert sowie der Punkt, an dem die auf akustischen Elementen basierende Kampagne ansetzt. Sie vermittelt die schlichte Botschaft, dass es die beste Unterstützung nur dann geben kann, wenn man zuhört. Eben: "LEO hört zu."
Mit der Konsequenz, dass Senior Product Manager Römmelt allen Grund hat, sich zu freuen: "Gerade weil wir die Kommunikation nicht klassisch aus den Produkten heraus entwickelt haben, ist sie so erfolgreich. Stattdessen haben wir die Gedanken und Erwartungen der Psoriasis- Gemeinschaft als Grundlage genutzt, um diese dann in Lösungen umzuwandeln, die letztlich allen nützen."
Der Hub
Als Kampagnen-Hub dient die Microsite LEOhoertzu. de . Dort werden Psoriaris- Insights gebündelt und jedes einzelne Insight über einen O-Ton Betroffener, also von Patient:innen, Ärzt:innen, Begleiter:innen oder Angehörigen, hör- und greifbar gemacht. Jedem so geäußerten Bedarf stehen Lösungen von LEO gegenüber: als Einladung an die Dermatolog:innen, an den Erkenntnissen teilzuhaben. Obendrein bieten Absprünge zu bestehenden LEO-Websites weiterführende Informationen und ausführliche thematische Vertiefungen.Zur Bewerbung des Hubs kamen Owned- und Paid-Mailings, Online Advertorials und Display Ads in Fachmedien zum Einsatz. Im Sinne der Customer Experience hört der Kampagnenansatz jedoch nicht an der Grenze von Digital auf. "Gerade in Zeiten, in denen Digital im Mittelpunkt steht", erklärt Agenturmann Schäffel, "kann mit der Integration von Programmatic Printing, zumal in der Zielgruppe der Healthcare Professionals, zusätzliche Aufmerksamkeit geschaffen werden." Zum Einsatz kommen in diesem Zusammenhang Flyer, die in den Arztpraxen konstant für Markenkontakt sorgen, vor allem aber auch personalisierte Printmailings.
Im Mittelpunkt steht die Customer Experience, nicht die Kanalplanung.
(Dolf Schäffel , Senior Client Partner , Digitas Pixelpark)
Bild: Digitas Pixelpark
Das Programmatic Printing
Entsprechend dem Kampagnenziel sollen diese gedruckten Werbemittel Emotionen und Relevanz bei den Zielgruppen erzeugen.Die Printmailings, etwa an niedergelassene Dermatolog:innen, verlinken direkt zu den Digitalangeboten der Kampagne. Wo also E-Mailings (viel zu) oft nicht wahrgenommen werden, springt Programmatic Printing ein und kompensiert nicht nur, sondern ergänzt auf diese Weise kongenial.
Die Resonanz auf die Kampagne, die mittlerweile in fünf europäischen Ländern läuft, war und ist immer noch beachtlich. Sowohl bei LEO Pharma intern als auch bei den anvisierten Fachgruppen. Sämtliche definierten Ziele der Kampagne konnten innerhalb kurzer Zeit erreicht und die quantifizierten KPIs sogar weit übertroffen werden. So gelang es, den Website-Traffic um mehr als 300 Prozent und die Session Duration um beachtliche 60 Prozent gegenüber vorangegangenen, vergleichbaren Kampagnen in die Höhe zu treiben.
Personalisiertes Programmatic Print Mailing an Ärzt:innen
Bild: LEO Pharma GmbH
Wo E-Mailings übersehen werden, springen Printmailings ein
"Um effektiv zu sein, sollten optimale Kampagnen die Vorteile von Digital und Print integrieren", betont Agenturmann Dolf Schäffel. "Es hat sich immer wieder gezeigt, dass die Integration von Print-Direktwerbung in digitale Kampagnen nicht nur die Brand Awareness, sondern gleichzeitig die Website Conversion deutlich erhöhen kann, wenn man die Touchpoints, dem Medienbruch zum Trotz, sinnvoll miteinander kombiniert und so Cross-Effekte maximal ausschöpft."
"LEO hört zu" zeigt einmal mehr: Das vermeintlich Banale, weil Selbstverständliche, ist weder banal noch (in der gelebten Praxis) selbstverständlich. Im Gegenteil: Das Banale hat eine beträchtliche Bedeutung, und etwas "Selbstverständliches" wie Zuhören hilft wirklich, wenn man es nicht nur reklamiert, sondern auch seriös umsetzt. Diese Erkenntnis gilt ganz sicher nicht nur für die Healthcare-Kommunikation.
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